<< Пред. стр.

стр. 20
(общее количество: 61)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

пределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки про­
дукции потребителям на данном сегменте рынка;
• существенность сегмента: является ли данный сегмент растущим, ус­
тойчивым или уменьшающимся;
• совместимость сегмента с рынком основных конкурентов: готовы ли и
в какой степени основные конкуренты поступиться данным сегментом
рынка;
• эффективность работы на выбранном сегменте рынка: оценка опыта
работы фирмы на данном сегменте и наличия необходимых ресурсов для
этого;
• защищенность выбранного сегмента от конкуренции: возможности и
преимущества фирмы в конкурентной борьбе.
Вторая составляющая маркетинговых исследований связана с оценкой
потенциальных возможностей фирмы. Она позволяет на основе рыночных
запросов и реальных ресурсов предприятия вырабатывать программы про­
изводственного развития и поведения на рынке.
Стратегический инновационный маркетинг может быть регулярным и
санационным. Регулярный маркетинг направлен на поддержание конкурен­
тоспособности ИП и освоение новых рынков сбыта. Потребность в санаци-
онном маркетинге возникает тогда, когда наблюдается существенное сниже­
ние конкурентоспособности ИП. Индикаторами необходимости проведения
санационного маркетинга служат следующие факторы: значительно сужа­
ется рынок сбыта товаров и услуг ИП; ухудшаются производственные и
финансовые показатели деятельности ИП; стратегия и тактика поведения
ИП более не соответствует меняющимся экономическим условиям внешней
среды.
Тактический маркетинг включает программу маркетинговой деятельнос­
ти и оперирует ключевыми понятиями: продукт (или технология), цена,
место и продвижение продукта. Фирма следует стратегии, принятой на ос­
нове маркетинговых исследований, и в то же время продолжает проводить
исследования с целью ее корректировки в соответствии с требованиями
рынка, а также поиска новых стратегических решений. В табл. 5.1 приведены
основные характеристики стратегического и тактического маркетинга.
167
Т а б л и ц а 5.1

Основные характеристики стратегического
и тактического маркетинга
Тактический
Стратегический
маркетинг маркетинг
11. Описание рынка, экономического цикла I. Описание принципов деятельности иннова­
покупатель-поставщик, рыночного риска ционной фирмы (внутренние критерии эф­
как функции степени и пределов откло- фективности)
1 нений от основных позиций фирмы
П. Программа маркетинговой деятельности:
II. Стратегия конкуренции:
• клиенты (оценка потребностей и плате­ • товарная политика (проектирование про­
жеспособности клиентов; конкурентоспо­ дукта; позиционирование продукта; длина
собность фирмы, с точки зрения клиен­ и глубина продуктовой линии; торговые
тов; оценка будущего спроса и факторов, марки; упаковка; гарантии качества; гаран­
тийное обслуживание);
которые на него влияют);
• конкуренты (определение конкурентов, • ценовая политика (ценообразование по всей
их преимуществ и недостатков; оценка цепочке сбыта — производитель, дистри­
продукции конкурентов, с точки зрения бьютор и розничная торговля; политика
клиентов; управление издержками в ком­ и структура предоставления скидок;
условия цены; различные типы политики
паниях конкурентов);
• издержки (оценка издержек в зависимос­ ценообразования — затраты-плюс, на
ти от жизненного цикла продукта; посто­ основании рынка, на основании ценности;
янные и переменные издержки; оценка стратегия ценообразования — стратегия
носителей издержек; оценка конкуренто­ проникновения, ведение операций без
резервов);
способности издержек);
• возможности фирмы (оценка достиже­ • сбытовая политика (прямые и непрямые
ний фирмы и ее преимуществ) продажи, параметры каналов распределения;
контролирование каналов распределения);
• продвижение продукта, или коммуникаци­
онная политика (реклама; прямой марке­
тинг; связи с общественностью; торговые
демонстрации и особые мероприятия) |
III. Определение бизнеса: III. Оперативное управление маркетинговой]
деятельностью; оценка эффективности так­
• оценка границ бизнеса;
тических блоков маркетинга
• определение пределов конкуренции;
• разработка инновационной стратегии,
которая будет реализована


В случае когда фирма приступает к техническому обновлению продук­
ции путем улучшения ее отдельных характеристик, инновационный мар­
кетинг включает следующие стадии: изменение и усовершенствование
технических характеристик товара с целью его модернизации; модифика­
ция товара, позволяющая ИП завоевать или удержать отдельные сегмен­
ты рынка.
После успешного осуществления инновации, вывода новой продукции
на рынок задачи маркетинговой деятельности модифицируются в соответ­
ствии с этапами жизненного цикла продукции (табл. 5.2).

168
Т а б л и ц а 5.2

Задачи маркетинговой деятельности фирмы
на основных этапах жизненного цикла продукции
Основные этапы Задачи
Характеристика
жизненного цикла этапа маркетинга
продукта
1. Разработка Анализ возможностей произ­ Маркетинговые исследования.
водства продукции. НИ ОКР, Рыночные испытания
опытные образцы
Поступление товара в продажу. Распространение информации о
2. Выведение на
рынок Появление новой торговой товаре. Работа по его приня­
марки. Кратковременные мо­ тию потребителями, создание
нопольные преимущества предпочтения к марке. Мак­
симизация монополистичес­
кого преимущества
З.Рост Ответная реакция конкурентов. Проникновение в глубь рынка.
Быстро растущий рынок. Из­ Максимизация выгоды от пер­
менчивый нестабильный ха­ воначального продвижения
товара. Распределение. Широ­
рактер роста продаж товара
кая реклама
Стабилизация объемов продаж. Удержание собственной доли
4. Зрелость
Существенность фактора пред­ рынка. Расширение доли рын­
почтения марки потребителя­ ка за счет более слабых конку­
рентов
ми
5. Насыщение рынка и Сокращение рынка. Появление Оценка возможности отказа от
избыточных мощностей фир­ производства товара. Подго­
упадок
мы. Появление товаров-заме­ товка новых идей для иннова­
нителей. Возникновение усло­ ционных проектов
вий для слияния и поглоще­
ния фирм-конкурентов


Несмотря на то что потребность в инновации в наибольшей степени
актуализируется на последнем этапе жизненного цикла товара, создание
инновационного задела и постоянное внедрение новых разработок являются
стержнем успеха фирмы. Поэтому регулярное осуществление инновацион­
ного маркетинга становится главным условием высокой конкурентоспо­
собности ИП, особенно малых. В российской практике наиболее успеш­
ные ИП стремятся каждый год внедрять в производство и выводить на
рынок не менее 2 - 3 новых разработок [13]. При выводе разработки на
рынок наиболее уязвимыми для российских инноваторов остаются такие
виды маркетинговой деятельности, как политика ценообразования и созда­
ние каналов сбыта.
Ценовая политика строится в соответствии с конкретной маркетинговой
стратегией, которую фирма для себя определяет. Цена на нововведение
может рассчитываться на основе анализа безубыточности производства. В
этом случае цена должна покрывать затраты предприятия, и для определе­
ния цены главным становится расчет себестоимости продукции. В другом
169
случае ценообразование может строиться на основе покупательского вос­
приятия ценности приобретаемого товара. Для этого ИП должно выявить
ценностные представления покупателей о товарах конкурентов. На приня­
тие решения о покупке того или иного товара решающее воздействие оказы­
вают следующие факторы:
1) ценовые условия (цена отдельной поставки; цена владения, стоимость
расходных материалов, комплектующих и т.п.; условия возможного лизинга;
учет возврата старых товаров в цене новых; оптовые скидки и т.д.);
2) качество товара как удовлетворение всех потребительских запросов, в
том числе функциональная пригодность, безопасность, долговечность, ди­
зайн, упаковка;
3) сервисное обслуживание до и после продажи (ознакомление с товаром
потенциальных клиентов; условия и сроки поставки; установка, наладка;
обучение персонала; расходные материалы, комплектующие, запчасти; ре­
монт; обновление старых версий, возможность полной замены устаревшего
оборудования). Наконец, цена на новую продукцию может рассматриваться
как инструмент борьбы за рынки сбыта, повышение конкурентоспособности
ИП. В этом случае ИП временно пренебрегает потенциальной прибылью от
продажи своей продукции ради захвата и упрочения своей позиции на опре­
деленном сегменте рынка.
С точки зрения разработки ценовой политики фирмы вышеупомянутые
ценовые концепции не являются взаимоисключающими. ИП может руко­
водствоваться той или иной методологией определения цены в зависимости
от конкретных тактических задач продвижения своей продукции на рынок
и удержания определенной его доли. Политика распределения фирмы состо­
ит в планировании товарных потоков и каналов сбыта, включая создание
сбытовых и агентских сетей, соответствующих складов и магазинов. Основу
системы сбыта могут составлять один или несколько вариантов взаимоотно­
шений ИП с покупателями:
• поставки потребителям нового товара по прямым договорам или через
собственную розничную торговлю;
• продажи оптово-торговым покупателям;
• сбыт в независимую рознично-торговую сеть;
• организация франчайзинга и продажа франшизной лицензии с обеспе­
чением покупателя освоенными сбытовыми и закупочными линиями, кли­
ентурой, производственными и сбытовыми технологиями.
Сбыт продукции может осуществляться как самим ИП, так и независи­
мыми посредниками. Последние привлекаются для сбыта товаров широкого
потребления, а также для проникновения инноваций на отдаленные терри­
ториальные и зарубежные рынки.
Инновационную монополию ИП-производитель может обеспечивать
двумя способами: регистрацией патентов на изобретения и полезные моде­
ли, используемые в конструкции или технологии выпуска новшества, и
защитой прав на объекты своей интеллектуальной собственности; сохране­
нием в коммерческой тайне ключевых технических решений новшества и
170
организацией соответствующей системы защиты своих ноу-хау внутри ИП.
Учитывая несовершенство российского законодательства в области защиты
прав интеллектуальной собственности, самым разумным для инновацион­
ных предпринимателей является использование обоих способов удержания
монопольного положения на рынке.



5.2. Стратегический инновационный маркетинг

5.2.1. Регулярный инновационный маркетинг
Регулярный инновационный маркетинг служит для поддержания кон­
курентоспособности фирмы посредством постоянного формирования и по
мере необходимости введения в действие технологического (научно-техни­
ческого) и коммерческого заделов продуктовых и процессных инноваций,
которые способны восстановить или повысить прибыльность ИП в случае
ухудшения конъюнктуры сбыта ранее выпускавшегося продукта (становит­
ся необходимым осваивать выпуск и продажи нового продукта) либо удоро­
жания покупных ресурсов (становятся необходимыми ресурсозаменяюш;ие
технологические процессы и оборудование).
Регулярный инновационный маркетинг является частью стратегическо­
го менеджмента и органически вписывается в «концепцию бриллианта»
(Diamond Concept), автором которой является известный американский
экономист Майкл Портер [14]. Согласно этой концепции при возрастающей
степени конкурентности рынков, на которых работает фирма, главным зало­
гом ее конкурентоспособности, поддержания и улучшения финансового со­
стояния становится инновационность. Она понимается как способность на
основе имеющихся собственных технологий (или доступа к технологиям,
приобретаемым по лицензиям, создаваемым на заказ) и коммерческих ноу-
хау в сферах сбыта и снабжения постоянно осваивать выпуск и продавать
новые, отвечающие спросу продукты [1], а также осваивать новые техно­
логические процессы (при необходимости одновременно с новым техно­
логическим оборудованием), которые опираются на предложение доступ­
ных и дешевых покупных ресурсов [2]. Первое позволяет выигрывать
продуктовую конкуренцию, второе делает возможным без потерь в при­
быльности успешно участвовать в ценовой конкуренции. Инновацион­
ность фирмы, будучи как бы «ядром» бриллианта, должна при этом быть
усилена, «огранена» соблюдением некоторых дополнительных условий —
воспроизводимостью конкурентных преимуществ фирмы, конкурентоспо­
собностью смежников и поставщиков комплементарных товаров и услуг,
достаточным уровнем требований потребителей на целевых сегментах ИП,
постоянными институциональными инновациями в хозяйственном поведе­
нии фирмы.


171
5.2.2. Санационный инновационный маркетинг

Функции санационного и регулярного инновационного маркетинга оди­
наковы. Отличие заключается в том, что продуктовые и процессные иннова­
ции здесь сочетаются с так называемыми аллокационными инновациями,
заключающимися в реорганизации ИП [10]. При этом имеется в виду такая
реорганизация, которая предполагает переразмещение активов и пассивов
ИП, ведущее к иному распределению активов между реальными и финансо­
выми активами (например, в связи с дроблением фирмы на материнскую и
перспективные дочерние, способные лучше мобилизовывать привлеченные
и заемные средства), реальными материальными и нематериальными акти­
вами (возможно, с выведением части последних из баланса и соответствую­
щим сокращением собственного капитала фирмы), к изменению структуры
пассивов (в частности, к конвертации части задолженности в дополнительно
выпускаемые акции) и пр.
Для санационного инновационного маркетинга также характерно, что
на первом месте (в качестве более краткосрочных в своей реализации) вы­
ступают не продуктовые инновации, а процессные, ведущие к экономии
наиболее дорогостоящих покупных ресурсов, а также к снижению постоян­
ных (условно-постоянных) издержек. Как регулярный, так и санационный
маркетинг предполагает принятие фирмой решений по поводу выбора [4]:
• продукта;
• соотношения между степенью вертикальной интеграции и контракта­
ции в операциях с осваиваемым продуктом (выбор доли собственных работ
в себестоимости продукта по сравнению с удельным весом поставок и услуг
контрагентов);
• типов сделок, с помощью которых будет организована продуктовая
линия, а также между рыночными и трансферными сделками и возможности
их проведения на льготных условиях;
• способа финансирования инновационного проекта по освоению выпус­
ка и продаж нового продукта.
Выбор нового продукта осуществляется консервативным или радикаль­
ным методом.
Консервативный метод подразумевает подбор продукта по критерию его
наибольшего соответствия тем специальным активам (специальному техно­
логическому оборудованию, оснастке, опыту и навыкам персонала, клиенту­
ре, запасам специфических полуфабрикатов и компонентов), которыми уже
располагает ИП. Это делается для того, чтобы минимизировать как потери
при переключении на иной продукт, так и капиталовложения в освоение
нового продукта (затраты на приобретение нового технологического обору­
дования, изготовление оснастки, приобретение технологий и т. п.). Такой
метод характерен для капиталоемких производств с повышенным удельным
весом специальных малоликвидных активов, а также для ИП, обладающих
долговременной низкой финансовой привлекательностью и кредитоспособ-
172
ностью (в отличие от ИП, которые предположительно лишь на короткое
время оказались неплатежеспособными).
Радикальный метод заключается в выборе наиболее платежеспособных
потребителей с неудовлетворенными потребностями, а не продукта как
такового. В кратком изложении он сводится к следующему простому алго­
ритму:
• проводится морфологический анализ различных сочетаний свойств,
которые могут быть у любых потребителей (физических лиц и институцио­
нальных потребителей), на любых рынках: возраст, пол, социальное положе­
ние, место проживания (расположения), тип продукции (вид операций, от­
расль), форма собственности, располагаемые доходы, накопления, кредито­
способность и т. п.; в результате должны быть выделены такие сочетания
свойств, за которыми стоят реальные потребители, другими словами, выде­
ляются «непустые» сегменты рынка;
• среди выделенных сегментов рынка (с невысоким уровнем конкурен­
ции, нетрадиционных, с достаточно неочевидными сочетаниями сегменто-
образующих свойств) определяются те, на которых совокупная платежеспо­
собность наиболее высока и имеет тенденцию к росту (при этом по физическим
лицам опираются на статистические и социологические данные, по ИП — на
публикуемые сведения об их финансовом состоянии, на динамику курсовой
стоимости их акций, на прогноз конъюнктуры);
• применительно к этим наиболее перспективным группам потребителей
выявляются их специфические (желательно недавно проявившиеся либо
даже прогнозируемые) неудовлетворяемые потребности;
• определяются, какие продукты в состоянии удовлетворять подобные
потребности;
• из числа этих продуктов выбирается тот продукт, для освоения которого
ИП потребуется сделать наименьшие капиталовложения (с учетом компен­
сации потерь от недоиспользования имеющихся специальных активов) при
кратчайшем сроке их окупаемости.
Очевидно, что таким образом будут выбираться, как правило, наиболее
финансово эффективные продуктовые проекты, которые, однако, будут
нуждаться в высоких стартовых инвестициях. На первый взгляд они могут
показаться нереальными для ИП. Данный метод выбора продукта (на то он
и называется радикальным) предполагает, что способы профинансировать
высокие стартовые инвестиции за счет привлеченных и заемных средств
могут быть найдены путем приглашения инвесторов и кредиторов к участию
в ожидаемых прибылях. Однако остающиеся будущие прибыли, небольшие
в процентном отношении, по своей абсолютной величине обеспечат иници­
атору соответствующего продуктового проекта вполне удовлетворительный
доход с вложений собственного капитала.
Радикальный метод выбора продукта особенно характерен для более
динамичного мелкого и среднего бизнеса. В то же время этот метод реален и
для более крупных ИП, включая даже нуждающихся в финансовой сана­
ции. В последнем случае рекомендуется учреждать или «отпочковывать»
173
для выпуска выбранного таким образом нового продукта строго специали­
зированные однопродуктовые ИП и привлекать туда венчурный капитал,
будучи готовым ради участия в прибылях на потерю контрольного пакета
акций в этих дочерних фирмах.
Выбор между вертикальной интеграцией ИП и контрактацией осущест­
вляется с учетом анализа их положительных и отрицательных сторон при­
менительно к осваиваемому новому продукту. Положительными сторонами
вертикальной интеграции (увеличения доли собственных работ с продук­
том) являются:
• независимость от сторонних поставщиков (контрагентов) и меньшая
величина контрактных рисков;
• отсутствие необходимости выгодными заказами или приглашением к
совместной деятельности привлекать монопольных поставщиков специфи­
ческих комплектующих изделий и полуфабрикатов к освоению новых фи­
нальных продуктов, которые требуют обновления комплектации и исход­
ных материалов;
• минимизация трансакционных издержек при подготовке контрактов на
приобретение покупных ресурсов, мониторинге за их соблюдением, а также
при судебно-арбитражной защите своих контрактных прав;
• возможность уменьшать себестоимость продукта, оплачивая лишь фак­
тические издержки собственных подразделений или структурных единиц
(при этом максимизируя степень использования собственных мощностей),
а не финансируя всю стоимость заказа при его размещении на стороне;
• высокая степень подконтрольности процесса выпуска продукта.
Отрицательными сторонами завышенной вертикальной интеграции спо­
собны оказаться:
• необходимость приобретения или создания собственными силами тех­
нологий по всем интегрированным в ИП переделам продукта и по его ком­
плектации;
• вероятный менее высокий уровень качества и экономичности операций,
на которых ИП ранее не специализировалось;
• появление эффектов «забюрократизированности» в управлении раз­
росшейся производственной системой;
• риск неокупаемости инвестиций, сделанных в более дорогостоящие
мощности, способные обеспечить больший объем собственных работ по вы­
пуску продукта, если отсутствует уверенность в благоприятной конъюнкту­
ре по нему при достаточно длительном времени.
Положительные стороны контрактации при организации выпуска и про­
даж продукта:
• возможность опереться на более качественные и, вероятно, дешевые (в
расчете на данное качество) поставки специализированных поставщиков
(если они специализированы и действительно имеют повышенную долю
специального оборудования, оснастки, специальное ноу-хау, обученных ра­
ботников и пр.);
174
• ИП сохраняет гибкость при вероятном в будущем переключении на
иные продукты. Отпадает необходимость обзаводиться собственными мате­
риальными специальными активами и нести риск потерь от их недоисполь­
зования при слишком быстрой смене продукта;
• для начала выпуска осваиваемого продукта потребными оказываются
значительно меньшие стартовые инвестиции, исключающие организацию
собственных мощностей по всему технологическому циклу выпуска про­
дукта;
• значительные оборот и прибыль ИП достигаются при существенно
меньшем размере более управляемого ИП.
Отрицательные стороны контрактации:
• растущая сумма контрактных рисков;
• высокие трансакционные издержки;
• вероятность того, что при вынужденной смене потерявшего спрос или
ставшего невыгодным продукта препятствием станут ранее заключенные
долгосрочные договоры на приобретение покупных ресурсов (в том числе
трудовые контракты с работниками, не имеющими квалификации и опыта
по операциям с иным, более выгодным продуктом);
• в условиях повышенной инфляции возрастает опасность опережения
роста цен на покупные ресурсы над возможностями ИП поддерживать объем
продаж выпускаемого продукта, если цены на него будут повышаться темпа­
ми, аналогичными росту цен на покупные ресурсы [6].
Выбор между рыночным и трансферным типами сделок в отношении
осваиваемого продукта означает, что ИП должно решить, что ему выгоднее:
приобретать ресурсы и продавать продукт по рыночным ценам или, если
рыночные цены закупки слишком высоки (а рыночная цена реализации
продукта слишком низка), потратить известные средства на приобретение
влияния у поставщиков и покупателей, чтобы добиться контрактов с ними
по более благоприятным ценам.
Касательно снабжения ресурсами этот выбор может быть сформулирован
иначе. Например, что лучше: покупать ресурсы или покупать поставщиков
ресурсов (пакеты акций или паи в них)? Точно так же по поводу продажи
продукта: продавать только продукт либо продавать покупателям и долю
своих акций (например, вновь выпускаемых)?

<< Пред. стр.

стр. 20
(общее количество: 61)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>