<< Пред. стр.

стр. 21
(общее количество: 61)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

Решить проблему можно, сравнивая величины капитализированной сто­
имости ожидаемых ценовых льгот (в расчете на год) со стоимостью необхо­
димых для достижения этих льгот пакетов акций (паев) в капитале постав­
щиков или с величиной ценовых льгот по своим акциям, которые надо
будет предоставить покупателям продукта, чтобы им можно было прода­
вать продукт по более высоким ценам. Если возможные капитализирован­
ные ценовые льготы по сделкам с продуктом и ресурсами для него окажут­
ся больше, чем капитальные затраты либо потери в связи с указанными
сделками на фондовом рынке, то ориентация на трансферные сделки на
рынках ресурсов и продукта более предпочтительна, чем на обычные рыноч­
ные, и наоборот.
175
5.3. Тактический инновационный маркетинг

5.3.1. Цели и задачи

Тактический инновационный маркетинг понимается как: а) подготовка к
размещению на рынке нового продукта (либо дополнительного количества
уже известного на рынке продукта на новых сегментах рынка, когда в резуль­
тате освоения более производительных технологий становится возможным
выпускать значительно больший его объем) и б) система мер по продвиже­
нию продукта на рынок. Он предполагает:
• маркетинговое исследование по новому продукту (включая позициони­
рование новшества) [1];
• маркетинговое исследование по новым сегментам рынка для ранее вы­
пускавшегося продукта [2];
• предварительное (пробное) размещение на рынке (на новых его сегмен­
тах) продукта — зондаж рынка;
• рекламу нового продукта [7];
• организацию адекватной системы сбыта (для наукоемких продуктов
длительного пользования, а также системы технического обслуживания)
нового продукта (с максимально возможным использованием имеющихся у
ИП систем сбыта и технического обслуживания);
• обеспечение готовности поставлять продукт на любых наиболее для
покупателей удобных и доступных по цене (наиболее конкурентных) усло­
виях поставки, оплаты, порядка прохождения платежей и т. п.;
• закрепление продукта на рынке путем формирования постоянной кли­
ентуры (при максимизации вторичных продаж) или обеспечения воспроиз­
водимых конкурентных преимуществ (при максимизации первичных про­
даж).


5.3.2. Маркетинговое исследование по новому продукту
и его позиционирование

Маркетинговое исследование по новому продукту нацеливается на оцен­
ку существующего и прогноз динамики будущего спроса на продукт на
конкретных сегментах рынка (среди групп потребителей с определенными
сегментообразующими признаками) [1].
Маркетинговому исследованию по рассматриваемому новшеству должно
предшествовать позиционирование этого новшества, т. е. выявление тех сег­
ментов рынка (групп потребителей), где (у кого) на подобный продукт
может быть повышенный и хотя бы не полностью удовлетворенный спрос,
понимаемый как обеспеченная соответствующей платежеспособностью по­
требность в продукте.
При этом необходимо оценить как емкость, так и ценовую эластичность
этого спроса. Желательной является также оценка зависимости между дохо-
176
дами потребителей на целевом для продукта сегменте рынка и вероятным
количеством его покупок (потребления) при каждой данной цене на про­
дукт. Такая оценка (в форме кривых «доходы—потребление», или кривых
Энгеля) позволит прогнозировать спрос на продукт на основе прогноза тен­
денции в изменении доходов (финансового состояния, охватывающего как
текущие доходы, так и накопления, а также кредитоспособность) целевых
потребителей продукта.
Трудность маркетинговых исследований по новым для рынка продуктам
состоит в том, что опросы «фокусных групп» потребителей с обычными
прямыми вопросами о допустимых для них сочетаниях цены и количества
покупок здесь чаще всего исключаются в силу новизны продукта для потре­
бителей.
Для таких случаев разработана специальная техника опросов и обработки
их результатов, суть которой заключается в том, что опрашиваемых (специ­
ально стимулируемых) потенциальных потребителей просят ответить на
вопрос, какую часть своих располагаемых доходов они будут готовы по­
тратить на приобретение вновь предлагаемого им продукта (имея в виду
назначаемую цену на него), оставив на все прочие свои расходы определен­
ные средства, при различных уровнях достигаемой для себя полезности
(удовлетворенности уровнем жизни либо применительно к потребителям-
фирмам финансовым состоянием). В итоге выводятся карты предпочтений
целевых потребителей, составляемые из кривых безразличия между разны­
ми количествами приобретаемого по заданной цене нового продукта и сред­
ствами, оставляемыми потребителями для покупки всех прочих элементов
их потребительских корзин. На полученных картах предпочтений при мак­
симизации достигаемой потребителями полезности и соблюдении их бюд­
жетных ограничений находятся оптимальные для потребителей сочетания
(точки в координатах карт предпочтений) объема покупок нового продукта
и фондов, оставляющихся потребителям на приобретение всех прочих необ­
ходимых товаров и услуг.
Если не предпринимать предварительно пробного (ознакомительного)
размещения на рынке нового для потребителей продукта, то маркетинговое
исследование вероятного спроса на этот продукт резко осложняется.


5.3.3. Предварительное размещение
нового продукта на рынке и его реклама

В целях ознакомления с новым продуктом потенциальных потребите­
лей необходим «зондажрынка» [2]. Он осуществляется посредством выстав­
ления нового продукта на выставки, ярмарки, конкурсы, предоставления
образцов его (если это товар длительного пользования) в пробную бесплат­
ную или льготную эксплуатацию, в лизинг (рейтинг, хайринг), через прода­
жу продукта по льготным ценам, которые еще не покрывают повышенной в
процессе его освоения себестоимости продукта. Затраты на подобное пред­
варительное размещение нового продукта на рынке выступают как часть
177
инвестиций в освоение его сбыта и позволяют приступить к маркетинговым
исследованиям спроса на новый продукт (без таких исследований можно
ожидать тривиально отрицательного и даже в случае активной рекламы
нового продукта существенно заниженного результата, объясняющегося
принципиальной неизвестностью продукта потребителю).
В «классической», принятой на Западе, схеме продвижения инновации
на рынок реальное появление нового продукта в продаже должна сопровож­
дать реклама. Отчетливо проявившейся особенностью отечественного ин­
новационного маркетинга является то, что реклама предшествует зачастую
широкому предложению продукта к продаже. Реклама нового продукта не
должна подменять предварительное ознакомление с ним потребителей —
иначе она будет слишком информационно насыщенной и поэтому неэффек­
тивной.


5.3.4. Организация системы сбыта нового продукта

Налаживание адекватной системы сбыта инноваций предполагает выбор
из следующих альтернатив:
1. Сбыт непосредственно потребителям нового товара по прямым дого­
ворам с ними или через собственную розничную торговлю ИП (в том числе
через дочерние рознично-торговые или лизинговые фирмы, которым товар
не столько продается по его рыночной цене, сколько передается по транс-
ферным контрактам на реализацию).
2. Продажи оптово-торговым ИП (крупным покупателям, но не потреби­
телям).
3. Сбыт в независимую рознично-торговую сеть (более мелким покупате­
лям, которые также не являются потребителями).
4. Приобретение франшизной лицензии (franchising) на сбыт под зареко­
мендовавшим себя товарным знаком с получением от франшизодателя осво­
енных и закрепленных им сбытовых и закупочных линий, клиентуры, а
также технологий (как производства, так и продаж).
5. Любой из первых четырех перечисленных вариантов, но с привлечени­
ем посредников (не занимающих собственной позиции на рынке товара, т. е.
не осуществляющих с ним операций одновременно от своего имени и за свой
счет), в частности брокеров, торговых агентов, комиссионеров и консигна­
торов.
Первая из перечисленных схем сбыта наиболее подходит к новым про­
дуктовым линиям, ориентированным на узкий сегмент рынка, т. е. на неболь­
шое количество конечных потребителей, работу с которыми имеет смысл
проводить напрямую (работа с клиентом). Это характерно для наукоемких
отраслей со специфическим и (или) дорогостоящим товаром, который
может быть приобретен ограниченным числом потребителей, нуждающихся
в специфических компонентах для своего специфического финального про­
дукта (машиностроение с производством по индивидуальным заказам или
мелкими сериями).
178
Продвижение на рынок подобных продуктов в рамках данной системы
сбыта не требует какой-либо широкой рекламы, вывоза нового продукта
на выставки и ярмарки и т. п. Скорее требуется однажды выяснить, кто из
потенциальных покупателей инноваций может в них нуждаться (особо
ценной может быть информация о планируемых тем или иным потенци­
альным потребителем кампаниях обновления продукции, реконструкции,
нового строительства и т. п.) и какова текущая платежеспособность данного
клиента.
Последнее может осуществляться как средствами постоянного монито­
ринга за публикуемыми финансовыми отчетами открытых акционерных
обществ (если потенциальный покупатель является таковым), так и с помо­
щью «зондажа» платежеспособности потребителя, когда ему предлагают (а
потом при его положительной реакции могут и отказаться от этого требова­
ния) приобретать продукт на условиях оплачиваемого поставщиком доку­
ментарного аккредитива (или при также оплачиваемой поставщиком бан­
ковской гарантии по платежам покупателя — хотя бы на часть суммы кон­
тракта). Отказ от выгодного делового предложения следует рассматривать
как признак того, что банк покупателя, зная об истинном состоянии счета
своего клиента, просто не готов рисковать, подключаясь к сделке с недоста­
точно платежеспособным клиентом.
Вторая из названных схем сбыта адекватна продукту настолько массово­
го спроса, что попытки продавать его непосредственно многочисленным
конечным потребителям неминуемо приведут к лавинообразному росту из­
держек трансакций поставщика (по подготовке контрактов, по содержанию
разветвленной системы собственной розничной торговли, по слежению за
поступлением платежей, по судебной и факторинговой защите своих кон­
трактных прав). Поэтому запродажа (желательно до реального их выпуска)
крупных партий товара фирме оптовой торговли будет в данном случае
единственным способом обеспечить оборот, потребный для покрытия посто­
янных издержек поставщика. Такой метод сбыта (пусть и по более низким
ценам) становится еще более необходимым для ИП в отраслях с непрерыв­
ным технологическим циклом (металлургия, где нельзя загасить домны, так
как они разрушатся; конвейерные производства, где конвейер нельзя оста­
новить, потому что придется либо платить огромные штрафные санкции за
прекращение покупки комплектующих изделий по имеющимся долгосроч­
ным договорам закупки, либо затовариваться требующими оплаты запасами
неиспользуемых комплектующих).
Реализация небольшой (3-5%) части продукции через собственную
торговую сеть может сочетаться с указанной системой сбыта продукта
массового спроса. Функцией собственной торговой сети тогда выступает
использование этой сети (например, своего фирменного магазина) для
облегченного проведения постоянных маркетинговых исследований по
выведенному на рынок продукту, чтобы как можно быстрее, точнее и
дешевле узнать, когда и что в этом продукте надо изменять, совершенст-
179
вовать, какие модификации продукта для целевых групп потребителей раз­
рабатывать и осваивать.
Третья схема сбыта целесообразна, когда новый продукт ориентирован
на массовый спрос, но не настолько широкий, чтобы сделать необходимой
реализацию в оптовую сеть. Достаточно запродавать его мелким оптом роз­
ничным торговцам, работающим с фирмой независимым дистрибьюторам
или дилерам.
Четвертая схема сбыта осуществляется посредством приобретения фран­
шизной лицензии и является специфическим способом организации сбыта
такого нового продукта, который ИП создало в порядке диверсификации
или изменения своей специализации, когда рынки продукции подобного
потребительского назначения уже основательно заняты конкурентами,
планирующими, однако, уход с этих рынков по ряду причин. Пятая схема
сбыта предполагает усиление четырех предыдущих схем с использованием
для этого посредников.
Дополнительным критерием при выборе системы сбыта нового для
фирмы продукта длительного пользования может служить отнесение этого
продукта к одной из следующих категорий: обычные продукты, качество
которых может быть проверено непосредственно при покупке; «товары
опыта» (experience goods), качество которых устанавливается после относи­
тельно непродолжительного периода эксплуатации (или может быть при
весьма малых издержках проверено до покупки — на выставках, в течение
пробного использования и пр.); «товары доверия» (confidence goods), хара­
ктеризующиеся принципиальной невозможностью проверить их качество в
течение сжатого периода испытаний [2].
Продвижение на рынок «товаров опыта» требует использования таких
каналов, как вывоз новшества на специализированные выставки (с экспо­
нированием его посредством демонстрации в потреблении); передача но­
вого товара на пробную эксплуатацию в форме льготных продаж и кратко­
срочного лизинга (в том числе с прикомандированием собственного персо­
нала поставщика, обладающего квалификацией в производительном и без­
опасном применении инновации); освоение нового рынка путем
персональной работы с клиентами, которые имеют влияние на осталь­
ных потребителей и способны рекомендовать инновацию к распростране­
нию. Размещение на рынке новых «товаров доверия» сводится скорее к
утверждению на нем товарного знака соответствующего поставщика (как
путем рекламы поставщика, так и посредством накопления доверия к
товару у потребителей).
По новым товарам длительного пользования (особенно тем, которые
относятся к категориям наукоемких «товаров доверия» и «товаров
опыта») еще одним крайне существенным аспектом конкурентоспособ­
ности способа сбыта являются предлагаемые и обеспечиваемые той или
иной системой сбыта условия технического обслуживания подобных про­
дуктов (профилактика, ремонт, поставки запасных частей). Важными здесь
являются максимально широкий круг, а также минимальные (без «накру-
180
ток») стоимость и срок предоставления потребителю в данной системе сбыта
услуг гарантийного и послегарантийного технического обслуживания ука­
занных товаров.


5.3.5. Обеспечение возможности
поставки продукта на наиболее конкурентных условиях
и закрепление его на рынке

В интересах конкурентоспособности при выпуске на рынок нового про­
дукта требуется оптимальный набор предлагаемых (при разных ценах) ус­
ловий оплаты товара или услуги — предоплата, оплата по факту поставки (с
авансами или без них), оплата в рассрочку (с введением в контракты постав­
ки оговорки о собственности на товар, которая сохраняется за поставщиком
до полной оплаты товара). Особенно важно просчитать возможность пере­
хода на оплату в рассрочку при невозможности закупать в рассрочку необ­
ходимые ресурсы (сырье, материалы, полуфабрикаты и пр.) в следующих
случаях: в результате предложения подобного режима оплаты ожидается
значительное увеличение числа покупателей (подлежащее тогда достаточно
точному прогнозу) и реальный приток от них средств в порядке оплаты
первых рассрочек; имеется складской запас сырья, материалов и пр.; для
покрытия временного дефицита платежных средств существует возмож­
ность воспользоваться краткосрочным кредитом (до того времени, когда на
поступление первых рассрочек по вновь осуществляемым продажам начнет
«накладываться» поступление вторых, третьих и т. п. рассрочек по ранее
сделанным продажам). Для стимулирования быстрой оплаты очередных
рассрочек можно ввести систему специальных скидок («сконто») за досроч­
ное перечисление уменьшающихся платежей при погашении соответствую­
щей рассрочки.
Не менее значимой выступает готовность, опять-таки при разных ценах
(с разными конкурентными ценовыми надбавками), реализовывать товар
на условиях, как можно более удобных для покупателя базисных условий
поставки — начиная с поставки со склада поставщика (ех warehouse, ex
works), продолжая базисными условиями поставки типа FAS, FOB, CAF,
GIF и кончая поставкой на склад покупателя при оплате всех пошлин и
тарифов (DDUP, DDP). Для того чтобы поставщик мог выполнять заказы
на условиях, более напряженных для себя, но более удобных для покупателя,
он должен быть уверен, что сумеет «уложиться» с оплатой транспортных,
страховых, таможенных и прочих услуг и пошлин в принятую для данного
типа товаров и «плеча перевозки» рыночную величину надбавки к цене
продукта за соответствующие базисные условия поставки. В этом ему может
помочь обращение к специализированным экспедиторским компаниям. В
арсенале поставщика также должны быть разные (применительно к разным
по степени своей надежности и платежеспособности покупателям) виды
платежа, которыми ему следует владеть.
181
обеспечение прочной доли рынка при освоении нового продукта осу­
ществляется либо посредством скорейшего формирования постоянной кли­
ентуры, либо созданием условий для надежной (воспроизводимой) иннова­
ционной монополии.
Инновационную монополию поставщик нового продукта способен обес­
печить:
• регистрацией и активной защитой (мониторинг за соблюдением исклю­
чительных, по закону, прав на коммерческое использование соответствую­
щих технологий, судебное преследование нарушителей в случаях пренебре­
жения этими правами) пакета заявляемых патентов на изобретения и полез­
ные модели, заложенные в конструкцию либо технологию выпуска нового
продукта;
• сохранением в коммерческой тайне (охраняемой специально объявляе­
мым и соблюдаемым режимом секретности, наличие которого при необхо­
димости может быть документально доказано в суде) ключевых технических
решений (ноу-хау), касающихся конструктивных или технологических осо­
бенностей нового продукта.
Инновационная монополия в связи с выпуском на рынок принципи­
ально нового для рынка продукта, отвечающего вновь появившимся
либо существовавшим ранее, но не удовлетворявшимся потребностям
(а также потребностям, возбужденным специальными приемами работы с
общественностью — от рекламы до семинаров по распространению новых
научно-технических знаний), доступна любому ИП независимо от его
размеров. Эта монополия не превышает, как правило, 1,5-2 лет. Она на­
рушается как повторной разработкой соответствующих ключевых изо­
бретений (с подачей заявок на «параллельные» патенты и их получени­
ем), так и утечками ключевого секретного ноу-хау, происходящими в
связи с текучестью кадров — носителей этого ноу-хау (не говоря о гораздо
более «экзотических», но реально применяемых способах промышленно­
го шпионажа).
Защищаемая законом инновационная монополия может быть использо­
вана либо для получения сверхприбылей, основывающихся на повышенных
ценах, либо (что характерно для небольших фирм, планирующих свой эко­
номический рост на перспективу) для закрепления на рынке (формирования
клиентуры), предполагающего не столько повышенную рентабельность про­
даж, сколько максимизацию в дальнейшем вторичных продаж продукта и
его модернизаций ранее купившим его потребителям.


5.3.6. Планирование цены и объема выпуска
нового продукта

Продвижение нового продукта на рынок предполагает особую ценовую
политику в отношении этого продукта. При рассмотрении этой ценовой
политики (считая планирование объема выпуска новшества на рынок по
определенной цене как производный параметр, совместное же планирование
182
цены и объема выпуска рассматривается ниже в связи с анализом безубыточ-
ности)у можно выделить следующие ее основные варианты. Наиболее рас­
пространенным является ценообразование, называемое иногда «зонтичным
ценообразованием». Смысл этого варианта ценового продвижения на рынок
нового для него товара заключается в следующем:
• во время освоения продаж нового продукта продавать его по низкой
цене, не покрывающей не только повышенных в этот период издержек ос­
ваиваемого производства инноваций, но и проектной (после окончания ос­
воения производства) себестоимости товара;
• выйти на цену реализации нового продукта, которая обеспечит требуе­
мую рентабельность операций (по отношению к себестоимости или удель­
ной капиталоемкости товара);
• в течение достаточно длительного времени удерживать цену инновации
на стабильном уровне, предпринимая необходимый комплекс мероприятий
(и инвестиций) по его совершенствованию и рекламной поддержке;
• откликаясь на требования появившейся ценовой конкуренции за рынок
сбыта, начать снижать цену ранее выведенного на рынок товара, оставаясь в
пределах возможностей ее снижения, которые должны быть созданы эконо­
мией издержек фирмы по мере накопления ею опыта производства и продаж
товара, а также в результате проведения и внедрения ИП разработок про­
цессных инноваций, направленных на повышение производительности и
уменьшение себестоимости выпуска рассматриваемого продукта.
Вторым вариантом ценовой политики по выводимому на рынок новому
продукту является вариант, основывающийся на жесткой патентной (при
капиталоемком патентовании многих составляющих технической новиз­
ны продукта) защите «угадавшего» платежеспособный спрос инноваций
(либо на защите их режимом коммерческих секретов по поводу соответст­
вующего ноу-хау, сопровождающейся изоляцией от конкурентов носителей
ноу-хау).
При этом варианте характерно выведение на рынок удовлетворяющего
актуальную потребность нового товара по изначально завышенной цене с
последующим замедленным (по мере запаздывающего появления на рынке
конкурентов, предпринявших повторную разработку и параллельное патен­
тование продукта) снижением цены.
Третьим вариантом служит разновидность только что описанной по­
литики, когда инновационная монополия используется не для получения
монопольной сверхприбыли, а в целях закрепления покупателей и фор­
мирования таким образом особо ценного нематериального актива фирмы
в виде ее постоянной клиентуры (важнейшая часть гудвилла (goodwill)
ИП, оцениваемого посредством капитализации его избыточных — сверх
среднеотраслевых, приходящихся на тот же собственный капитал ˜ при­
былей).
Ценовая политика при продвижении на рынок нового для него продук­
та должна быть дополнена политикой по увязыванию цены продукта с
объемом его выпуска при определенном соотношении переменных и по-
183
стоянных (зависящих и не зависящих от объема выпуска) издержек ИП.
Для обоснования указанной политики используется анализ безубыточ­
ности. Ядром этого анализа служит максимизация покрытия выручкой от
продаж продукта постоянных затрат фирмы (в отличие от максимизации
прибыли по данному товару). Максимизируется при этом следующее выра­
жение:
max(P˜C^xQ˜Cf,

где Р — цена единицы нового продукта; Cv — прямые переменные материаль­
ные и трудовые затраты на единицу нового продукта; Q — объем выпуска
продукта; Cf — постоянные (фиксированные) затраты ИП, не зависящие от
объема выпуска рассматриваемого товара (в первом приближении — наклад­
ные расходы).
К числу переменных затрат относятся: затраты на сырье, материалы,
полуфабрикаты, комплектующие изделия, оплата сдельных расценок по
труду, технологические (в соответствии с данными счетчиков, установлен­
ных на технологическом оборудовании) затраты энергии и топлива, услуги
контрагентов по производству и сбыту товара.
Постоянными затратами считаются: амортизация основных фондов ИП,
арендные платежи, расходы на оплату труда управленческого и обслужива­
ющего персонала, налог на имущество по балансу, плата за поддержание в
силе патентов и лицензий и пр.
Выбираться должно не то сочетание цены продукта и объема выпуска,
при котором увеличивается прибыль, а то, при котором уже (ранее) приня­
тые решения (закупки основных фондов, заключенные арендные контракты
и пр.), определившие постоянные затраты ИП, в максимальной мере окупа­
ются. В частности, для каждой планируемой цены на продукт должен исчис­
ляться и так называемый объем безубыточности. Он получается из прирав­

<< Пред. стр.

стр. 21
(общее количество: 61)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>