<< Пред. стр.

стр. 3
(общее количество: 22)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

гировать на низший уровень. Высшие органы не должны пытаться присваи- отраслей. Невероятные эффекты могут быть достигнуты при условии создания
вать полномочия, по праву принадлежащие низшим органам. Следует отме- сетей заинтересованных сторон и управления ими на основе выработанной даль-
тить, что корпорации, сталкиваясь с проблемами управления сложными струк- новидной политики. Это составная часть постоянно усиливающейся роли ли-
турами и распределения полномочий, все чаще оперируют терминами, заим- дерства, которая выходит за пределы предприятия, с тем чтобы использовать
ствованными из социологии15. возможности, предлагаемые мировым рынком.
Как ни утопично это звучит, системный подход к установлению баланса
властных полномочий, ответственности и выгод между заинтересованными сто-
ронами может оказаться полезным для крупных корпораций. Глобализация тре-
бует умения управлять сложными системами во избежание хаоса, который со-
здают люди.
Модели TQM содержат полезную информацию о том, как усовершенство-
вать любую организацию, а концепция заинтересованных сторон и ее сбаланси-
рованность могут помочь преодолеть такие хронические проблемы, как власт-
ное руководство, неизбежно приводящее к конфликтам. Кажется, Г. Тагути
(Taguchi) говорил, что «борьба за власть в организации оборачивается потерями
для всех заинтересованных сторон и очень часто — для общества».
34 ____________________________________________________________ Качество в XXI веке

Ссылки и примечания Глава 2
1
See Conti Т. From Quality Models to Models Aimed at Organizational Improvement // The Best on
Quality. Vol. 12 Milwaukee: ASQ Quality Press, 2001.
2
Conti T. Organizational Self-Assessment, 2nd ed. Boca Raton, FL: Chapman &Hall, 1997.

Потребители, конкуренты
3
B. W./l. Accounting in Crisis // Business Week. 28 January 2002.
4
B. W./2. The Betrayed Investor // Business Week. 25 February 2002.
5


и однородное качество
B.W./3. How to Fix Corporate Governance // Business Week. 6 May 2002.
6
Geus de A. The Living Company // Harvard Business Review. March-April 1997.
7
B. W. Too Much Corporate Power? // Business Week. 11 September 2000.
8
See note 3.
9
See note 4.
1
0
See note 7.
Грегори Ватсон
11
Norman R. and Ramirez R. From Value Chain to Value Constellation: Designing Interactive Strategy
// Harvard Business Review. July-August 1993.
1
2
Coyne K. P. and Dye R. The Competitive Dynamics of Network-Based Businesses // Harvard Business
Review. January-February 1998.
1
3
Pistorio P. Interview by La Stampa. 11 February 2002.
1
4
Bertin M. E. J. New Trends in Governance of Organizations // Proceedings of the 53rd AQC. Anaheim.
CA. Milwaukee: The American Society for Quality, 1999.
15
Handy С Balancing Corporate Power: A New Federalist Paper // Harvard Business Review. November-
December 1992.

Введение
В последние два десятилетия XX в. признание и популярность приобрела
так называемая «теория привлекательного качества», разработанная д-ром
Нориаки Кано (Noriaki Капо) из Токийского университета естественных наук1.
В настоящей главе приведено краткое изложение этой теории и описано ее
приложение к решению задач обеспечения удовлетворенности потребителей и
другим смежным проблемам. Рассмотрено также применение данной теории
для описания базовых представлений потребителей о качестве продукции. Те-
ория д-ра Кано применима для выработки стратегии организации, делового
планирования и разработки продукции с учетом приобретенного опыта в об-
ласти инноваций, обеспечения конкурентоспособности и соответствия про-
дукции установленным требованиям 2.


Конкуренция как движущая сила бизнеса
Цель любого предприятия — создание для себя устойчивых преимуществ пе-
ред конкурентами. Это означает, что компания должна приносить прибыль и
Удовлетворять тем самым краткосрочные потребности своих инвесторов, а в пер-
спективе — сохранять завоеванные позиции на рынке и рабочие места для своих
сотрудников. Одновременно необходимо поддерживать высокий уровень удов-
летворенности потребителей, предлагая им отличные товары и услуги.
36
инновации требуют планомерного отказа от устоявшихся, удобных представле-
Общеизвестно утверждение, что при современной изменчивости технологий ний и методов работы. Это в равной мере относится к товарам и услугам, уров-
ни одна компания не может быть уверена в сохранении за собой принадлежа- ню квалификации работников и отношениям между ними, а также к организа-
щей ей доли рынка. Неопределенными являются также сроки, в течение кото- ции в целом4. Такой подход к инновациям принято называть «креативной дест-
рых выпускаемая ими продукция может быть конкурентоспособна на рынке. рукцией». Планируя быстрое обновление продукции или услуг, компания лиша-
Это в равной мере справедливо как по отношению к высокотехнологичной про- ет конкурентов возможности получения преимуществ перед ней. Некоторые ком-
дукции, так и к любым потребительским товарам. Конкуренция служит глав- пании, работающие в сфере высоких технологий, довели подобную тактику до
ным дестабилизирующим фактором по отношению к защищенности рыночных уровня настоящего искусства. Например, руководители корпорации Intel извес-
позиций компаний и к завоеванному ею технологическому превосходству. При тны своими высказываниями на этот счет с использованием каннибальской тер-
этом инновации оказывают на рынок наиболее мощное дестабилизирующее минологии. В частности, они призывают своих подчиненных «учиться пожи-
воздействие. Самые успешные в недавнем прошлом компании смогут лишь рать собственные творения». Практика непрерывных инноваций предъявляет
с грустью вспоминать минувшие золотые дни, рискуя вообще исчезнуть с рын- особые требования к компаниям в части изучения, интерпретации и удовлетво-
ка, если не сумеют постоянно поддерживать завоеванные позиции за счет не- рения нужд и желаний потребителей. В столь быстро меняющейся обстановке
прерывного обновления производимой продукции и принятия иных решений, потребители не всегда способны осознать собственные нужды или те выгоды,
нацеленных на удовлетворение запросов потребителей. Нарушение равновесия которые несут им технологии нового поколения. Как верно заметил однажды
сил, действующих на рынке, или резкие изменения представлений потребите- д-р У. Эдварде Деминг (W. Edwards Deming). «Эдисона никто и никогда не
лей об их нуждах3 также угрожают самому существованию компаний, и их мож- просил изобрести электрическую лампочку». Следовательно, сами производи-
но считать стратегически значимыми для изменения рыночных тенденций. тели, а не потребители обязаны искать пути практического применения созда-
Всякая компания сталкивается с проблемой сохранения существующих и при- ваемых ими технологических прорывов.
обретения новых потребителей наряду с необходимостью проникновения в новые
Согласование целей организации
сегменты рынка. Совершенство компании в части поддержания конкурентоспособ-
ности характеризуется ее способностью увеличивать свои доходы от продаж как с приоритетами потребителей
за счет роста числа сделок с уже существующими потребителями, т.е. путем рас-
Одной из ключевых проблем бизнеса является отсутствие должной увязки
ширения товарооборота в пределах существующей базы сбыта, так и путем пред-
подходов предприятий к разработке и изготовлению продукции с интересами
ложения своей продукции новым потребителям, т.е. за счет расширения своей
и взглядами потребителей. Фундаментальной причиной этого служит несовмес-
доли рынка на основе привлечения дополнительного числа потребителей. При-
тимость целей, преследуемых поставщиками и потребителями продукции, в ре-
быльность компании определяется тем, насколько успешно она справляется с
зультате чего они не находят общего языка. Если поставщик заинтересован
одновременным решением задач снижения себестоимости поставляемой продук-
в первую очередь в повышении эффективности предприятия, то потребителей
ции и увеличения объемов ее продаж.
больше волнуют свойства и характеристики, которыми обладает приобретенная
Поскольку расширение рынка сбыта происходит в соревновании с конку-
ими продукция. Таким образом, приоритеты поставщиков и потребителей су-
рентами, то, для того чтобы добиться победы в борьбе с ними, компания должна
щественно отличаются. Потребители в основном заинтересованы в простоте
предлагать потребителям товары или услуги, ощутимо превосходящие пред-
применения изделий по назначению, в своевременности поставок, в стабильно-
ложения других производителей. Она также должна постоянно поддерживать
сти характеристик, в снижении затрат на их приобретение и эксплуатацию,
имидж отличного поставщика в течение всего срока службы продукции, отправ-
в разнообразии параметров и возможности выбора изделий с нужными им ха-
ленной потребителям. Иными словами, способность длительное время поддер-
живать свою репутацию для компании намного важнее сиюминутного умения рактеристиками. Большинство поставщиков волнуют совсем другие проблемы,
«правильно подать себя» или рекламировать свою продукцию. Опыт таких ком- например, повышение производительности, соблюдение производственных гра-
паний, как Dell Computer Corporation, доказывает, что правильный подход фиков и стандартов, снижение себестоимости изготовления и увеличение объе-
к инновационной деятельности требует постоянной демонстрации делового со- мов выпуска продукции. Поэтому нет ничего удивительного в том, что зачастую
вершенства каждому потребителю. потребителей не удовлетворяет то, что им предлагает рынок. Оценки индекса
Один из признанных специалистов в области теории инноваций, немецкий Удовлетворенности потребителей (American Customer Satisfaction Index —
экономист Джозеф Шумпетер (Joseph Schumpeter), выдвинул идею о том, что
38 ____________________________________________________________________ Качество в XXI век
Глава 2 Потребители, конкуренты и однородное качество 39
ACS!*), регулярно проводимые в США, указывают на то, что около 20% потре
бителей не удовлетворены продукцией всех отраслей.
Как компании могут улучшить свои показатели? Какова природа взаимосвя
зей между обновлением продукции, динамикой рынков и уровнем удовлетво
ренности потребителей? Ответы на эти и другие вопросы дает теория привлека
тельного качества.


Основные понятия теории привлекательного качества
Основной смысл теории привлекательного качества д-ра Кано иллюстрирует
диаграмма, представленная на рис 2.1.
Три кривые на диаграмме связывают уровень удовлетворенности потреби-
телей с полнотой выполнения поставщиком требований к продукции. Каждая
из этих кривых относится к определенной категории требований, различаю-
щихся между собой способностью (или желанием) потребителей установить
требования к соответствующим свойствам продукции. (Для обозначения пол-
ноты выполнения требований автор предпочитает другой термин — уровень
Рис. 2.1. Теория привлекательного качества д-ра Кано. © Copyright
совершенства компании в части обеспечения требуемых свойств продукции, ко-
2000 Business Systems Solutions, Inc. Воспроизведено с
торые могут находиться в диапазоне от полного несоответствия до полного со- разрешения владельца авторских прав.
ответствия требованиям потребителей.) Оценкой уровня удовлетворенности
Итак, теория привлекательного качества различает три категории свойств
может быть готовность потребителя рекомендовать данную продукцию другим
продукции. Кривая 2 относится к тем свойствам, требования к которым потре-
покупателям или снова приобрести ее у того же поставщика, когда у него в
бители способны точно сформулировать и четко изложить в документах на по-
очередной раз возникнет потребность в ней. Полноту удовлетворения потре-
ставку продукции. Д-р Кано называет такие требования к свойствам продукции
бительских требований или уровень совершенства компании в части выполне-
или ее качеству высказанными или явными. Заказчик включает их в заявку на
ния этих требований можно определить как меру способности разработанной
подачу предложений или в запрос о цене продукции. В дополнение к четко
продукции (или услуги) выполнять заявленные функции, оцененную в срав-
сформулированным требованиям д-р Кано вводит еще две категории так назы-
нении с продукцией конкурентов или с действующими отраслевыми стандар-
ваемых невысказанных или подразумеваемых требований. Одну из них составля-
тами. Чем лучше спроектировано изделие (или услуга), тем предпочтительнее
ют требования к качеству продукции, настолько хорошо всем известные, что
его шанс на то, что оно будет выбрано для приобретения потребителями. Оценка
любой грамотный потребитель (или заказчик) считает их само собой разумею-
уровня совершенства в удовлетворении требований потребителей предполагает
щимися (подразумеваемое качество) и не задумывается об их формулировках,
прямое сравнение продукции по основным ее характеристикам с продукцией,
определяя свои потребности в той или иной продукции. Вторую категорию не-
предлагаемой конкурентами на рынке.
высказанных требований составляют такие характеристики качества, о суще-
ствовании которых потребитель даже не догадывается и не понимает, как их
можно использовать для улучшения результатов и повышения производитель-
* Учрежденный в 1994 г. ACSI представляет мощный универсальный инструмент исследова-
ния состояния потребительского рынка, проводимого совместными усилиями Школы биз-
ности тех работ, в которых он использует данную продукцию (скрытое каче-
неса Университета штата Мичиган, Американского общества качества (ASQ) и международ-
ство). Эти требования остаются не сформулированными потребителями, по-
ной консалтинговой фирмы CFI Group. Оценки индекса проводят путем ежеквартального
телефонного опроса случайной выборки потребителей продукции и услуг компаний и прави-
скольку им неизвестно, что интересующая их продукции способна обладать
тельственных учреждений, которым предлагается оценить уровень своей удовлетворенности
подобными характеристиками качества.
ими по 100-балльной шкале с последующей статистической обработкой результатов опроса
по отдельным предприятиям, отраслям и секторам экономики. Объем выборки составляет Теория привлекательного качества д-ра Кано позволяет интегрировать все
порядка 65 тыс. человек. Оценками охвачено 7 секторов, 39 отраслей и свыше 200 предпри-
три категории требований в едином определении понятия «качество продук-
ятий и учреждений. - Примеч. пер.
ции», которое способно описать фундаментальные соотношения между конст-
40_ 41
Качество в XXI веке 2 Потребители, конкуренты и однородное качество


руктивными характеристиками изделия или услуги и поведением потребителей. ными параметрами изделий, необходимо учитывать кривые 1 и 3, представлен-
Более подробно эти соотношения применительно к трем указанным категориям ные на рис. 2.1.
требований рассмотрены в последующих разделах.
Подразумеваемое качество: превосходя стандарты
Высказанные требования к качеству
К числу подразумеваемых относят те свойства изделий, которые настолько
и конкурентоспособность продукции
тесно ассоциируются в сознании потребителей с определенной продукцией, что
кажутся неотделимыми от самой продукции и способов ее применения по на-
Чем лучше отработана конструкция изделия, тем выше вероятность того, что
значению. Таким образом, подразумеваемые (невысказанные) характеристики
данная продукция будет удовлетворять потребителей, для которых она предназ-
начена, и наоборот, чем хуже спроектированы продукция или услуга, тем ско- качества (см. кривую 1 на рис. 2.1), служат видовыми признаками определен-
рее потребители будут ими разочарованы. Сказанное справедливо применительно ной продукции, но не теми характеристиками, по которым потребители выби-
к любым характеристикам, определяющим критерии выбора, с учетом которых рают товары.
потребители принимают решение о том, стоит ли приобретать соответствующий Иными словами, потребители не устанавливают в явном виде своих требова-
товар или услугу. ний в отношении основных свойств продукции, полагая, что необходимость их
Базовый принцип конкуренции гласит, что завоевать потребителя можно, обеспечения и без того очевидна для всякого серьезного поставщика. Д-р Кано
только предложив ему продукцию, превосходящую по своим параметрам изде- называет совокупность этих характеристик невысказанными требованиями к ка-
лия конкурентов. Завоевание потребителя в данном случае означает, что пред- честву, поскольку потребители не включают их в документы на поставку и не
лагаемая продукция является для него наиболее предпочтительной по ряду кри- используют как критерии выбора при оценке конкурирующих предложений
териев. «Выраженные потребности» обычно формулируются с использованием поставщиков. Потребители обращают внимание на эти основные свойства только
некоторого набора критериев, полное соответствие продукции которым означа- в том случае, когда не соблюдены подразумеваемые требования в их отноше-
ет наивысший уровень удовлетворенности потребителей и, следовательно, при- нии. Интересно отметить, что, независимо от реальных значений подразумева-
обретение ими этой продукции у той компании, которая способна обеспечить емых стандартных характеристик продукции, они никогда не служат фактором,
подобное соответствие. Кривая 2 на рис. 2.1 отражает традиционные представ- определяющим уровень удовлетворенности потребителей. Здесь достаточно обес-
ления о рыночной конкуренции, сформулированные Майклом Портером (Michael печить некоторый пороговый, минимально необходимый уровень этих характе-
Porter)5, 6. Он считает, что компания способна выделиться из ряда конкурентов, ристик, повышение качества сверх которого никак не влияет на предпочтения
только предлагая потребителям продукцию, обладающую преимуществами по потребителей. Поэтому изделия, относящиеся к тем видам продукции, описа-
стоимости и/или своим характеристикам. Применительно к определенному сег- ния которых в основном исчерпываются именно этими параметрами, способны
менту рынка можно оценить относительные достоинства той или иной продук- конкурировать между собой только по ценам. Компания, которая предлагает
ции, например, так, как это делает журнал Consumer Reports, регулярно публику- подобную продукцию по минимальной цене, доминирует на рынке.
ющий сравнительные оценки потребительских товаров и рекомендации по их Чтобы проиллюстрировать высказанные положения, обратимся снова к при-
выбору для покупателей. Такие оценки играют роль своеобразных критериев меру с покупкой автомобиля. Составляя перечень предпочтительных характери-
естественного отбора компаний (в дарвиновском понимании). стик, мы не упомянули о том, что автомобиль должен трогаться с места, дви-
В качестве примера, иллюстрирующего смысл высказанных требований к ка- гаться, поворачивать и тормозить. Безусловно, будет прав тот, кто станет утвер-
честву, можно привести понятную каждому покупателю процедуру выбора авто- ждать, что на это способен любой автомобиль. Автомобиль, по определению,
мобиля. Приходя в автосалон, каждый из нас обладает собственными представле- должен обладать всеми перечисленными основными свойствами, и о них никто
ниями о том, каким требованиям или нуждам должен отвечать автомобиль. Мож- вслух не говорит. Они никак не влияют на наши представления о той или иной
но составить перечень параметров, например, расход топлива, число пассажир- марке автомобилей, поскольку мы о них просто не задумываемся. Но предста-
ских сидений, цвет кузова, тип музыкальной системы, вид трансмиссии и т.д. вим на мгновение, что случится, если автомобиль не соответствует в совершен-
Однако «высказанное качество» не дает полного представления о конкурен- стве подобным требованиям. Очевидно, что мы придем в ярость от постигшего
тоспособности продукции, и для того чтобы исчерпывающим образом изучить нас разочарования. Товары, которые по каким-то важным параметрам не отве-
взаимосвязи между уровнем удовлетворенности потребителей и конструктив- чают стандартам, лишены шансов на выживание по причине своего конструк-
42 43
тивного несовершенства. Чрезвычайно важно не допускать, чтобы эти парамет-
Важно отметить, что рассматриваемые свойства продукции также не могут
ры опускались ниже требований стандартов. В противном случае их несоответ-
быть объектами конкуренции. Обладающие этими свойствами изделия — это
ствие перевесит любые конкурентные преимущества предлагаемой продукции
новые рубежи технического прогресса в отрасли, они служат стимулом для раз-
по тем параметрам, которые определяют первоначальный выбор покупателей.
вития творческой мысли. Это означает, что компании, желающие обеспечивать
Хотя эти характеристики обычно не фигурируют в процессе принятия решения
уникальность своей продукции, должны быть готовы преодолевать любые труд-
о покупке того или иного товара, тем не менее их несоответствие общеприня-
ности, связанные с постоянным поиском новых технологий и конструкторских
тым нормам способно оттолкнуть любого покупателя.
разработок. Однако при реализации продукции с уникальными свойствами мо-
Исследование влияния рыночной стратегии на прибыли компаний, проведен-
гут возникнуть проблемы. Появление на рынке продукции, привлекательной
ное в 1970-80-х гг. Институтом стратегического планирования, доказало, что
для потребителей, понуждает конкурентов принимать разнообразные дополни-
мнение потребителей о качестве продукции влияет на прибыльность компаний
тельные меры. Приведем следующий пример. Покупатели автомобилей склон-
намного сильнее, чем было принято считать прежде7. Что же касается допустимо-
ны считать их потребительскими товарами, и не более того. Поэтому они
го уровня подразумеваемого качества, необходимо подчеркнуть, что отношение
в лучшем случае лишь самым поверхностным образом проводят сравнительный
покупателей к такой продукции негативное. Потребителей невозможно убедить
анализ автомобилей разных марок, решая, какую из них следует приобрести, не
в том, что продукция, несмотря на определенные недостатки, соответствует тре-
вдаваясь в принципиальные отличия технических характеристик. Когда прева-
бованиям технических условий компании. Проблема в том, что эти технические
лирует подобное поведение покупателей, они отдают предпочтение уже суще-
условия не отражают реальных желаний потребителей. Необходимо всегда по-
ствующим брэндам, нежели товарам с уникальными свойствами. Представле-
мнить золотое правило: кто платит, тот и заказывает музыку, и в этом смысле
ния покупателей о том, какая торговая марка является предпочтительной, бази-
мнение потребителя о продукции важнее всего.
руются на их предыдущем опыте взаимодействия с теми или иными компания-
ми, а не на знании особенностей моделей, предлагаемых этими компаниями.
Скрытое качество, привлекательное для потребителей В тех случаях, когда производитель продукции, не отличающейся от товаров
других поставщиков своими качествами, не обладает брэндом, ему приходится
Второй важный аспект невысказанных требований к качеству — способность
отыскивать иные способы привлечения покупателей, например, прилагая к то-
компании вносить такие неожиданные для покупателей новшества в конструк-
вару дополнительный комплекс услуг. Многие производители прибегают к та-
цию изделия, которые приводят их в восторг.
кому средству, как продажа автомобилей в кредит без процентов. Покупатели
Задача конструктора в этом смысле сходна с теми, которые на киностудии
готовы к тому, что за кредит нужно платить, и освобождение от таких платежей
У. Диснея (W. Disney) решали так называемые «создатели образов» для анима-
становится для них неожиданным подарком, отвечающим их скрытому жела-
ционных фильмов. Он должен суметь предвосхитить неосознанные, будущие
нию не выкидывать деньги на ветер, выплачивая банкам проценты по кредитам.
нужды потребителей, затем, используя современные технологии, придать про-
дукции или услугам компании уникальные свойства, что обеспечит создание
Закон роста энтропии* как движущая сила прогресса
лучшей в своем классе продукции, которая становится движителем прогресса.
Подобная стратегия позволит компании полностью использовать себе во благо
Любые инновации обладают естественной способностью к распространению.
преимущества на рынке.
Пока некоторое свойство изделия является принципиально новым, оно позволя-
Выдающиеся товары поражают воображение потребителей, а благодаря сво-
ет соответствующей продукции лидировать на рынке. Но по мере того как конку-
им уникальным качествам они находятся вне конкуренции. Организовав произ-
ренты распознают ценность этого свойства, оно переходит в разряд объектов кон-
водство таких товаров, компания создает для себя нишу на рынке, в которой
курентной борьбы, его начинают имитировать. В долговременной перспективе
она какое-то время будет доминировать. Заметим, однако, что это происходит
конкурирующие свойства становятся стандартными, т.е. такими, наличие кото-
независимо от того, действительно ли уникальные качества продукции столь уж
рых является обязательным признаком жизнеспособности данного товара.
необходимы для ее практического использования потребителями. Если потре-
Описанная естественная эволюция свойств товаров, поначалу бывших уни-
битель признает полезность новых качеств продукции и убежден в их ценности,
кальными, обусловливает ожидания потребителей, что любой новый товар по
то он выделит ее из ряда других товаров, присутствующих на рынке, и поведет
Уменьшение разнообразия в свойствах однотипных изделий. — Примеч. ред
себя соответствующим образом.
_45
44 Гпава 2 Потребители, конкуренты и однородное качество
Качество в XXI веке

части базовой концепции проектирования данной продукции. Например, хоро-
своим возможностям и характеристикам будет превосходить товары предыду-
шая управляемость автомобиля определенной марки не дает его производите-
щего поколения или по крайней мере не уступать им. Это особенно справедливо
лям никаких конкурентных преимуществ, но отсутствие этого свойства сразу
в отношении качества товаров. Поэтому каждый производитель обязан изучать
становится заметным. В результате действия закона роста энтропии значимость
тенденции изменения свойств товаров, чтобы выявить будущие потребности
любых характеристик изделий как объекта конкурентной борьбы со временем
рынка.
уменьшается.
Возможно, краткий экскурс в историю автомобилестроения поможет проил-
Постепенная утрата любыми товарами конкурентных преимуществ и завое-
люстрировать, как закон роста энтропии способен влиять на развитие конст-
ванных позиций на рынке столь же неотвратима, как действие закона всемир-
рукций автомобилей. В середине 1950-х гг., в период дешевого бензина, расту-
ного тяготения. Поэтому столь важно для компаний постоянно заниматься об-
щих запросов потребителей и развития ноу-хау в конструировании автомоби-
новлением выпускаемой продукции, с тем чтобы сохранять ее новаторский ха-
лей, появились первые признаки тенденции к созданию так называемых muscle
рактер и предупреждать переход в разряд потребительских товаров. Цикличе-
car («мужественных» автомобилей), т.е. машин, обладающих высокой удельной
ский характер процесса обновления продукции порождает непрерывный поток
мощностью двигателей и, соответственно, повышенными разгонными качествами.
постановки на производство изделий, основанных на новых концепциях, каж-
Эти автомобили оснащались восьмицилиндровыми V-образными двигателями с
дая из которых открывает для потребителей пути к расширению их возможнос-
большим крутящим моментом. При этом во внимание не принимались такие
тей при использовании этих изделий в конкретных условиях.
житейские мелочи, как стоимость потребляемого ими в больших количествах
Практические приложения теории привлекательного качества позволяют
бензина. Главным для таких машин было доставить водителям волнующие ощу-
конструкторам проанализировать возможные свойства разрабатываемого изде-
щения от больших ускорений при разгоне. Медленный разгон становился уде-
лия и с помощью модели Кано выбрать из них те параметры, на включении
лом старших поколений. Конструкторы соревновались друг с другом в стремле-
которых в концепцию разработки им следует сосредоточиться в первую очередь.
нии опрокинуть законы физики, чтобы доставить покупателям трепетное удо-
При этом каждое свойство может быть отнесено к категории уникальных, кон-
вольствие от подчинения себе мощи машин. Но постепенно высокая приемис-
курентных или рядовых, после чего конструкторы смогут выбрать конструктив-
тость автомобилей из уникальной характеристики, обеспечиваемой на заказ,
ные параметры, которые позволят согласовать требования и пожелания потре-
превратилась в ожидаемое потребителями свойство любого автомобиля, даже
бителей с теми целями разработки изделия, которые перед ними поставлены.
относящегося к экономклассу. Способность автомобилей быстрее разгоняться
Какую стратегию в области разработок новой продукции следует применять
и ездить стала подразумеваемым качеством благодаря инновационным подхо-
компании, чтобы преодолеть действие закона роста энтропии?
дам к их проектированию.
В конце 1980-х гг. корпорация Hewlett-Packard выбрала для этой цели стра-
тегию, известную под аббревиатурой IUIN и которую тогдашний старший вице-
Инновации постепенно становятся рядовыми свойствами президент корпорации Джон Дойл (John Doyle) назвал «творческим подходом
к изучению нужд потребителей». Следуя этой стратегии, конструкторы имеют
Если товары становятся неразличимыми по своим конструктивным особен-
возможность приложить свои таланты к творческому применению новых техно-
ностям, то это означает, что их свойства, когда-то бывшие уникальными и кон-
логий для интерпретации и воплощения невысказанных потребностей целевых
курентными, стали частью набора стандартных характеристик для данного вида
групп потребителей продукции компании.
продукции и они переходят в категорию потребительских товаров. Время, в
Как работает на практике теория привлекательного качества Кано? Хорошей
течение которого происходит подобное превращение, зависит от того, как долго
иллюстрацией к этому может служить опыт разработки автомобиля Ford Taurus.
этот товар присутствовал на рынке, и от сроков сохранения технологиями его
создания своего инновационного характера, которые определяются их коммер-
Практическое приложение теории привлекательного
ческой привлекательностью.
качества: разработка автомобиля Ford Taurus
Важно иметь в виду, что перечисленные выше категории свойств продукции
являются взаимозависимыми. Уникальные свойства со временем и по мере при-
Написано немало о том, как в процессе разработки автомобиля Ford Taurus

<< Пред. стр.

стр. 3
(общее количество: 22)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>