<< Пред. стр.

стр. 4
(общее количество: 22)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

знания их ценности конкурентами и покупателями становятся конкурентными,
создатели стремились максимально наполнить его конструкцию свойствами,
которые, в свою очередь, превращаются в рядовые свойства после того, как
привлекательными для будущих покупателей8. Предварительно в корпорации
рынок признает их рутинными и будет рассматривать в качестве неотъемлемой
47
46_ Глава 2 Потребители, конкуренты и однородное качество
Качество в XXI веке

был проведен сравнительный анализ (бенчмаркинг) продукции всех конкурен- Один приятель рассказал автору, что до рождения первого ребенка он не
тов и выявлены требования, которым должен отвечать разрабатываемый авто- сознавал, насколько его покупательские пристрастия зависят от такой мелочи,
мобиль, чтобы быть конкурентоспособным на мировом рынке. В результате как наличие держателя для кофейных чашек в автомобиле. Тогда он отдал свой
журнал Motor Trend Magazine в 1986 г. признал новый Ford Taurus автомобилем безопасный Volvo жене, а для себя решил приобрести новую машину. Подбирая
года, отмечая мельчайшие конструктивные детали. «В нем даже предусмотрен автомобиль, он исходил из единственного соображения — машина должна быть
держатель для кофейных чашек!» — восхищались журналисты. максимально дешевой. Но при этом он обнаружил, что далеко не во всех деше-
Рассмотрим на примере этого держателя, как теория д-ра Кано работает в ре- вых автомобилях предусмотрен держатель для кофейных чашек. Результатом
альных условиях придания новому автомобилю конструктивных особенностей, этого открытия стало то, что ему пришлось заплатить за автомобиль на 2000
привлекательных для потребителей. Разработкой держателя занималось конст- долл. дороже, чем он планировал. Такое решение стало эмоциональным откли-
рукторское бюро корпорации Ford в г. Дирборн. В качестве рабочей модели ком на невозможность приобретения дешевой машины с требуемыми свойства-
типовой кофейной чашки конструкторы выбрали стандартную 8-унцевую* чаш- ми. Подобное поведение покупателей можно считать типичным ответом на от-
ку Styrofoam, используемую во многих предприятиях общественного питания. сутствие в приобретаемом товаре некоторого свойства, считающегося стандарт-
Решая вопрос о том, насколько необходимо такое приспособление в автомоби- ным. Цена эмоционального решения приятеля автора составила целых 2000 долл.!
ле, конструкторы исходили из того, что водители часто не успевают выпить Потребители обычно реагируют на предлагаемые им товары в соответствии
утренний кофе дома и примерно половина из них желает выпить чашку кофе по с моделью качества д-ра Кано. Большинство таких реакций возникает, когда по-
пути на работу. Первый вариант конструкции держателя, разработанный под требитель обнаруживает, что товар или услуга не в полной мере соответствует его
указанную типовую чашку, был признан неудачным, несмотря на свой новатор- высказанным или невысказанным требованиям к качеству. При этом умонастро-
ский характер и заслуживающий одобрения с точки зрения применения в авто- ения потребителя постепенно меняются: 1) творческий подход к привлекатель-
мобиле. Изучая недостатки конструкции, разработчики пришли к выводу о не- ным составляющим качества сменяется 2) рациональными оценками конкурент-
обходимости придания ей большей эргономичности — следовало увеличить раз- ных свойств товаров или 3) эмоциональными, когда выясняется, что тот не соот-
меры чашки, приспособить держатель к тому, чтобы в него можно было ставить ветствует некоторым стандартным требованиям.
не только кофейные чашки, но и стеклянные стаканы, пакеты с соками, глиня-
ные кружки и т.д. Концепция «полураспада технологий»
Развернувшуюся впоследствии конкурентную «войну» вокруг конструкции
Интеллектуальный капитал по своей природе непрочен. Это в полной мере
держателей для кофейных чашек в конечном счете выиграл Lexus, который при
относится к конструкции изделий. Подобно тому как всякий радиоактивный
ее разработке применил свой подход «постоянного совершенства». В результате
изотоп обладает собственным периодом полураспада, так и любые технологи-
держатель был отделан ореховым деревом, приобрел гидравлический привод,
ческие новшества постепенно устаревают, что выражается в утрате конкурен-
принудительную блокировку в сочетании с мягким резиновым зажимом, рас-
тоспособности изделий. Для компаний важно уметь предвидеть подобные изме-
считанным на чашку любого размера. Все это великолепие поставляется по от-
нения и их влияние как на саму производимую ими продукцию, так и на техно-
пускной цене производителя более 100 долл. за штуку, в то время как цена держа-
логию ее изготовления. Периодом полураспада технологии можно назвать вре-
теля, впервые установленного на Ford Taurus, составляла всего 20 долл., а типо-
мя, требующееся организации для того, чтобы совершить переворот в основных
вой держатель для кофейных чашек продается на рынке по цене около 2 долл.
областях ее применения. Например, в электронной промышленности действует
Этот пример иллюстрирует, какие сражения могут происходить за получение
известный закон Мура (Moore)*, устанавливающий скорость технологических
преимуществ в отношении высказанных требований к качеству и выбор опти-
изменений в производстве запоминающих устройств для компьютеров. При этом
мального соотношения «цена—качество». Ныне все производители автомоби-
половину продолжительности цикла обновления таких устройств можно счи-
лей признали, что одна из основных его характеристик — обеспечение безопас-
тать периодом полураспада для данной технологии.
ного транспортирования чашки с кофе! Так следствием конкурентной борьбы
стало повышение требовательности покупателей к обязательному наличию дер-
жателей для чашек в автомобилях. Закон Мура был вначале высказан в виде гипотезы в 1965 г. и впоследствии блестяще подтвер-
дился. Согласно этому закону, обновление запоминающих устройств для компьютеров проис-
* Американская «жидкая» унция = 29,57 см3. Таким образом, стандартная чашка вмещает 0,237 л. — ходит с периодичностью 18—24 месяца, причем при каждом очередном обновлении их емкость
возрастает вдвое. — Примеч. пер.
Примеч. пер.
48
49
Период полураспада технологий определяет, с какой частотой
ющимися свойствами или отличающейся важными особенностями применения,
организация должна проводить стратегический анализ существующих
то изучение скорости обновления соответствующих технологий должно быть од-
критически важных для нее технологий, с тем чтобы своевременно вносить
ной из главных составляющих при выработке стратегии непрерывного поддержа-
соответствующие изменения в технологические допущения принятой модели
ния конкурентоспособности и обеспечения устойчивой прибыльности предприя-
ведения бизнеса. Подобная частота анализа гарантирует организации, что она
тий. При этом возникает ряд вопросов. Как связаны между собой новизна про-
сумеет не только не упустить из вида происходящие стратегические перемены
дукции и представления потребителей о ее качестве? Действительно ли новейшая
в области технологий, но и будет располагать достаточным временем, чтобы
продукция обязательно характеризуется повышенным числом дефектов?
своевременно отреагировать на действия конкурентов. Проведение такого
анализа служит основой идеологии постановки перед организацией так
Инновации ослабляют позиции качества
называемых stretch goals, т.е. целей, требующих для своего достижения
полного напряжения сил. Дело не в том, что кто-то сомневается в
Покупателей действительно волнует новизна приобретаемой продукции, но,
правильности и достижимости этих целей, но при их постановке необходимо
совершая покупку, они одновременно приобретают определенный уровень ка-
установить также частоту, с которой организация должна оценивать
чества этой продукции и всего комплекса сопровождающего ее сервиса. Тем не
эффективность своих разработок, чтобы выявить те области технологий, на
менее, именно качество продукции и услуг определяющим образом влияет на
которых должно сосредоточить внимание руководство при проведении
лояльность потребителей и их верность к определенным брэндам или компани-
стратегических изменений в работе компании. Подобный анализ позволяет так-
ям. Короче говоря, покупатель стремится «приобрести качество».
же правильно оценить, насколько приоритетны инвестиции в научно-исследо-
Потребителю не нужны дефекты. Вместе с тем, если он никогда не простит
вательские и опытно-конструкторские работы по сравнению с вложениями
производителю дефекты продукции с катастрофическими последствиями, то все-
средств в маркетинг или в основные фонды организации.
гда готов примириться с достаточно большим числом мелких недостатков, ко-
торые свойственны продукции, находящейся на самом переднем крае техничес-
Эволюция технологий и скорость изменения кого прогресса. Тот, кто первым пользуется плодами новейших технологий,
конкурентоспособности вынужден мириться с тем, что ему приходится платить подобную цену за их
внедрение, поскольку надеется приобрести конкурентные преимущества от при-
Перед любой компанией возникает необходимость оценки того, как быстро
менения продукции. При этом потребители питают надежду на то, что, во-пер-
концептуальные инновации (уникальные свойства) превращаются в конкурент-
вых, производители не будут систематически рассматривать их в качестве поли-
ные свойства продукции, а те, в свою очередь, переходят в разряд рядовых (стан-
гона для эксплуатационных испытаний новой продукции, а во-вторых, что воз-
дартных) свойств. Длительность этого периода определяется временем, в тече-
никающие с новой продукцией проблемы, о которых они сообщают поставщи-
ние которого отрасль воспринимает новую технологию, а затем внедряет на всех
ку, будут быстро устранены. В условиях конкуренции существует два основных
предприятиях, превратив в рутинную работу. Компания, желающая оставаться
правила, связанных с обеспечением качества новой продукции.
лидером в производстве конкурентной продукции, должна соответствующим
1. Компании обязаны особенно быстро реагировать на все сообщения по
образом пересмотреть свои горизонты планирования, с тем чтобы обеспечить
требителей о возникающих проблемах в первые несколько месяцев после
опережающий характер развития по отношению к общим тенденциям в отрас-
начала реализации новой продукции. Они должны проанализировать
ли. В промышленности под горизонтом планирования понимают период време-
каждое поступившее от потребителей сообщение о возникших пробле
ни, требующийся предприятию для перестройки производства или, употребляя
мах, а также, учитывая, что многие потребители предпочитают хранить
введенный Шумпетером термин, для его «креативной деструкции». Этот период
молчание, проводить опросы, посещая потребителей и вскрывая пробле
планирования должен быть примерно равным «периоду полураспада» основных
мы, о которых те не сообщили.
применяемых технологий, т.е. половине времени, требующегося для перехода к
2. При проектировании новой продукции следует непрерывно улучшать ее
новым технологиям. Из этого, в частности, следует, что в некоторых отраслях,
технические характеристики, повышать качество и учитывать ранее допу
характеризуемых очень быстрым обновлением технологий, процесс стратеги-
щенные ошибки.
ческого планирования смены продукции должен быть непрерывным. Вывод очевиден: если потребители проявляют относительно высокую толе-
Поскольку инновации всегда связаны с «креативной деструкцией», т.е. с рантность по отношению к проблемам качества новой уникальной продукции,
заменой производимой в настоящее время продукции новой, обладающей выда-
50 Качество в XXI веке Глава 2 Потребители, конкуренты и однородное качество

то они столь же нетерпимо относятся к недостаточному качеству потребительс- Ф. Виерсма (М. Тгеасу и F. Wiersema) в известной книге The Discipline of Market
ких товаров. Из этого вывода также следует, что компания рискует утратить Leaders сформулировали три составляющие деятельности компаний, обеспечи-
доверие к себе потребителей, если в течение длительного времени будет продол- вающие исполнение ею принятых обязательств перед потребителями. Первая из
жать поставлять на рынок продукцию с недостатками. Такие компании рас- них относится к формированию самого делового предложения, содержащего
сматривают потребителей как участников процесса разработки и испытаний обязательства компании поставлять потребителям товары и услуги по согласо-
продукции и ожидают, что те должны сами выявлять имеющиеся в ней недо- ванным ценам, с определенным уровнем качества, возможностью выбора и т.д.
статки. Потребители, напротив, желают, чтобы приобретаемые ими товары и Вторая заключается в выборе деловой модели, точно устанавливающей, как ком-
услуги обладали полезными для них свойствами, а производитель — неуклонно пания собирается выполнять принятые обязательства перед потребителями. Эта
исполнял свои обязательства в отношении тех характеристик продукции, кото- модель должна характеризовать бизнес-процессы, корпоративную культуру, си-
рые определяют ее конкурентоспособность. Каким образом компании могут стему работы и уровни квалификации исполнителей, определяющие способ-
вырабатывать предложения, привлекательные для своих потребителей? ность компании выполнить обязательства, содержащиеся в деловом предложе-
нии. Наконец, третья составляющая представляет собой совокупность так на-
зываемых ценностных дисциплин* (value disciplines), т.е. способов, с помощью
Обзор современных подходов к выработке деловых
которых компания в рамках избранной деловой модели намерена обеспечить
предложений и обеспечению конкурентоспособности
превосходство своих предложений среди других компаний, представленных на
данном рынке. Треси и Виерсма10 указывают также на три разных подхода, ис-
Деловое предложение компании включает две составляющие. Во-первых,
пользуемых компаниями для привлечения потребителей, каждый из которых
должны быть четко сформулированы обязательства — ожидаемая ценность пред-
обусловливает соответствующие формулировки направляемых им деловых пред-
ложения для потребителей, а во-вторых, перечислены действия компании, обес-
ложений. Кроме того, они считают, что для длительного обеспечения делового
печивающие стабильное выполнение принятых обязательств.
совершенства в том смысле, какой придают этому понятию Поррас и Коллинз,
В последнее десятилетие проведено немало исследований, посвященных обеим
компания должна выбрать один из подходов и сосредоточиться на достижении
составляющим деловых предложений компании — установлению целей (обяза-
превосходства над конкурентами в его применении. Такими подходами Треси и
тельств) и способов их достижения (выполнения). Изучение результатов этих
Виерсма считают достижение лидерства в создании новейшей уникальной про-
исследований позволяет выявить ряд общих основных моментов для обеих со-
дукции, установление тесных отношений с потребителями и достижение совер-
ставляющих делового предложения.
шенства бизнес-процессов. В чем заключено существо этих трех разных подхо-
В книге Дж. Порраса и Дж. Коллинза (J. Porras и J. Collins) Built to Last
дов к привлечению потребителей?
компании, способные устойчиво поддерживать свою эффективность в течение
Первый из них, лидерство в продукции, заключается в том, что компания ос-
длительного времени, названы компаниями, обладающими провидческими способ-
новное внимание уделяет предложениям новейшей продукции, раздвигающей
ностями (visionary companies). Эти компании являются настоящими жемчужина-
ми своих отраслей9. По наблюдениям Порраса и Коллинза, такие компании рамки привычных представлений. Ее ценность для потребителей состоит в том,
что она по своим свойствам и возможностям является лучшей из имеющейся на
придерживаются дуалистического подхода к достижению успеха — они тща-
рынке. Второй подход, установление тесных отношений с потребителем, заключа-
тельно охраняют свои ключевые ценности и в то же время активно занимаются
ется в умении компании поставлять продукцию, отвечающую не усредненным
инновационной деятельностью, направленной на их дальнейшее развитие. Глав-
рыночным требованиям, а нуждам конкретного потребителя. Компании, испове-
ное содержание идеологии компании составляют основные принципы, которы-
дующие этот подход, не хватаются за первую попавшуюся рыночную возмож-
ми она руководствуется в своей деятельности, ее деловые цели, взгляды и мис-
ность или случайный контакт с потребителем. Они стремятся установить долго-
сия, ради которых она существует. Суть деловых предложений компании в со-
срочные отношения с потребителями, в ходе которых устраняются любые про-
ответствии со взглядами Порраса и Коллинза должна заключаться в описании
тиворечия между их требованиями и характеристиками товаров и услуг, постав-
способов устойчивого поддержания выполнения взятых на себя обязательств
перед потребителями в течение длительного срока.
Второй аспект делового предложения — описание политики и реальных дей- * Термин «ценностная дисциплина», прижившийся в литературе по маркетингу и менеджменту,
представляется не слишком удачным, являясь, по существу, подстрочным переводом англий-
ствий компании, связанных с выбором рыночной специализации и устойчивой ского термина value discipline. По смыслу этот термин было бы правильнее перевести как
поставкой потребителям продукции, отвечающей их требованиям. М. Треси и «способ привлечения потребителей». — Примеч. пер.
52
ность продукции как разность между ее ценой и себестоимостью производства.
ляемых компанией. Третий подход, совершенство бизнес-процессов, характеризу-
Созданная потребительская ценность распределяется между заинтересованны-
ется тем, что компания стремится поставлять доброкачественные товары и ус-
ми сторонами — потребителями, акционерами и работниками. По его мнению.
луги, параметры которых не превосходят среднего рыночного уровня, по наибо-
успешность компании определяется всеми перечисленными составляющими.
лее приемлемым для потребителей ценам и с минимальными отклонениями от
Успехи приходят, если руководители компании действуют с учетом ее суще-
требуемого уровня качества. Деловое предложение компаний, придерживаю-
ствующих возможностей и особенностей, своевременно внедряют необходимые
щихся такого подхода, заключается в обещаниях самых низких цен и беспре-
изменения, позволяющие устойчиво создавать потребительские ценности. Ка-
пятственного сервиса.
кими путями можно наиболее эффективно заставить руководителей компаний
Выбор компанией одного из трех перечисленных подходов к завоеванию
разрабатывать и внедрять эти изменения?
лидирующих позиций на рынке представляет стратегическое решение ее руко-
Р. Кантер (R. Kanter) определяет процесс создания потребительской ценно-
водства. Согласно мнению Треси и Виерсма, компания способна преуспеть,
сти как «кристаллизацию новых возможностей компании — выработку новых
выбрав только один из трех возможных подходов и подчинив ему все основные
политики, поведения, схем и методов работы, рыночных идей, создание уни-
направления своей деятельности. Этот подход определяет стратегические планы
кальной продукции»13. Процесс изменений включает перестройку существую-
и методы работы компании.
щей или создание другой организационной структуры компании для придания
В книге Lean Thinking11 Дж. Уормак и Д. Джонс (J. Wormack и D. Jones) призы-
ей большей эффективности и работоспособности в целях сохранения принадле-
вают компании больше внимания уделять методам, с помощью которых они со-
жащей доли рынка. Кантер считает, что вводимые инновации должны сопро-
здают потребительскую ценность продукции. Если руководство компании ориен-
вождаться определенными изменениями традиционных подходов и методов.
тируется на сохранение существующей организационной структуры и предложе-
Предлагаемый Кантером подход представляет собой практическую реализацию
ние потребителям устаревших товаров и услуг, то оно попусту тратит время, а
идеи «креативной деструкции», выдвинутой Шумпетером.
компания теряет экономическую мощь. Так называемое «экономное мышление»*
требует от предприятий сосредоточения усилий на придании товарам и услугам
Взаимосвязь ценностных дисциплин с
потребительской ценности и организации стабильного производственного про-
теорией привлекательного качества
цесса, обеспечивающего поставку потребителям той продукции, которая им тре-
буется, для достижения наивысшего уровня их удовлетворенности.
Как взаимосвязаны между собой принципы, которыми руководствуется ком-
Как происходит стратегический выбор компанией того подхода к привлече-
пания при выборе подходов к привлечению потребителей, и теория привлека-
нию потребителей, которым она руководствуется, и как затем сделанный выбор
тельного качества д-ра Кано? Для того чтобы ответить на этот вопрос, обратимся
трансформируется в ее производственную деятельность? Дж. Кей (J. Kay) для
к так называемому «окну Джохари (Johari)» — диаграмме, изображающей
этой цели предложил собственный подход12, включающий четыре составляющие,
конкурентные возможности отдельно взятой компании в системе координат,
которыми определяется способность компании к созданию товаров и услуг,
принятой в теории привлекательного качества (рис. 2.2). Каждому из четырех
обладающих потребительской ценностью: обновление продукции, репутация
квадрантов диаграммы может быть поставлен в соответствие определенный стра-
компании (ее брэнд), стратегические активы (совокупность факторов, с помощью
тегический подход компании к созданию потребительской ценности и разные
которых компания защищается от конкурентов, стремящихся проникнуть в
способы обеспечения ее конкурентоспособности. В левом верхнем квадранте
принадлежащий ей сегмент рынка) и «архитектура» — взаимоотношения с
располагаются компании, нацеленные на достижение технического превосход-
потребителями, поставщиками и собственными работниками. Ориентирован-
ства выпускаемой ими продукции, т.е. на постоянное привлечение потребите-
ность компании на создание потребительской ценности имеет четко выражен-
лей посредством использования новых технологий. В правом верхнем квадранте
ную финансовую направленность. Дж. Кей определяет потребительскую цен-
располагаются компании, стремящиеся к установлению тесных отношений с по-
требителями и достижению превосходства над конкурентами за счет глубокого
* Экономное мышление (Lean Thinking) — современный подход к менеджменту, нацеленный на
изучения нужд потребителей и способности поставлять им продукцию с луч-
создание экономного предприятия, которое полностью сосредоточено на развитии и совер-
шенствовании базовых направлений своей деятельности и на избавлении от всего лишнего,
шим, нежели у соперников, соотношением «цена—качество». Здесь действует
ведущего к увеличению себестоимости продукции, включая передачу непрофильных произ-
Дарвиновский принцип естественного отбора: выживает сильнейший. В нижнем
водств и видов деятельности смежникам и субподрядчикам на условиях аутсорсинга. В условиях
глобализации этот подход также ведет к переводу трудоемких производств в развивающиеся правом квадранте расположены компании, ориентированные на достижение
страны, где ниже стоимость рабочей силы. — Примеч. пер.
Глава 2 Потребители, конкуренты и однородное качество _________________________________ 55_
54 _____________________________________________________________________Качество в XXI веке

намику которой отражают две кривые модели Кано (см. рис. 2.1), то не имеет
значения, какие инновации она вносит в свою продукцию или насколько высоки
ее способности к созданию продукции с уникальными свойствами. Это теря-ет
всякий смысл. Подобное соотношение между кривыми модели привлека-
тельного качества по своей природе очень близко к известной иерархии челове-
ческих потребностей, введенной А. Маслоу (A. Maslow). Согласно его гипотезе,
стремление к выживанию, обеспечиваемое безопасностью и защищенностью,
всегда перевешивает в человеческом сознании потребности в самообразовании
и самореализации.
В современных рыночных условиях, характеризуемых быстрой сменой тех-
нологий, стратегия компаний, нацеленная на создание новых видов продукции
с повышенными характеристиками должна быть подкреплена интенсивным
маркетингом, позволяющим ей постоянно формулировать превосходные ры-
ночные предложения, основанные на глубоком знании реальных потребностей,
проблем и предпочтений потребителей. Компания не только должна отлично
Рис. 2.2. Деловые предложения компаний и их позиционирование
позиционировать себя по отношению к конкурентам, но также превосходно
на рынке в условиях конкурентной борьбы. © Copyright
соответствовать системам ценностей потребителей. При этом следует добиться,
2000 Business Systems Solutions, Inc. Публикуется с
разрешения владельца авторских прав. чтобы потребители видели в ней отличного поставщика товаров и услуг, этим
ценностям отвечающих. После выработки соответствующих деловых предложе-
делового совершенства, благодаря которому они способны побеждать конку-
ний и рассылки их потребителям, продажи им своих товаров и услуг компании
рентов за счет низких цен и высокой надежности поставляемой продукции.
необходимо постоянно демонстрировать свою способность надежно и ритмично
Компании, попадающие в левый нижний квадрант, не обладают никакими
выполнять принятые на себя обязательства. Примером тому может служить
конкурентными преимуществами, и у них остается единственный путь — тот,
приведенный ранее пример создания Ford Taurus.
что неминуемо ведет к банкротству.
Многие считают модель Кано, точно так же как и «ценностные дисципли-
Возвращаясь к примеру с Ford Taurus
ны» Треси и Виерсма, статичным отображением динамики отношений с потре-
бителями. Однако в реальных условиях ведения бизнеса обе эти модели являют-
Чем закончилась история с Ford Taurus? Будучи реализацией одной из наи-
ся динамичными и меняющимися в зависимости от изменений жизненного цикла
более прогрессивных концепций легкового автомобиля в истории отрасли, эта
продукции определенного вида. Знание «периода полураспада» технологии из-
модель имела проблемы, связанные с надежностью трансмиссии, которые при-
готовления определенного вида продукции позволяет рассчитать ожидаемую
вели к снижению ее рейтинга. Ford Taurus — автомобиль года и лидер рынка —
продолжительность сохранения ею уникальных свойств. Эти же данные позво-
со временем перешел в разряд неудачников. Надежность часто определяют как
ляют вычислить периодичность циклов рыночных трансформаций. Иными сло-
качество, развернутое во времени, или как способность изделия устойчиво со-
вами, «период полураспада» технологий определяет рыночный ритм, т.е. время,
хранять свои отличные характеристики. Если продукция не способна сохранять
требующееся потребителям для восприятия новых технологий, и скорость их
базовый уровень качества, то это может подорвать репутацию любой компании,
распространения на рынке. Отличительной чертой ведущих компаний стано-
завоеванную повышенными характеристиками продукции или с помощью от-
вится не только умение быстро проводить необходимые изменения, но и актив-
личного позиционирования на рынке путем маркетинга.
ный поиск способов развития с целью повышения эффективности.
Компании, стремящиеся к устойчивому преуспеванию, должны быть спо-
Жизненный цикл продукции и модель Кано
собны изыскивать дополнительные меры для постоянного подтверждения соб-
ственных возможностей. Теория привлекательного качества Кано указывает, ка-
Поскольку в компаниях существует несколько производственных линий,
кие действия им следует для этого совершать. Если компания ошибочно не
выпускающих большую номенклатуру продукции, то сложно непосредственно
уделяет должного внимания повышению удовлетворенности потребителей, ди-
57
Глава 2 Потребители, конкуренты и однородное качество

экстраполировать модель Кано на стратегию компании в целом. Дело в том, что предложениях, порождает другие проблемы. Существуют ли различия между бе-
компания обычно располагает портфелем продукции разных типов, каждый из зупречным выполнением подобных обязательств и совершенством работы компа-
которых находится на своем этапе жизненного цикла. Когда новая продукция нии, и если да, то в чем они заключаются? Этот вопрос перекликается с другим,
только поступает в продажу, компания может занять лидирующее положение на который мы постоянно задаем себе: может ли быть в принципе совершенной
рынке благодаря уникальности предлагаемого ею товара. По мере того как конку-
человеческая деятельность?
ренты убеждаются в привлекательности новинки для потребителей, они начина-
ют искать пути к повторению ее параметров в собственной продукции. Конку-
Безусловное выполнение требований потребителей и
ренция по этим параметрам нарастает, а потребители привыкают к их наличию
совершенство продукции
у всех образцов продукции данного типа. Эти параметры становятся обязатель-
ными или подразумеваемыми составляющими качества данной продукции, кото-
Возможно, лучшей иллюстрацией различий между двумя существующими
рая из разряда уникальной переходит в категорию потребительских товаров.
подходами к созданию новой продукции может служить пример с разработкой
Скорость описанного перехода является отличительной особенностью опре-
корпорацией Motorola пейджера Bandit. Корпорация поставила перед собой за-
деленной отрасли. Например, в области производства мобильных телефонов
дачу добиться полного отсутствия в разрабатываемом изделии конструктивных
или карманных компьютеров периодичность смены поколений товаров ныне
дефектов с помощью методологии «Шесть сигм». Результатом усилий конструк-
измеряется считаными месяцами. Таким образом, всякая компания, желающая
торов Motorola стало достижение наработки пейджеров на отказ (MTBF) более
оставаться лидером рынка в течение достаточно продолжительного срока, дол-
150 лет. (Наработка на отказ — математическое ожидание времени работы уст-
жна быть способна одновременно производить продукцию, отвечающую ука-
ройства между отказами, при этом половина изделий отказывает до, а вторая
занным выше подходам к привлечению потребителей.
половина — после выработки этого времени*.) Motorola считает такое значение
Компания может считаться достигшей совершенства в части конкурентоспо-
наработки на отказ своим феноменальным достижением в обеспечении удов-
собности только при условии, что наряду со способностью создавать уникаль-
летворенности потребителей, но на самом деле подобные утверждения свиде-
ную продукцию она уделяет должное внимание обеспечению надежности и при-
тельствуют лишь о недостатке понимания компанией их истинных нужд. Как
данию ей свойств и характеристик, которые соответствуют истинным нуждам
потребителей. долго покупатель собирается пользоваться этим товаром, выбрасываемым после
первой поломки? Каков должен быть эффективный срок службы таких изде-
Если Треси и Виерсма считают, что компания обязана выбрать какой-либо
лий? Является ли достигнутый уровень совершенства данных изделий реально
один из трех возможных подходов к привлечению потребителей и добиться со-
необходимым для потребителей? Большинство из них вполне удовлетворит, если
вершенства в его применении, то эта гипотеза опровергается в рыночных усло-
приобретенный пейджер будет устойчиво принимать и надежно отправлять тек-
виях, при которых обновление продукции происходит столь быстрыми темпами,
стовые сообщения в течение хотя бы двух лет.
что ни одна самая совершенная деловая модель не может оставаться без
В чем состояла основная ошибка в подходе Motorola к установлению требу-
изменений. Например, телекоммуникационные компании, такие как Nokia,
емого значения такой существенной характеристики качества, как наработка на

<< Пред. стр.

стр. 4
(общее количество: 22)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>