<< Пред. стр.

стр. 7
(общее количество: 39)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

со степенью покупательского интереса своих клиентов, вы из­
влечете из предпринятых маркетинговых исследований и вло­
жений в них максимальную прибыль.
Приведем такой пример. Авторы обнаружили, что ответ на
письмо, отправленное коммерческому директору фирмы в нача­
ле недели, придет к вам вдвое быстрее, чем на письмо, отправ­
ленное в четверг или в пятницу. Кроме того, авторы узнали, что
менеджеры местных фирм очень любят посещать небольшие пре­
зентации (если они не нарушают их рабочий график). Но неред­
ко они разъезжают с одной презентации на другую с утра до
позднего вечера. Презентации, маленькие собрания с легкими
закусками — очень неплохие и полезные занятия, повышающие
67
5'
Часть II. Развитие бизнеса и совершенствование работы

оборот и, соответственно, прибыль предприятия. Иногда не­
сколько событий (Новый год, Пасха и др.) приносят удивительную
прибыль.

Методы и каналы продаж
Очень важно понять, как вы и ваши конкуренты привлекаете
новых потребителей. Если вы используете только один канал,
например рассылку писем, то это не значит, что нет других кана­
лов распространения информации о вашей продукции. Взгляни­
те на перечень возможных каналов:
• оптовик, посредник, агент, франчайзинг;
• продавцы (региональные, общенациональные и т. д.);
• люди, занимающиеся прямыми продажами;
• прямой маркетинг;
• продажа товаров по почте (включая пересылку каталогов);
• телефонный маркетинг (внутренний, междугородный, меж­
дународный);
• прямое рекламирование по запросу (отраслевая пресса, ра­
дио, ТВ);
• вкладыши (в торговых и деловых журналах);
• электронная почта, веб-сайты.
К различным долям вашего потенциального рынка нужно об­
ращаться через различные каналы. Например, изготовитель мою­
щих средств может разделить рынок в соответствии с потребнос­
тями клиентов — на сектор тех, кто покупает у него промышлен­
ные моющие средства, и сектор потребителей обычных домаш­
них моющих средств (оптовики и розничные торговцы). Кроме
того, необходимо избегать излишнего завышения цен, поскольку
это приводит к конфликтам. Не исключено, что для каждого сег­
мента рынка вам потребуется вводить свой узнаваемый бренд.

Знать свое окружение
Окружающая среда, в пределах которой сосуществуют все виды
коммерческой деятельности, в наши дни подвергается постоянно­
му контролю со стороны европейского законодательства. Распро­
страняются всевозможные законы и инструкции, и менеджерам
об этом необходимо не просто всегда помнить, но и оценивать их
воздействие на изделия, каналы и потребителей.
68
Глава 3. Маркетинг

Существует и множество других структур, к которым бизнес
может обратиться за советом, как действовать в той или иной
области, а также за информацией о необходимых общих практи­
ческих правилах.

Сбор информации,
необходимой для бизнеса
Прежде чем вы выстроите и запустите в действие маркетин­
говый план, вам жизненно необходимо получить необходимую
для вашего бизнеса информацию, в том числе и о рынке, на ко­
тором вы собираетесь действовать. Ниже приведены источники
и методы получения такой информации.

СИСВО-анализ
Данная методика описана в приложении 1.
Грамотно проведенный менеджерами или приглашенными кон­
сультантами СИСВО-анализ, учитывающий в особенности воп­
росы маркетинга, предоставит вам неоценимую информацию и
понимание вероятных будущих потребностей рынка.
Основной СИСВО-анализ не должен быть длинным или
слишком детальным. Он может содержать выводы и утвержде­
ния такого рода:
Сильные стороны: «Мы работаем в этой сфере бизнеса много
лет и хорошо знаем основных потребителей. В области дизайна мы
значительно опережаем своих конкурентов. У нас великолепная ре­
путация, мы быстро реагируем на запросы потребителей, у нас пре­
красный дизайн, наш сервис выстроен безукоризненно».
Слабые стороны: «Традиционный рынок нашего бизнеса умень­
шается. Наше производство малоэффективно: у нас высокие затра­
ты, много отходов, мы тратим немало времени на реализацию зака­
зов, а иногда задерживаемся с их выполнением. Нашу фирму не
знают вне пределов нашего традиционного рынка».
Возможности: «Мы можем стать консультантами по дизайну. Мы
можем заключить субподрядный договор, исходя из наших произ­
водственных потребностей. Появляются новые (определенные) рын­
ки, где требуются наш дизайн и производственная технология».
69
Часть II. Развитие бизнеса и совершенствование работы

Моменты, вызывающие тревогу: «Наш основной конкурент на­
бирает преимущество, захватывает рынок за счет покупки неболь­
ших компаний и концентрации производства на меньшем количе­
стве участков. Если мы не решим своих важнейших производствен­
ных проблем, нас могут купить либо мы можем закрыться».

Исследование рынка
Независимое исследование того сектора рынка, на котором вы
работаете, проведенное приглашенными специалистами, обеспе­
чит вас надежной информацией относительно реакции ваших
потенциальных покупателей на вашу продукцию либо на ее про­
движение. Природа подобного исследования может быть или ка­
чественной (выбирается определенная группа и составляются оп­
росные листы), или количественной (телефонный опрос, рассыл­
ка анкет по электронной почте, крупные репрезентативные груп­
пы и т. д.). Работая с целевыми группами, вы узнаете отношение
каждого человека к своей продукции, услуге или виду деятельно­
сти. Количественное исследование определяет степень популяр­
ности того или иного изделия в определенной группе.
Из этого следует, что для получения надежных результатов вам
необходимо проводить оба типа исследований. В противном
случае общая картина так и останется для вас неясной.
Подобное широкое исследование, если оно проведено грамот­
но, даст вам жизненно важную информацию о том, чего можно
ожидать от продажи ваших изделий, об их качестве, и, кроме того,
вы получите неоценимые сведения о размере вашего рынка, гиб­
кости ценовой политики и т. д. Профессионально проведенные
широкомасштабные исследования — дело весьма дорогостоя­
щее, они требуют тонкой работы специалистов, поэтому цена их
колеблется от 10 000 до 50 000 фунтов и выше.
Организация может либо сама, либо параллельно с исследо­
ванием, которое ведут специалисты со стороны, провести соб­
ственное исследование среди своих потребителей. Небесполез­
ной будет помощь опытных маркетологов в составлении анкет
(для опросов по телефону или через электронную почту), в этом
случае охват возможно увеличить, а результаты будут точнее.
Только помните, что все полученные таким образом данные ос­
новываются на мнении имеющихся потребителей, хотя, оттал­
киваясь от них, вы сможете расширить свое «жизненное рыноч­
ное пространство».
70
Глава 3. Маркетинг

К сожалению, даже самое лучшее, мастерски проведенное
маркетинговое исследование может не дать вам надежной ин­
формации. Дизайн автомобиля модели Edsel, созданной ком­
панией «Форд» в пятидесятые годы, был сделан на базе все­
стороннего маркетингового исследования, тем не менее эта
модель «провалилась». Автомобиль оказался крупнейшей не­
удачей компании. Самый главный показатель устойчивого спро­
са на товар — количество его продаж. Вам просто необходимо
знать, что большинство появляющихся на рынке новых това­
ров, даже когда их появлению предшествуют самые глубокие
исследования, терпят крах.


Создание плана маркетинга
Теперь, когда вы имеете полное представление о ключевых
компонентах, необходимых для проведения эффективного мар­
кетинга, а также владеете углубленными знаниями о своей про­
дукции и о преобладающих на рынке тенденциях, вам необходи­
мо свести все эти элементы вместе, составив план маркетинго­
вых действий.
Прежде всего, следует помнить утверждение военных стра­
тегов о том, что «никакой план не выживает после контакта с
противником», что полностью применимо и к бизнес-планиро­
ванию. Процесс планирования имеет слишком много неизвест­
ных, поэтому долгосрочное планирование для многих организа­
ций будет пустой тратой времени. Вам следует создать всего лишь
приемлемый набросок, схематичный план возможного развития
событий на период использования привлеченных капиталовло­
жений — на 12—18 месяцев.
Очень разумно устанавливать для капиталовложений «гори­
зонт времени». Планирование и постройка ядерного реактора для
выработки электроэнергии могут занять до 30 лет, а просуще­
ствует он, скажем, от силы 50 лет. При создании такого плана
нужно быть абсолютно уверенным в том, что потребность в элек­
троэнергии в далеком будущем только возрастет. Совершенно
иначе обстоит дело с теми, кто имеет дело с рынком бытовых
товаров, к примеру с владельцем небольшого магазина. У такого
бизнесмена нет денег, чтобы инвестировать их в далекое буду-
71
Часть II. Развитие бизнеса и совершенствование работы

щее и ждать отдачи: для него оптимальная оборачиваемость ка­
питала — неделя. А его подробный план действий (если его по­
зволительно будет назвать так) — это как повыгоднее купить и
еще выгоднее продать в течение дня. В данном случае долго­
срочным планом может быть просто тенденция откладывать не­
которые суммы «на черный день». Большинство из нас, однако,
должно рассчитывать время, исходя из двух крайностей, напри­
мер основываясь на максимальном экономическом сроке служ­
бы предприятия и оборудования. Жизнеспособный план марке­
тинга составить можно только в одном случае — когда он согла­
суется с ясными и определенными корпоративными целями.
Как мы уже сказали выше, планы всегда содержат элемент
неизвестности, подразумевающий риск. Не все компании вкла­
дывают в термин «риск» одно и то же понятие, но в любом слу­
чае следует умерять ваш пыл при составлении плана марке­
тинга. Высшим искусством здесь является нахождение баланса
между возможностью и риском в тех пределах, в которых дей­
ствует бизнес, из чего следует, что конкурирующие компании
могут составлять весьма различные планы маркетинга. Авторы
не рекомендуют слепо копировать действия ваших конкурентов.
Не существует двух планов маркетинга, идентичных по струк­
туре, форме или содержанию. Составляйте личный план, осно­
вываясь на своих сильных сторонах (известных или предпола­
гаемых), найдя более широкие возможности для себя и видя уяз­
вимость конкурента в пределах вашего рыночного жизненного
пространства. Кроме того, вам следует свести к минимуму свои
слабые стороны. Ваш план должен содержать формулировку це­
лей маркетинга и время поставок в пределах выработанного вами
общего бизнес-плана. Не исключено, что он будет «смотреть»
далеко вперед, к примеру от двух до четырех лет. Предполагае­
мые инициативы в сфере маркетинга на текущий (начальный)
год должны согласовываться с вашим годовым бюджетом и всем
пакетом бизнес-программ. Исходя из этого, потребуется распре­
делить все ключевые направления и задачи в зависимости от на­
меченных кампаний, проектов и наличия сотрудников на 12 ме­
сячных рабочих периодов. В пределах структуры вашего плана
маркетинга, а также в качестве действующих элементов марке­
тинга могут появиться области для эксперимента — кампания по
испытанию того или иного изделия, исследование рынка и про-
72
Глава 3. Маркетинг

верка хода самой кампании. Подробнее обо всем этом вы узнае­
те далее. Всегда нужно помнить, что исследование рынка пока­
зывает только одно: что потребителям нравится и что им может
понравиться. Только опытным путем определяется покупательс­
кое поведение (действие), никаких других проверок реального
состояния рынка нет.

Тестирование изделия
Исследования, возможно, с полной ясностью покажут вам, что
существует потребность в новых изделиях, в модификации или
в расширении их ассортимента. Как бы сильно ни зависел ваш
бизнес от сферы производства изделий, испытание это может
оказаться весьма дорогостоящим. Подобное мероприятие требу­
ет отдельного бюджета, не зависящего от основных затрат, кото­
рый позволит протестировать на рентабельность либо «сырое»
изделие (запускается опытный образец), либо «сухое» (изделие
еще не представлено на рынке, оценить можно только ответную
реакцию на проводимую кампанию) с учетом «отката», то есть с
включением затраченной стоимости на продвижение и разви­
тие. Окупаемость, то есть прибыль, ожидаемая от вложенного
капитала, — это те цифры, которые следует согласовывать с фи­
нансовым управлением как фактор долгосрочной жизнеспособ­
ности изделия.

Тестирование кампании
Традиционно бизнес зависел от определенного маркетинго­
вого канала, например от трудовых сил, теперь же он обнару­
живает другие потенциально выгодные способы продаж. Эти
способы нуждаются в испытании, позволяющем определить,
соответствуют ли они ожиданиям. Как будет показано ниже,
очень важно выделить ассоциированные затраты и доходы для
того, чтобы измерить их относительную эффективность.
Несколько лет назад один владелец средней фирмы, торгую­
щей специализированным программным обеспечением, которое
использовали отделы кадров, попытался найти способы умень­
шения коммерческих затрат. До этого времени программное обес­
печение продавалось по рекламе в торговых журналах, что тре­
бовало больших материальных затрат. Обсуждение проблемы с
несколькими ключевыми клиентами показало, что, хотя програм-
73
Часть II. Развитие бизнеса и совершенствование работы

мы использовали отделы кадров, их сотрудники не имели осно­
вательной компьютерной подготовки и в основном полагались
на советы специалистов из информационно-технических отде­
лов. Таким образом, у компании-продавца возник вопрос: не луч­
ше ли будет продавать программное обеспечение не отделам кад­
ров, а информационно-техническим отделам? Компания реши­
ла распространять свою продукцию по электронной почте, по­
скольку ей казалось, что этот способ в данном случае — самый
надежный. Для начала, правда, фирма отправила свою рекламу в
информационно-технические журналы, после чего начала рассы­
лать релизы как в отделы кадров, так и в информационно-техни­
ческие отделы. Почтовые рассылки окупились очень быстро, од­
нако настоящие прибыли пошли, когда компания начала правиль­
но адресовать письма. Эксперименты показали, что количество
продаж начинало повышаться, когда письмо направлялось руко­
водителю отдела кадров, где ему (или ей) рекомендовали обра­
титься в информационно-технический отдел для получения от­
зывов о программе. Или письмо направлялось руководителю ин­
формационно-технического отдела, а в нем указывалось, что от­
дел кадров положительно отнесется к их рекомендациям.
Помимо альтернативных каналов тестированию посредством
маркетинга подвергаются и иные ключевые элементы: предло­
жения, связанные с продвижением товаров и услуг, творческий
подход к рассылке релизов и т. д. Для того чтобы достичь нуж­
ного воздействия и получить первые результаты, из основной
кампании следует исключить серьезные изменения — всегда соиз­
меряйте влияние изменений на управление кампанией в целом.
Маркетинговые ресурсы
Совершенно ясно, что такие ресурсы следует направлять на вы­
полнение маркетинговых задач, заложенных в плане маркетинга.
Для большинства мелких компаний главный вопрос — сколь­
ко нужно иметь маркетинговых ресурсов, хватит ли их и не нуж­
но ли их закупать дополнительно, заключая контракты? Ни один
маг не ответит вам на этот вопрос. Здесь главное — фактор масш­
таба, соизмеримого со степенью «практически необходимого уп­
равления». На самых мелких предприятиях старший менеджер,
отвечающий за маркетинг, как правило, имеет другие обязаннос­
ти, связанные, положим, с продажами и закупками. У него в под-
74
Глава 3. Маркетинг

чинении чаще всего один исполнитель, он и занимается соб­
ственно маркетингом. В некоторых случаях важнейшим обстоя­
тельством является тщательный подбор поставщиков. Здесь бу­
дет полезным включить рекламирование, обращение к СМИ для
творческой работы: написание небольших статей и релизов жур­
налистами газет и журналов, подключение специалистов по те­
лемаркетингу и по базам данных, знакомых менеджеров и бро­
керов, службы почтовых рассылок и т. д. Если же вам придется
эту работу откладывать (а вам ее неизбежно в той или иной мере
откладывать придется), постарайтесь найти того, кто ее сделает
за вас. Очень неплохо намекнуть такому специалисту на возмож­
ность долгосрочного контракта, но не делайте этого сразу, по­
смотрите, как он справляется с вашими заданиями.

Оценка достижений
Сейчас вы, возможно, думаете, что изложение всех деталей
плана требует обширного документа. Действительно, детали ча­
сто ведут к объемистым томам, но не всегда. Когда нам давали
задание возродить к жизни компании, терпящие бедствие, мы
ограничивались схематичным планом, который умещался на об­
ратной стороне конверта. По крайней мере, в самом начале ра­
боты план был именно таким. Все детали приходили позднее.
Самое важное здесь — измерять степень прогресса. Многие биз­
несмены не могут понять, что происходит (или чаще не проис­
ходит) в тот или иной момент, до тех пор, пока не возникает
какая-либо серьезная проблема или не всплывают какие-либо
недостатки.
Во многих компаниях нехватка времени у управленцев озна­
чает, что действия по оценке прогресса имеют для них второсте­
пенное значение. Они всегда находят для себя «более важные»
занятия. Вдаваться в детали им кажется делом скучным. Для не­
больших компаний идеальное средство оценки прогресса — отчет
по налогу на добавленную стоимость за трехмесячный период. Но
только не отдавайте это на откуп бухгалтерии, сами используйте
информацию в отчете, она для вас бесценна.
Более крупным компаниям мы настоятельно рекомендуем из­
мерять прогресс ежемесячно или даже чаще по ключевым пара­
метрам в сравнении с планом и бюджетом. В частности, вам
следует определить отклонение от плана по времени, по кана-
75
Часть II. Развитие бизнеса и совершенствование работы

лам продажи, по проводимым кампаниям и т. д., а затем по объе­
му, затратам (всех типов), по полученным прибылям, по уровню
скидок и активности конкурентов. В собственно маркетинговой
кампании ключевые критерии контроля включают в себя про­
цент возврата, среднюю стоимость заказа, стоимость возврата и
стоимость продаж после публикации о кампании.
Эти ключевые соотношения, тенденции и статистика, отно­
сящиеся к ведению вашего бизнеса, не только должны отражать­
ся в вашем плане, но их необходимо включить в полные финан­
совые и бизнес-планы деятельности и отчетные пакеты об их
выполнении (с точным указанием основных расхождений), что­
бы вы могли сразу идентифицировать рабочие достижения по
отношению к основным целевым намерениям и корректировать
время тех или иных действий.


Обзор итогов и ключевых действий
В этой главе мы попробовали дать краткий обзор функции
маркетинга и планирования маркетинга. Итак, маркетинг пред­
ставляет собой вид деятельности, способствующий пониманию
тех сил, которые определяют поведение рынка. Кроме того, мар­
кетинг — это образ мыслей, выдвигающий покупательскую ак­
тивность на передний край бизнеса. За последние 50 лет из при­
вилегии одних только крупных компаний маркетинг вырос до
специальности, владеть которой необходимо любому, кто соби­
рается заняться бизнесом.
Вследствие сокращения времени и расширения простран­
ства рынки и маркетинг становятся более сложными. Благодаря
переменам в других областях—таких, как транспорт и коммуни­
кации, компании могут получать товары и услуги там, где их боль­
ше и, следовательно, где они дешевле. Производители бросились
в страны с обилием сырья и низкой стоимостью производства,
то есть в «третий мир», что привело к вымиранию целых отрас­
лей в развитых странах. В то же время произведенную в «тре­
тьем мире» продукцию потребляют и на Западе.
Неотъемлемой частью маркетинга являются бренды. Они от­
ражают полную стоимость, присущую целому ряду изделий, во­
стребованных потребителями. Однако если крупные компании
76
Глава 3. Маркетинг

могут позволить себе широкий диапазон брендов, то, на наш
взгляд, мелкие фирмы извлекут большую выгоду, имея один
бренд, но используя его таким образом, чтобы способствовать
повышению популярности компании в глазах клиентов.
Фундаментальной основой успешного маркетинга является
всестороннее представление об имеющихся и потенциальных
покупателях, а также о конкурентах. Исследование, направлен­
ное на получение информации, можно проводить на самых раз­
ных уровнях. Начинайте с имеющихся данных о том, кто приоб­
ретает ваш товар, какой именно и когда, используйте публикуе­
мую статистику и материалы исследований основных держате­
лей бренда, включив сюда проекты по определению отношения
к нему клиентов, маркетинговое тестирование и рекламные про­
екты.
СИСВО-анализ покажет, на чем именно вы должны сфокуси­
ровать свой план маркетинга. Он позволит вам выявить силь­
ные и слабые стороны, возможности и потенциальные угрозы
для компании и ее брендов. Планы маркетинга — это поддержка
ваших устремлений в бизнесе, а также работы бизнеса и самого
рынка в сложных обстоятельствах.
Клайв Бонни

<< Пред. стр.

стр. 7
(общее количество: 39)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>