<< Пред. стр.

стр. 12
(общее количество: 39)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

организации.
Как только вы подготовили в своей организации соответству­
ющий «путь клиента», его можно использовать в качестве шабло­
на для оценки работоспособности своего бизнеса на каждой из
его стадий. После этого вам остается только обсудить со своими
служащими некоторые особенности и принять новые стандарты
работы, более отвечающие ожиданиям ваших потребителей.


Оценка качества обслуживания
и удовлетворенности потребителя
Вам следует выработать меры решения как «жестких», так и
«мягких» аспектов качества обслуживания, и здесь будет весьма
полезным делать различие между внутренними мерами (инфор­
мация о качестве обслуживания в вашем бизнесе, которую вы
118
Глава 5. Ориентация на потребителя

можете получить на месте, чаще всего методом изменения сис­
темы получения дополнительных данных и отчетов) и мерами
внешними («обратная связь» с потребителями, помогающими вам
оценить вашу работоспособность).
В результате визитов в наиболее крупные и известные компа­
нии авторы выяснили, что успех этих компаний частично опре­
деляется их вниманием к деталям. Они постоянно исследуют
различные аспекты обслуживания и создают новые меры для
проверки каждого из элементов. И напротив, организации по­
беднее характеризует уверенность их менеджеров в том, что уси­
лия, потраченные на выявление мелких деталей, только отнимут
время и средства и не принесут ощутимой прибыли. Они неред­
ко упускают из виду то обстоятельство, что в долгосрочной пер­
спективе политика детального контроля за обслуживанием, по­
литика выработки у сотрудников привычки постоянно наблю­
дать за работой и оценивать ее качество ведет к повышению
стандартов обслуживания, которые постепенно становятся час­
тью культуры предприятия.

Внутренние «жесткие» критерии
«Жесткие критерии» — это объективные единицы измерения,
основанные на данных такого рода:
• скорость ответа на запросы потребителей;
• среднее время ожидания потребителя;
• процент потерянных запросов (потребитель не стал ждать);
• процент выполненных требований;
• процент выполнения доставок в срок или ранее;
• процент заказов, задержанных более чем на X часов (дней);
• среднее значение времени, прошедшего между просьбой
потребителя и обслуживанием;
• частота, с которой вы аннулируете заказ или просьбу потре­
бителя, а также отказы перенести доставку;
• процент возврата товара потребителями вследствие несо­
ответствия качеству или в результате плохого обслуживания,
с анализом причины;
• процент жалоб со стороны потребителей;
• уровень возмещения убытков потребителю в качестве ком­
пенсации за причиненное неудобство.
119
Часть II. Развитие бизнеса и совершенствование работы

Выбранные критерии будут зависеть от характера сделки с
потребителем:
• Как проведена сделка? Лично, по телефону, по электронной
почте, по обычной почте или иным способом?
• Является ли сделка повседневным процессом доставки то­
вара, или она предполагает высокую степень личностного
участия?
• Критерии также будут зависеть от фазы «пути потребителя»:
просьба продать товар, собственно продажа, просьба (тре­
бование) потребителя дать совет или комментарий к поку­
паемому товару и т. д.
Вам потребуется выработать набор критериев, от 5 до 15, ко­
торые станут показателями кратковременной работы по об­
служиванию потребителя и его опыта общения с вашей ком­
панией. Эти критерии, кроме того, характеризуют деятель­
ность вашего бизнеса и вашу способность управлять им, по­
этому проверять их нужно еженедельно и ежемесячно. Основ­
ные ваши клиенты могут потребовать, чтобы вы отвечали сво­
им собственным спецификациям и представили им отдельное
сообщение.
Вашему бизнесу понадобятся дополнительные долговремен­
ные критерии, которые должны будут указывать:
• на приобретение потребителей (процент запросов, закончив­
шихся продажами);
• на удержание потребителей (процент потребителей, кото­
рые собираются покупать ваш товар в будущем, и больше не
станут покупать данный товар нигде);
• на динамику потребителей (изменение стоимости продаж в
пересчете на каждого потребителя за определенный период).
Когда ваши основные критерии начали эффективно работать,
стимулируйте своих служащих развивать другие сферы бизнеса,
устанавливать там собственные стандарты, собирать необходи­
мую информацию и самим, без вашего вмешательства, прово­
дить регулярные проверки своей работы по обслуживанию по­
требителей. Эти критерии можно применить не только к обслу­
живанию постоянных клиентов, но и для внутренних потреби­
телей (клиентов из других отделов) и посредников.
120
Глава 5. Ориентация на потребителя

Внутренние «мягкие» критерии
Помимо факторов, определяющих эффективность работы, о
которых было сказано выше, очень важно осуществлять монито­
ринг качества потребительского опыта. Он включает оценку сле­
дующих моментов:
• стремления и интереса к потребителю;
• определения способности потребителя выразить полностью
свои требования и пожелания, а продавца — понять их;
• частоту выполнения продавцом требований потребителя
при первом же с ним контакте;
• если существует два пути решения проблем клиента, то на­
сколько ясно они излагаются потребителю, каков уровень ка­
чества совета, способствующего принятию клиентом решения;
• предлагается ли потребителю дополнительное обслужива­
ние, не запрошенное им, и в какой форме — назойливой,
с целью побыстрее избавиться от него, или дружелюбной.
Подобные критерии можно ввести в действие через методи­
ки самооценки и командной оценки, как часть программы, наце­
ленной на то, чтобы помочь сотрудникам развить их профессио­
нальные навыки и научить запоминать номенклатуру изделий.
Приведем пример с одним известным банком, работающим с
клиентами по телефону, — там все телефонные звонки, поступа­
ющие за определенный период, учитываются сотрудниками и
их непосредственными руководителями, после чего их количе­
ство сопоставляется с принятыми в банке критериями. Очень
важно наладить в организации дружелюбную атмосферу, когда
сотрудникам прощаются незначительные ошибки и обеспечива­
ется возможность профессионального роста.

Внешние критерии: изучаем клиента
В отличие от внутренних, критерии внешние, а именно ис­
следование клиентуры, помогут вам лучше понять восприятие
потребителями вашего бизнеса.
Для части из них товары и услуги, которые вы им предостав­
ляете, имеют большую значимость, для других они представляют
интерес только в плане извлечения прибыли от их дальнейшей
продажи. Часть ваших потребителей запомнит, как у них прохо­
дила сделка с вами, другим этот процесс будет безразличен. В неко-
121
Часть II. Развитие бизнеса и совершенствование работы

торых случаях потребитель составит мнение о вашей организа­
ции, на основе предыдущего опыта общения с вами и будет при­
держиваться его в дальнейшем.
Независимо от того, обратился к вам клиент повторно или
нет, вам следует знать, какое впечатление от общения с вами у
него осталось. Кто-то однажды сказал, что «восприятие — это
реальность», поэтому игнорирование результатов исследований
клиентуры таит в себе большую опасность. Перечислим ключе­
вые принципы исследования круга потребителей.

1. Решите, что именно следует определять
Например: общая удовлетворенность потребителя контакта­
ми с вашей организацией; его впечатление от каждой из фаз «пути
потребителя»; удовлетворенность определенной услугой или об­
служиванием на отдельном участке, качеством телефонной под­
держки или послепродажным обслуживанием; дифференциация
услуг между различными группами потребителей.
На этой стадии вам следует для себя решить — будете ли вы
постоянно вкладывать деньги в регулярно проводимые иссле­
дования и сравнивать их результаты. Следует учесть, что, как
правило, такие исследования проводятся раз в квартал.
2. Определите способы проведения исследований
Основные способы и комментарии к ним приведены в ниже­
следующей таблице:
Способы Комментарии
Отправка по почте: * Передачи анкеты через третьих лиц нежелатель-
потребителям рассыла- ны, поскольку те, кто вручает их, могут быть на-
ются анкеты (с оплачен- строены по отношению к вам отрицательно,
ным ответом), которые • Данный метод требует точного знания адреса и
после получения анали- имени потребителя, иначе отправленное письмо
зируются. может не дойти до него.
• Содержащиеся вопросы не должны требовать
длительных раздумий. Предпочтительно задавать
много вопросов, не требующих развернутых от­
ветов, но включающих в себя детальную характе­
ристику вашего бизнеса.
• Даже если всех опрошенных интересует пред­
мет опроса, возможно, что ответы вы получите
примерно от 30%.
• Желательно, чтобы анкету или опросник подпи­
сал один из высокопоставленных руководителей
122
Глава 5. Ориентация на потребителя

вашей организации. В этом случае потребитель
будет уверен, что его мнение для вас действи­
тельно ценно.
Основным недостатком этого метода является
незнание причин, по которым ответ не получен.
Кроме того, результаты почтовых опросов не все­
гда репрезентативны.
Потребитель не несет расходов.

Телефонный опрос: опыт­ В данном случае можно использовать структур
ный интервьюер звонит ный подход, то есть сделать выборку из контин­
потребителю и задает ему гента потребителей.
ряд несложных вопросов Чтобы вас не сочли назойливым, вопросы долж­
самого разного плана, ка­ ны быть очень просты, а их количество невелико.
сающихся ведения ваше­ Некоторые агенты предлагают воспользоваться
го бизнеса. программой компьютерного телефонного веде­
ния опроса, позволяющей менять вопросы в за­
висимости от ответов.
Если потребуются дополнительные продолжи­
тельные интервью, метод может оказаться доро­
гостоящим.
Личная беседа (по пред­ В массовых масштабах для определения степени
варительной договорен­ удовлетворенности потребителя метод использу­
ности). ется редко.
Он достаточно дорог, так как нередко предпола­
гает более глубокое качественное исследование
отношения к вам потребителя.
Таинственный потреби­ Самый лучший метод получения информации и
тель (личная беседа или детальной оценки ваших стандартов обслужива­
разговор по телефону): спе­ ния. Если «таинственному потребителю» не нуж­
циально обученный со­ но делать покупки, круг вопросов может быть
трудник из агентства входит сужен.
в контакт с вашей органи­ Если потребуется посетить многие организации,
зацией под видом клиента возможны большие затраты на логистику.
и на основании заранее Поскольку «таинственный потребитель» работа­
спланированной схемы и ет за деньги, его действия - чисто механические,
ряда критериев делает вы­ вопросы лишены эмоционального оттенка, со­
вод о работоспособности ответственно и ответы, полученные от него и от
вашей компании. реальных потребителей, могут не совпадать.
Интервью у выхода: по­ Метод может вызывать раздражение, поэтому он
требителей просят про­ не должен отнимать у клиента много времени.
комментировать работу Задаются вопросы самого разного плана.
организации после завер­ Применим метод процентного исчисления.
шения покупки или сдел­
ки (вне организации).



123
Часть II. Развитие бизнеса и совершенствование работы

3. Составление анкет
Этот пункт требует наличия значительного опыта. Основной
задачей здесь является создание перечня вопросов — существен­
ных, требующих однозначного ответа, понятных всем потреби­
телям, которым он направляется. Кроме того, вопросы должны
быть серьезными, заслуживающими внимания и не приевши­
мися, иначе анкета сразу вызовет отрицательную реакцию, а вы
заработаете себе плохую репутацию.
Данное исследование предполагает несколько ответов на один
вопрос, и все они задаются с целью узнать:
• степень удовлетворенности обслуживанием;
• какие факторы потребитель считает наиболее важными;
• иную информацию для классификации круга потребителей
и сделок (что позволит провести более детальный анализ).
Исследователи, определявшие степень удовлетворенности
потребителей обслуживанием, проверили целый ряд числовых
и семантических моделей такой оценки. Основной их целью яв­
лялось получение объективных и последовательных ответов от
потребителей. Возможно, лучшей методикой в данном случае бу­
дет использование шкалы, с помощью которой оценивается опыт
потребителя — как бы он определил степень обслуживания в орга­
низации: как отличное, хорошее, приемлемое или плохое.
Помимо определения степени удовлетворенности потреби­
теля можно применить и более сложную форму опроса. Приве­
денная ниже таблица показывает, как расположить результаты
исследования, чтобы еще лучше узнать отношение к вам потре­
бителя, степень его удовлетворенности:

Выберите слово, наилучшим образом характеризующее ваше
отношение к работе банка, которым вы постоянно пользуетесь.
Остраненное
Теплое Результативный
Прохладное Внимательное Квалифицированный
Дружеское Странное Малорентабельный

Каким словом лучше всего охарактеризовать ваше последнее посещение
туристического агентства, которым вы обычно пользуетесь?
Интересно
Удовольствие Легко
Скука Открыто Сложно
Быстрота Медленно Малопонятно

124
Глава 5. Ориентация на потребителя

4. Выбор критериев оценки
Очень полезно обрабатывать массу данных, пользуясь одним
из методов оценки работоспособности организации. Выбрать
можно из двух следующих:
• определение процента потребителей, давших высшую оценку,
«отлично», соответствующую отметке 4 на шкале от 1 до 4;
• определение показателя удовлетворенности потребителей,
где все результаты рассматриваются через систему «взве­
шивания»: сначала потребителю предлагается оценить
каждый из элементов работы организации по четырех­
балльной шкале, где 4 — высший балл, после чего либо
берется просто среднее арифметическое всех баллов для
каждого из элементов, либо среднее арифметическое вы­
ражается по 100-балльной шкале; например, среднее ариф­
метическое 3 даст по 100-балльной шкале показатель в 75
баллов.
Результаты исследования можно экстраполировать на любой
из элементов обслуживания и тем определить степень удовлет­
воренности потребителя каждым из них. На диаграмме представ­
лен пример исследования работы розничной торговой органи­
зации на базе методики «таинственного потребителя». Из нее
ясно, какие звенья работы следует улучшить.
80
г
70
'
с
ВО
«
греб




50
Р 40
? п
1 1 II
орен нос




30




1j tf :М:к] Ш ж. "Е
20
1
10
1
Под!
У, 0

>. г9
\ ъ « *fs '• ' •' vt & Ф в* tf «л Ф
Элементы сервиса

5.2. «Путь потребителя» для предприятия розничной торговли

5. Определите, кто должен проводить исследование
На некоторых предприятиях бытует мнение, что если иссле­
дование проводит персонал, то это повышает его ответствен­
ность. Кроме того, исследование своими силами не требует боль-
125
Часть II. Развитие бизнеса и совершенствование работы

ших расходов. Специалисты из агентств — это, конечно, профес­
сионалы своего дела, но платить им придется много. Однако
прежде чем браться за эту работу, советуем запомнить, что ис­
следование, проводимое самой организацией, таит в себе сле­
дующие отрицательные моменты:
• как правило, потребители неискренне отвечают на вопросы
сотрудников, обслуживающих их;
• некоторые из работников не станут опрашивать всех потре­
бителей, они постараются избежать разговоров с теми, чье
поведение им покажется враждебным;
• сотруднику, участвующему в опросе, обязательно потребует­
ся дополнительная подготовка;
• если для отслеживания работы вам требуется проводить ис­
следования постоянно, то необходимо на каждой из стадий
обслуживания всегда иметь сотрудников, готовых опросить
потребителя, что нередко бывает довольно затруднительно.
6. Определите количество опрашиваемых
Если вы не намерены опрашивать всех своих потребителей,
следует провести среди них репрезентативную выборку.
Если вы возьмете небольшую группу, то увеличение степени
удовлетворенности потребителей при новом опросе не будет
показателем улучшения вашей работы — сыграет роль лишь ко­
личественная оценка опрошенных.
Правила отбора числа потребителей с целью получения адек­
ватных статистических результатов довольно сложны. Однако для
изучения отчетов, полученных в результате анализа данных по
определению групп и подгрупп (потребителей, регионов, отде­
лов и т. п.), исследователи часто пользуются правилом репре­
зентативной части. Для определения тенденций и ухода от из­
быточной выборки, ведущей к получению неустойчивых дан­
ных, самая маленькая ячейка данных (репрезентативная часть)
должна содержать в каждом последующем исследовании как ми­
нимум 20 результатов.
Например, если нам требуется установить степень удовлетво­
ренности в пяти группах потребителей, а каждая группа должна
дать 20 результатов, это означает, что нам понадобится 100 ре­
зультатов. Если вы проводите опрос по почте и ожидаете 20%
ответов, следует выбрать в качестве респондентов 500 потребите­
лей. В противном случае опрос не даст искомые 100 результатов.
126
Глава 5. Ориентация на потребителя

7. Пользуйтесь исследованиями
Если вашими потребителями являются бизнесмены, в связи с
чем круг клиентов у вас относительно невелик, применить на прак­
тике вышеописанные методы исследования вам будет трудно. В
этом случае вам предстоит совместно с вашими потребителями
разработать другие методики долговременного сотрудничества,
требующего значительной поддержки с их стороны и многочис­
ленных контактов с ними. Примером такой методики может слу­
жить процесс совместной оценки, показанный в таблице:

Мнение
Наше
потребителя
мнение


За последний квартал
1. Что мы сделали для того, чтобы потребитель всегда имел дело
с определенной группой сотрудников с согласованным кругом

<< Пред. стр.

стр. 12
(общее количество: 39)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>