<< Пред. стр.

стр. 10
(общее количество: 11)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

l В столице часто имеет смысл выстраивать контакты с организацией или лицом, владеющим холдингом, чтобы получить режим наибольшего благоприятствования в принадлежащих ему СМИ, и через это же лицо выходить на властные стуктуры в целях лоббирования нужного вам решения. В регионах для достижения этих же целей проще и надежнее искать способы прямого диалога с властью, тогда у вас автоматически появляется и пресса, и возможность лоббирования.
l Крупные западные нефтяные компании еще с советских времен несут на себе клеймо негатива в массовом восприятии, поэтому их PR в России может стать кризисным с первых же шагов.
l Почти в каждом центральном СМИ есть группа “внутреннего контроля”, в задачи которой входит отслеживание не санкционированных редакцией материалов, содержащих скрытую рекламу (т.н. “джинсу”). Поэтому сейчас уже бесполезно пытаться “пристроить” необходимый вам материал через конкретного журналиста — нужно договариваться с редакцией или с человеком, реально принимающим решения. А с журналистами нужно дружить, чтобы писали или снимали заинтересованно и с симпатией.
l Приглашение на пресс-конференцию большого числа журналистов в России не означает появления идентичного количеству приглашенных числа публикаций. Бывает и так, что при 100 побывавших на пресс-конференции и последующем фуршете журналистов не отмечается ни одной публикации.
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ
1. Сообщение посланное отличается от сообщения полученного.
2. У каждого журналиста есть задача “пропихнуть” свое сообщение.
3. Лучше всего запоминаются те сообщения, которые стоят в начале или в конце.
4. Сообщения с личным адресатом имеют боґльшие шансы на успех.
5. Любой журналист ищет “джинсу” в любом сообщении.
6. Любой журналист в состоянии прочесть между строк, даже если там ничего не написано.
ОСОБЕННОСТИ РОССИЙСКОГО МЕНТАЛИТЕТА
l Чтение между строк
l Изначальное недоверие
l Личностный контакт/подход
l “Контекстуальность”
l Особенности российского PR
l Корпоративная культура как часть маркетинговой стратегии
l Аутентичность/конгруэнтность
l Политика
l Уважение к России
l Значимость “слова”
l Амбивалентное отношение к деньгам
l Амбивалентное отношение к местным и западным компаниям
l Невербальные компоненты коммуникаций
l Статус против дела
ТЕХНИКА ПОШАГОВОГО ОТВЕТА
1. Вводная фраза дает вам время подумать.
2. Оценка вопроса — нахождение возможного ответа в необходимом вам ключе: донесение приготовленных сообщений.
3. Переформулирование (рефрейминг) вопроса — чтобы отвечать на тот вопрос, на который вы хотите отвечать.
Примеры блока сообщений
1. Наша компания — сильная компания.
История компании в России.
После августовского кризиса мы не ушли из России. Мы верим в Россию. Мы верим в ее ценности, ее потенциал. Мы можем себе позволить риск инвестирования.
Мы не просто инвестируем — мы собираемся стать сильнее.
Россия — наш партнер.
2. Россия — со-Творец.
История Идеи проекта: личное отношение, российские и личные ценности.
Идея проекта тесно связана с российскими ценностями и сильными сторонами, креативностью, семейными ценностями, способностью глубоко чувствовать, пробовать новое. Поэтому мы начинаем наш проект в России.
Вот за что люди платят.
ПЕРЕФОРМУЛИРОВАНИЕ ВОПРОСОВ
Правила:
l Слушай вопрос внимательно, оставайся в контакте со спрашивающим (контакт глазами, кивки головой и т.д.)
l Найди в вопросе общую тему (не то, о чем спрашивают, а то, о чем говорится в вопросе) и обозначь ее. Как правило, каждый вопрос затрагивает несколько тем. Выбери ту, которая больше всего тебя устраивает.
l Произнося свою вводную фразу, выбери формулу переформулирования, которая позволит тебе дать свой любимый ответ.
l Наполни формулу темой. Подчеркни связь между твоим ответом и темой, если нужно.
l Развей тему в выгодном для тебя направлении.
Формулы:
l Вы хотите сказать (спросить)...
l Если я вас правильно понял, вы спрашиваете о...
l Мне кажется, что ваш вопрос о... связан с... и мне кажется здесь важным...
l Для меня ваш вопрос — это ценная возможность еще раз задуматься над... (поговорить о... проинформировать вас о...)...
l Что касается меня, то ваш вопрос о... связан с...
l Мне тоже кажется важным, что...
l В вашем вопросе я усматриваю, как минимум 2 (3, 4...) темы ...
l Да, (вы правы), вопрос о... всегда неизбежен для любой компании, которая начинает (развивает) такой огромный проект...
Примеры каверзных вопросов:
Вопрос 1: Вам не кажется, что вашими услугами смогут воспользоваться только “новые русские”? Вы продаете еще один элитный продукт? Сколько он будет стоить?
Темы:
Потребитель/покупатель.
Финансы.
С какими из “своих” тем вы можете это связать?
Ценности.
Сила компании.
Переформулирование:
Вопросы о том, для кого мы это делаем, всегда возникают, когда компания начинает какой-либо большой проект. Как я уже говорил, мы опирались на важные для России ценности, такие как чувства, семья и дети, творчество. Я себя спрашиваю, за что я готов платить, покупая....
Вопрос 2: Сегодня все связано с выборами. Все деловые круги связаны с теми или иными политическими движениями. А вы? Кого вы поддерживаете?
Г-на Лужкова?
Темы:
Вообще взаимоотношения с политикой.
Связь с Лужковым.
С какими из “своих” тем вы можете это связать?
Выбор места для начала проекта. (Почему в Москве?)
Сила компании.
Переформулирование:
Для меня это возможность поговорить о том, как мы выбрали место для нашего старта...
ВВОДНЫЕ ФРАЗЫ
l Спасибо за интересный вопрос.
l Спасибо за сложный вопрос.
l В вашем вопросе я чувствую искренний интерес к нашему проекту. Спасибо!
l Ваш вопрос — это пример сотворчества!
l Именно об этом мы и думали, когда начинали работу над проектом.
l Спасибо за возможность поговорить на эту тему.
РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ
ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЙ И ИНТЕРВЬЮ
1. Пресс-конференции и интервью — это средства для продвижения ваших идей. Грех использовать их просто для того, чтобы отбиваться от вопросов журналистов или удовлетворять их любопытство.
2. Пресс-конференции и интервью — прекрасные возможности для установления кооперативных отношений. Это не поле сражений.
3. Тот, кто отвечает на вопросы, имеет полное право интерпретировать их в свою пользу.
4. Ответ на вопрос — это позиционирование. Это не просто кусок информации.
5. Любой вопрос годится как повод поговорить на тему. Простой прямой ответ никому не нужен.
6. Пресс-конференции и интервью служат общению и установлению отношений. Это не просто обмен информацией. Именно поэтому контакт с аудиторией важнее содержания конкретного вопроса.
7. Содержание ответа будет интерпретировано журналистами через призму их восприятия личности отвечающего. Внешность, естественные манеры, стиль общения необходимо использовать как мощный ресурс для установления контакта с аудиторией. Нельзя уничтожать личность во имя отполированной светской маски.
8. Не бойтесь быть более открытыми!
ОБЩИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ
l Выучите наизусть технику пошагового ответа и не стесняйтесь ее применять.
l Не бойтесь молчания и пауз.
l Поддерживайте контакт глазами.
l Если во время рефрейминга вы ушли от темы вопроса очень далеко, адресуйте ответ аудитории в целом, а не тому, кто спрашивал.
l Не интересуйтесь, удовлетворены ли они ответом!
l Улыбайтесь.
l Если вы американец, прекратите наконец все время улыбаться.
l Чаще используйте “я-утверждения”
l Во время ответа меняйте направление взгляда, переводите глаза 2—4 раза — не глядите в одну точку!
ТЕХНОЛОГИИ КОММУНИКАЦИЙ:
НЕВЕРБАЛЬНЫЕ КОМПОНЕНТЫ
Дистанция и пространство
В российской культуре физические дистанции общения несколько меньше, чем в западноевропейской и североамериканской. Бывает, что в силу этого в деловом общении иностранец воспринимается как “отстраняющийся”, “ставящий себя выше собеседника”, “не любящий русских” и даже “брезгливый”.
Организация пространства при деловом общении в России более официальна, чем на Западе. На деловом совещании это чаще всего стол с четко выделенным председательским местом и четко фиксированными местами для остальных в соответствии с их иерархическим положением.
В 1999 году по ТВ многократно повторялся эпизод, когда Ельцин на заседании правительства потребовал, чтобы Степашин занял соответствующее ему место. Он грозно приказал ему сесть рядом с Председателем правительства, а сидевшему там — пересесть подальше. Через несколько дней Степашин был назначен Премьер-министром.
Если человек обсуждает со своими партнерами по общению, как им лучше организовать пространство этого общения, то он на пути к завоеванию их сердец. Так, атакованный в аэропорту журналистами может бросать ответы на ходу (тем самым подчеркивая свою значимость), а может сказать: “У нас есть 2 минуты. Давайте встанем так, чтобы всем было удобно разговаривать, может быть, тогда я смогу более толково и оперативно ответить на какие-то ваши вопросы”. Тем самым он покажет уважение к журналистам, к его словам будет больше доверия — у него появляется больше шансов, что нужные ему сообщения будут приняты и напечатаны.
Язык тела
Речь идет прежде всего о телодвижениях, жестах и позах. Они читаются собеседниками как знаки отношения к ним со стороны говорящего, а также к предмету обсуждения. Языки тела людей западноевропейской и восточноевропейской культур очень близки.
Позы и жесты являются тем каналом, по которому поступают так называемые “двойные сообщения” (“double massages”). Так, например, если человек говорит о своем “желании сотрудничать”, но при этом откидывается от стола, скрещивает руки на груди, а голову поднимает так, что его взгляд направлен поверх головы собеседника, то партнер по общению вряд ли поверит его словам, скорее он поверит сообщению, поступившему по каналу языка тела: “сотрудничать не буду!”
Мимика
Улыбка. В разных культурах по-разному читается улыбка собеседника, партнера по переговорам, человека, дающего интервью и т.д. Например, в американской культуре улыбка при приветствии и в ходе разговора означает “Я в контакте, все в порядке, я готов продолжать беседу, настроен на сотрудничество” и т.д. Американцы очень активно пользуются этим знаком. В российской культуре улыбка, как правило, маркирует только приветственную часть деловой беседы: “Я в контакте, все в порядке, готов к началу разговора”. За приветственной частью обычно следует смена выражения лица на “внимательное и серьезное”, что означает: “я серьезно и ответственно отношусь к собеседнику и предмету обсуждения”. Если партнер продолжает улыбаться, то для россиянина это будет либо знаком того, что еще продолжается вступительная часть, либо партнер не по-деловому настроен (есть русская поговорка: “Смех без причины — признак дурачины”), либо он хочет вступить в более тесные, личные отношения.
Показательна в этом отношении ситуация, с которой мы неоднократно сталкивались в период бурного развития российско-американских контактов в конце 80-х — начале 90-х годов, выполняя консультативные заказы на сопровождение переговоров. Российские участники терялись и спрашивали нас: “Почему эти американцы не хотят говорить серьезно, на все говорят “Great! O.K!” и улыбаются своей “улыбкой №3”? Они что, приехали только познакомиться с нами, контракт они не собираются заключать? Почему не обсуждают вопрос серьезно?” А американцы удивлялись: “Они не заинтересованы в нас? Они не хотят продолжать контакт? Почему, разговаривая с нами, они бросают на нас хмурые взгляды исподлобья и разговаривают так неприветливо?”
Улыбка, “прорвавшаяся” на фоне официального или просто серьезного выражения лица, скорее всего будет прочитана как знак того, что человек в этот момент открылся, говорит искренне, что этому можно верить. Опытные коммуникаторы часто этим пользуются. Начиная беседу (интервью, пресс-конференцию, переговоры), они берут официальный тон, принимают соответствующую позу, надевают на лицо маску серьезности, а затем в какой-то момент резко меняют эти параметры — приближаются к собеседнику, усиливают контакт глазами, поза становится более свободной, на лице появляется улыбка. С этого момента то, что говорит данный человек, начинает восприниматься собеседником с боґльшим доверием и с более доброжелательным отношением.
Контакт глазами
В российской культуре контакт глазами несколько менее прямой и кратковременный, чем в европейской и тем более американской культурах. Разница составляет доли секунды, но этого достаточно, чтобы взгляд собеседника интерпретировался россиянином как “что-то означающий”, выходящий за пределы тех отношений, которые предполагает данная ситуация: “слишком настойчивый”, “выпытывающий”, “оказывающий давление”, “слишком личный (нарушающий личное пространство)” и пр.
Это особенно заметно при приветствиях и рукопожатиях. Нормальный, доброжелательный и открытый с точки зрения европейца или американца контакт глазами может быть воспринят россиянином как “этот человек что-то задумал”, “он хочет показать свое превосходство”, “он хочет со мной бороться и победить”. Напротив, менее продолжительный, дискретный (“в несколько порций”) взгляд россиянина может показаться представителю западной культуры “бегающим”, в результате чего будет проинтерпретирован как то, что партнер “ускользает от контакта”, “что-то скрывает”, “неискренен” и т.п.
В русской культуре человек в ходе делового общения контактом глазами маркирует конец высказывания собеседника (“я принял твое сообщение”), начало и конец собственного высказывания (“посылаю сообщение именно тебе и проверяю, принял ли ты его, передаю инициативу для ответа”).
Паралингвистические компоненты
К паралингвистическим компонентам относят в первую очередь интонацию и темпоритм.
Россия — страна, где в большинстве случаев к публичным высказываниям относятся с недоверием (в том числе и журналисты). Интонация и темпоритм могут усилить или ослабить (а иногда и ликвидировать) это недоверие.
Если человек говорит слишком “гладко”, без пауз, слабо или, наоборот, слишком сильно интонируя свою речь, то это может восприниматься как “говорит то, что заранее заготовил, а этому верить нельзя”.
Если человек говорит с неуверенной интонацией, с запинками или/и медленно, глаза “бегают”, то говорящий скорее всего будет восприниматься как неуверенный в себе и слабый, либо говорящий неправду.
Слишком быстрый прерывистый темп, слишком высокая эмоциональная насыщенность речи, проявляющаяся в интонациях, скорее всего будет говорить собеседнику о слишком личном отношении говорящего к предмету обсуждения, а значит, о его необъективности.
Средний темп, наличие пауз при сохранении (или даже усилении) контакта (глазами, позой, жестом) с собеседником, спокойная интонация, в которой, однако, присутствуют чувства, воспринимается как то, что “этот человек размышляет в процессе разговора, а значит, он человек неглупый, у него нет предварительной установки что-то навязать собеседнику, у него есть личное отношение к предмету разговора, а значит, он искренен”. Доверие к сказанному и говорящему возрастает.
ЗНАЧИМОСТЬ СЛОВА
l Слово представляет собой целостное понятие, особенно в языках с лексической ассоциативной глубиной. Русский принадлежит именно к этой группе языков.
l Слушатели откликаются на ключевые слова, а не на логику. Как правило, полезно выбрать 3—5 ключевых слов и повторять их в различных комбинациях во время интервью, речей, переговоров (но не используйте их как слоганы!).
П.А. Буков
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ
В РЕКЛАМЕ
Надпись на могиле нового русского: “Здесь покоится прах нашего братка Витька Федотова. Его безутешная вдова Вика держит ресторан на Покровке. Приходите, открыто круглосуточно”.
Анекдот
Один из самых сильных ударов кризисы наносят по рекламе, поражая ее только-только сформировавшийся рынок. Количество заказов уменьшается, растут цены. Для того чтобы быть успешными, рекламистам приходится снова и снова доказывать клиентам эффективность своих услуг. Возросли требования к рекламному продукту, выросло количество критериев его оценки производителями и потребителями. Возросла роль психологической составляющей рекламного сообщения. Ведь именно этот критерий нередко оказывает решающее воздействие на аудиторию. И поэтому невольно возникает вопрос: кто и по каким законам формирует влияние рекламного продукта?
У медиков существует такая спорная поговорка: “Женщина-хирург и не женщина и не хирург”. Поэтому, рассуждая о самом термине “рекламный психолог или психологический рекламист”, хочется сказать, что здесь, в этой эклектической дисциплине, нет единой “системы координат”. Нет традиционных институтов подготовки специалистов, единых правил и критериев. В публикации предпринимается попытка чуть-чуть систематизировать тот бескрайний океан опыта, накопленного за последнее время, и предложить подходы к обучению и экспертизе продукта для рекламистов и заказчиков рекламы.
Недавно к автору публикации обратился товарищ, хозяин вновь созданного мясоперерабатывающего цеха. Рекламируя в области свою торговую марку, он получил от рекламного агентства для оценки следующий сценарий клипа: “Разговаривают две хозяйки. Одна говорит: “Ты где покупаешь колбасу?”. Другая отвечает: “В таких-то магазинах и строго определенной торговой марки”. “О, как здорово! — восклицает первая хозяйка. — Бежим туда!”. Естественно, автор задал заказчику рекламы вопрос: “А где изюминка? Где творчество? Где хотя бы намек на выдумку и оригинальность, на использование профессиональных приемов?”. Сценарий был отправлен на доработку.
Всем давно известно, что хорошая реклама действует подсознательно, а отнюдь не методом логического убеждения. Ее язык — это мифы, символы, образы. Поэтому производить и оценивать необходимо не только логически, но и интуитивно, опираясь на свои чувства: “беру — не беру”, “нравится — не нравится”, “мое — не мое”. С точки зрения практической психологии суть рекламы — программирование людей на выполнение определенных действий. Механизм прост: рекламное сообщение индуцирует у зрителя положительные эмоции, которые связываются с образом товара. Покупатель видит товар в магазине, у него активизируются “посеянные” рекламой приятные чувства, на волне которых и происходит таинство покупки. Однако как объяснить то, что одни рекламные компании имеют бешеный успех, а другие с треском проваливаются, оставляя тяжелое ощущение утраты выброшенных денег?
Цель данной публикации — коротко осветить темы тренинга, где производителям и заказчикам рекламы предлагаются несколько психологических моделей и подходов. Представленные технологии прошли проверку временем и отлично работают для решения психологических задач.
Прежде всего важно определить логический уровень рекламного сообщения — насколько высоко оно располагается на оси от конкретного к абстрактному, от материального к духовному. Известно утверждение: люди покупают не товар, а решение собственных проблем. Покупается не памперс, а сухость кожи, не мыло “Сэйфгард”, а защита для всей семьи, не кубики “Магги”, а семейное счастье. Интересно, что иногда и сама проблема бывает целиком создана при помощи рекламы. Сколько мифов о страшной опасности — бактериях, перхоти, запахе изо рта — было щедро профинансировано из кошелька покупателя! Их цель — создать конфликт между “Я” и “Сверх-Я” клиента. И уравновесить этот комплекс неполноценности он может, лишь купив товар.
Итак, каковы же уровни влияния рекламного сообщения? Передвигаемся вверх по вертикали от обыденности и повседневности до высоких идей, до уровня смыслов (используется адаптированная модель логических уровней, заимствованная из НЛП. Из этого направления хорошо использовать для рекламы особенности репрезентативных систем, шаблон взмаха и т.д.).
1) Уровень окружения: ответ на вопрос “Где?”, “Когда?”. Рекламисту предстоит сделать выбор места и времени. Им может быть и бразильский карнавал, и олимпийские игры, и поход Чингисхана, и многое другое. Окружение — рамка, в которой подается рекламное сообщение.
2) Уровень поведения: “Что я делаю, сделаю?”. Рекламное сообщение направлено на решение конкретной бытовой проблемы: помыть посуду холодной водой, утолить голод, отстирать пятно... Рекламный образ должен дать высвободиться инстинкту: страх, голод, секс.
3) Более высокий уровень — способности. “Что нового я приобретаю, какие качества появляются?”. Бульонные кубики дают возможность хорошо готовить, рекламируемый порошок — чисто стирать, жевательная резинка — успешно управлять подчиненными. На этом уровне звучит ответ на вопрос “Как?”.
4) Ценности — “Во имя чего? Для чего именно?”. Мыло дает безопасность от бактерий, гигиенические средства — уверенность в себе, бритвенные лезвия превращают бритье в удовольствие. Активно эксплуатируются известные ценности: профессиональный успех, привлекательность и красота, здоровье и процветание, счастье родных и близких. Для производителя рекламы очень важно накрепко связать их с продуктом, направив стремление к ценности в русло покупки товара. “Счастье — в шоколаде “Кэдбери””.
5) Рекламная идея восходит к потребностям в обретении сущности, самоидентификации (“В кино они крутые герои. Будь собой”). Это ответ на вопрос “Кто Я?”. Так настоящие мужчины и неотразимые женщины, пользующиеся в рекламных роликах успехом у противоположного пола, покупают те или иные товары. Достаточно купить то же самое, чтобы приблизиться к сформированному масс-медиа образу “Сверх-Я”. “Нужно лишь пользоваться определенным тоником — и все девушки Ваши, а Вы мужчина с большой буквы. А чтобы почувствовать себя путешественником, покорителем бескрайних просторов, нужно лишь курить сигареты определенного сорта”, — нашептывают создатели рекламы. Сообщения предусматривают стандартный набор самоидентификаций: “Я — конформист (бунтарь). Я — романтик (прагматик). Я — муж (жена). Я — босс (подчиненный) и т.д.”. Чем выше логический уровень рекламы, тем больше она не только привлекает внимание, но и вовлекает, трогает, включает потребителя.
6) И наконец, самый высокий уровень — Миссия, место духовности, смыслов, высоких идей. Это уровень, на который нечасто поднимается реклама. Ведь затронуть категории типа Родина, Бог, Любовь довольно сложно, к тому же у многих на этом уровне переживания попросту невербализуемы.
Упражнение на отработку навыка выстраивания рекламного сообщения по логическим уровням может быть следующим: “Вы рекламируете продукцию Старгородского хлебокомбината. Постройте сообщение по логическим уровням”.
Пример:
“В Старгороде издавна кушали только свежий, душистый хлеб (окружение и поведение). Вкусно и сытно обедать с хорошим хлебом! (способности). Где в крепкой, дружной семье здоровые дети — там украшает стол старгородский хлеб (ценности). У доброго хозяина, у хорошей хозяйки, знающей толк в хлебе, есть отличный выбор — старгородский! (сущность). Вкус хлеба, голос матери, запах леса — это наша Родина! Старгородский хлеб — для вас с любовью и заботой (духовность)”.
Обыкновенная сухая информация влетает потребителю в одно ухо, а вылетает в другое, не запоминаясь и не вовлекая эмоционально. Для ее фиксации нужна рекламная история, где можно сжиться с героем, посопереживать ему, пожить его жизнью. Для людей знать не главное, им хочется видеть, слышать, чувствовать. Часто само наличие истории, насыщенной динамикой сюжета, яркими красками, множеством звуков, отодвигает на второй план ее содержание (зачем же тогда люди смотрят “Санта-Барбару”?).
Пример: “Люди не нашли в Альпах золото, зато они нашли там вкусный шоколад”, — гласит телевизионный клип. С точки зрения логики полная бессмыслица: откуда в Альпах шоколад? Там растет какао? Там расположены кондитерские фабрики? Однако зритель видит горные пейзажи, симпатичных персонажей, слышит веселую музыку, и от клипа остается вид Альп да слоган: “Шоколад-золото!”. Бывает, рекламная история претендует на псевдонаучность — эксплуатируется научный миф. Сценарий таков: благодаря новому открытию ученых (показывают ученых в белых халатах, лаборатории, приборы,) — суперэффективному компоненту (триклозану, хлоринолу с флюористатом, керамидам — название должно быть обязательно научным и непонятным) новый товар во много раз эффективнее всего, что было раньше (опытные эксперты подтверждают это графиками, схемами и диаграммами).
Успешность и достоверность рекламной истории в основном определяется героем, так как он — фигура идентификации, с ним потребитель отождествляет себя, своих близких, знакомых... Малейшая фальшь, даже в деталях — и реклама, не попадая в бессознательное, задерживается сознательными фильтрами, что снижает ее эффективность до нуля. Внутренний голос зрителя говорит: “Не верю! Это не я, ко мне не имеет отношения”. Вот школьный автобус везет детей в школу. Вот хозяйка вещает с кухни, по размерам и оснащению больше напоминающей центр управления космическими полетами. С пакета молока смотрит простая деревенская бабушка, проводящая целые дни в уходе за скотиной, о чем свидетельствует ее накрахмаленный кружевной воротничок, модная прическа и золотые очки. Звучит с экрана фраза студента: “Эта жевательная резинка напоминает мне классическую музыку!”. Ни один нормальный студент так не скажет. Вызывают доверие хорошо знакомые образы (Леня Голубков — наш сосед по подъезду, энергичная женщина — “Комет”, типаж тещи и свекрови одновременно, низвергшая рафинированную тетю Асю). Либо это образы мечты, “Сверх-Я” (путешественник “Кэмел” — настоящий мужчина, респектабельный бизнесмен, приглашающий свою даму в ресторан “Три пескаря”).
Последователь З. Фрейда, К. Г. Юнг, моделируя мифы разных народов, выделил у них общую структуру и персонажей: Герой, Жертва, Зло, Помощник. В каждом мифе положено быть Герою — он должен бороться со Злом. А если Зла поблизости нет, то нужно совершать путешествие — идти за тридевять земель и сражаться. В результате битвы Герой обычно спасает Жертву. А Жертва, похищенная и притесняемая Злом (Кощеем, Черномором...), смиренно сидит и ждет спасения. В структуре мифа есть еще один персонаж — Помощник, своего рода серый кардинал (или серый волк, Конек-Горбунок), помогающий Герою в решающую минуту. Примеры использования этой технологии легко найти в известных рекламных историях. Вот водитель с мужественным обветренным лицом, говорящий о своем автомобиле: “Он никогда не подведет, в трудную минуту я надеюсь на него!”. Здесь товар — Помощник. Или мыло (зубная паста) героически и победоносно поражает бактерии (кариес), спасая симпатичного малыша. Сразу находим товар в доспехах Героя, поверженное Зло и беззащитную Жертву.
Есть много примеров, когда в рекламном сообщении одновременно присутствуют две истории — одна для сознания, другая — для бессознательного. Это еще больше усиливает эффект косвенного внушения.
Итак, мы выделили несколько важных составляющих успешного рекламного сообщения: люди покупают решение проблем, донесенное в образной и яркой истории с достоверным рекламным героем, построенной в соответствии с юнгианской моделью мифа. Задание участникам тренинга обычно дается следующее: написать сценарий клипа в виде истории с узнаваемыми героями, построенный в соответствии с упомянутой моделью. Если в истории будут присутствовать элементы юмора, пародии, шутки — это только добавит заинтересованных зрителей.
В процессе создания рекламных текстов успешно применяются формулы из практики недирективного гипноза (М. Эриксон). Грамматические конструкции, используемые для наведения транса — своего рода ключики, открывающие доступ в бессознательное. Вот коротко примеры анализа нескольких рекламных текстов. “Те, кто дорог Вам, достойны лучшего. Поэтому не соглашайтесь ни на что, кроме “Орбит”. Первое предложение — банальность, которую вряд ли кто оспорит. Второе предложение соединено с первым по смыслу посредством слова “поэтому”. Мы видим довольно жесткую причинно-следственную цепочку (она может быть еле уловимой, если вместо “поэтому” использовать союз “и”, может быть мягче, если употребить “вероятно”, “возможно”). Иногда в качестве банальности, на которую опирается второе предложение, может выступать всего одно-два слова: “Стоматологи доказали”, “Установлено”. Широко используется эффект неопределенности, недосказанности, либо, наоборот, прямая директивная команда: “Тампакс! Радуйся жизни””. “Забудьте о перхоти, пусть Ваши волосы будут красивыми!” — здесь к директивной команде добавляется образ будущего — “Новый шампунь “Тимотэй” — Вы откроете для себя всю силу природы”. Применяются слова, имеющие прямой и переносный смыл: “Волосы будут выглядеть блестяще”, “Заведи любимую!” (по поводу покупки автомашины). Одновременно идет сообщение для сознания и бессознательного. Подробнее эти технологии рассматриваются на тренинге.
Завершая публикацию, хочется добавить следующее. Суть тренинга по психологии рекламы, помимо постижения психологических моделей и анализа талантливых образцов, заключается еще и в активизации креативного мышления рекламиста. Этот эффект достигается в результате выполнения определенных упражнений. Кроме того, тренинг помогает решению конкретных задач участников и способствует обмену профессиональными секретами для различных видов рекламы.
В.К. Зарецкий, В.В.Семенов
ПРЕДВЫБОРНАЯ КАМПАНИЯ:
КУЛЬТУРНО-ДЕЯТЕЛЬНОСТНЫЙ ПОДХОД
Демократические выборы в России имеют весьма короткую историю, поскольку то, что называлось выборами в советское время, по существу, выборами не являлось. Граждане СССР “выбирали” одного-единственного кандидата. Выборы на альтернативной основе появляются в эпоху перестройки, а после распада СССР становятся регулярной процедурой, обеспеченной законодательно.
Вместе с появлением демократических выборов возникает и профессиональное обеспечение организации и проведения предвыборных кампаний, в которых основную роль начинают играть специалисты по избирательным технологиям (в дальнейшем — “технологии”).
Условно, не привязываясь к конкретным срокам, можно выделить три периода в становлении и использовании избирательных технологий:
l стихийный, или “допрофессиональный”, когда специалисты, обеспечивающие процесс организации и проведения предвыборных кампаний, фактически отсутствовали и образовавшийся вакуум начал заполняться другими специалистами, которые могли использовать свои профессиональные знания и навыки для проведения кампании: социологами, психологами, специалистами по организационному развитию, системщиками, игротехниками, а также, разумеется, журналистами, “телевизионщиками”, дизайнерами и др.;
l доминирование западных технологий — в этот период происходит профессионализация участников процесса подготовки и проведения предвыборной кампании, складываются полипрофессиональные команды, создаются специализированные фирмы, оказывающие соответствующие услуги, происходит становление избирательных технологий, заимствованных из богатого опыта демократических выборов в западных странах (формирование имиджа, подготовка публичных выступлений, технологии доведения информации до избирателей и т.д.);
l проникновение технологий организационного консультирования в практику ведения предвыборных кампаний, к которым относятся прежде всего технологии организации коллективной деятельности, обеспечения формирования и развития организации, процедур выработки и принятия решений, командообразование (team building) и др.
В настоящей статье рассматриваются преимущественно технологии, заимствованные из организационного консультирования, но используемые для повышения эффективности организации и проведения предвыборных кампаний различных уровней.
Использование методов организационного консультирования в предвыборных кампаниях, на наш взгляд, обусловлено тремя моментами, характеризующими современную ситуацию в России.
Во-первых, российские избиратели имеют достаточно печальный опыт так называемых “демократических” выборов, поскольку деятельность “народных избранников” явно не оправдывает ожиданий граждан. Явка на выборы постоянно снижается, многие граждане потеряли интерес к выборам и принципиально не ходят голосовать. Ряд выборов не состоялись по причине неявки. Кроме того, появились и первые симптомы пресыщения традиционными избирательными технологиями, что проявилось в прецедентах организованного голосования “против всех кандидатов”.
Во-вторых, большинство выборов проходит в достаточно острой борьбе кандидатов, когда нет явных фаворитов и исход во многом зависит от того, как организована кампания того или иного кандидата. В ситуации борьбы используется любой ресурс, который может усилить позиции кандидата. В последнее время в качестве таких ресурсов, помимо финансовых, начали активно использоваться различного рода “компроматы” и иные способы опорочивания конкурентов. Некоторые кампании превратились в соревнование по “обливанию грязью”. Не касаясь нравственной стороны подобных методов, отметим лишь, что они еще сильнее отвращают людей от выборов. Большие затраты на кампанию также постепенно перестают себя оправдывать, поскольку избиратели уже научились считать деньги и в условиях кризиса многих раздражает, что эти деньги идут не на нужды людей, а на макулатуру и сотрясание эфира. Таким образом, ресурсы, имеющиеся в традиционных технологиях, постепенно себя исчерпывают.
В-третьих, активное использование методов организационного консультирования связано с тем, что они представляют собой именно такой мощный ресурс, который позволяет повысить эффективность предвыборных кампаний без дополнительных затрат и в органичном сочетании с другими методами может с высокой вероятностью обеспечить победу кандидату, даже имеющему весьма невысокие шансы на успех (прецеденты таких неожиданных побед с “подавляющим преимуществом” имеются).
В данной статье проводится различение двух типов подходов к построению предвыборной кампании: первый, ориентированный на традиционные технологии, условно именуется “имиджевым”, второй, ориентированный на технологии организационного консультирования и достижение победы культурными средствами, назван нами “культурно-деятельностным”.
Разница между двумя подходами задается различием в трех базовых принципах построения кампании. Первый подход — имиджевый — построен на создании завлекательного для избирателей имиджа кандидата, второй — на выработке реальной культурно-деятельностной позиции кандидата. Именно в соответствии с этим различением первый подход в тексте именуется “имиджевым”, второй — “культурно-деятельностным”. Другое различие связано с пониманием места программы кандидата. В имиджевом подходе программа, по сути, — набор броских коньюнктурных лозунгов, не предполагающих реализации. В культурно-деятельностном подходе программа является стержнем кампании и создается как реальная программа действий кандидата. Третье различие связано со способами воздействия на избирателя. В имиджевом подходе основу воздействия составляют манипулятивные средства. В культурно-деятельностном подходе используются средства, направленные на создание условий для самоопределения избирателя, предоставления ему возможности сделать свой выбор осознанно, соотнося свою позицию с позицией кандидата.
Избирательные технологии, рассматриваемые в данной статье, предназначены для использования в рамках культурно-деятельностного подхода, но могут существенно усилить и кампанию, строящуюся по “имиджевому” типу.
ОБЩЕЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ
О ПРЕДВЫБОРНОЙ КАМПАНИИ
В самом общем виде предвыборная кампания может рассматриваться как сложная творческая задача, которая сводится к тому, чтобы привлечь на сторону “своего” кандидата необходимое для его победы число голосов избирателей.
Соответственно, возникают вопросы:
l сколько голосов необходимо для победы;
l кто проголосует “за”;
l почему эти люди проголосуют именно за этого кандидата.
Для того чтобы получить ответы на эти вопросы, проводится анализ ситуации (на содержании которого мы подробнее остановимся в следующем разделе), а из ответов формируется концепция предвыборной кампании, содержащая основную идею о том, чьи голоса и каким образом будут привлечены.
Прежде чем проводить дальнейшее рассуждение, введем несколько ограничений.
Во-первых, мы будем рассматривать предвыборную кампанию только тех кандидатов, которые борются за победу и не используют ее как рекламу себя, своей фирмы и т.д.
Во-вторых, мы будем исходить из того, что среди людей, идущих “во власть”, есть такие, для которых власть не самоцель и не способ расширить свой доступ к материальным благам, но которые ставят перед собой определенные культурные цели, например, развитие и процветание страны (региона, города). Культурные цели могут поставить люди, собирающиеся жить в этой стране (этом регионе, городе), или желающие связать свое имя с добрыми делами, или те, кто не хочет, чтобы им было стыдно перед своими же детьми и внуками. Вопрос мотивации здесь не столь важен. Важна сама возможность ориентации кандидата на культурные цели, а не на действия в распространенном стереотипе “политика — грязное дело” и “назвался груздем — полезай в кузов”.
Наиболее типичной является ситуация, когда на одно место претендуют несколько кандидатов, каждый из которых имеет определенные (большие или меньшие) шансы на победу. Электоральное поле каждого из них структурируется следующим образом:
l одна часть избирателей, что бы ни делал кандидат (даже если он не будет делать абсолютно ничего) проголосует за него;
l другая часть избирателей, опять-таки, что бы он ни делал, все равно проголосует против него;
l третья часть избирателей — а их, как правило, подавляющее большинство — относится к категории колеблющихся. Именно для этой части существует проблема выбора и именно их действие организуется в ходе предвыборной кампании.
Необходимо подчеркнуть: что бы ни делали в ходе кампании кандидат и его команда, финалом кампании является “таинство” принятия решения избирателем наедине с урной и с бюллетенем для голосования в руке.
Таким образом, мы получаем общее представление о предвыборной кампании:
l как сложноорганизованной коллективной деятельности большой группы людей, направленной на достижение победы в предвыборной борьбе, т.е. получение необходимого количества голосов избирателей;
l как деятельности по привлечению избирателей на сторону определенного кандидата;
l как деятельности, организующей принятие решения избирателем;
l как деятельности, которая разворачивается в условиях противодействия со стороны конкурентов, поскольку остальные претенденты ставят перед собой ту же цель — победить.
Мы уже не первый раз подчеркиваем, что цель кампании заключается именно в победе, и делаем это потому, что именно о цели часто забывают и сами кандидаты, и члены их команды. Этап анализа ситуации подменяется данными социологического опроса и сбором информации об округе, а цель — победа, подменяется другой — выполнить комплекс предвыборных мероприятий. В результате таких подмен оказывается, что комплекс мероприятий выполнен, а победа досталась другому. Проигравшие обычно утешают себя тем, что у них было мало шансов, что второе (третье, четвертое) место — это тоже почетно.
Мы рекомендуем исходить из того, что в предвыборной кампании есть только одно достойное место — первое. И, главное, в любой ситуации, какими бы мизерными ни казались шансы кандидата, кампания может быть выстроена таким образом, что он может вполне обоснованно претендовать на победу. (Прецеденты победы кандидатов, имеющих шансы, близкие к нулю, имеются).
Предвыборная кампания организуется и реализуется людьми, составляющими окружение кандидата, в которое входят люди, его поддерживающие, и люди, работающие на него. В идеале все участники управления кампанией организуются в команду и работают по командным принципам, предполагающим самоопределение каждого участника процесса, личную ответственность, разделение и взаимодополнение функций, высокий уровень доверия друг другу, свободу движения информации внутри команды, коллективное принятие принципиальных решений. Работа по командному принципу позволяет выстроить гибкий механизм управления кампанией, обеспечивает работу организационной структуры как открытой системы, т.е. оперативно изменяющейся в соответствии с динамикой ситуации, дает возможность членам команды действовать согласованно и добиваться максимального эффекта от каждой предвыборной акции и кампании в целом.
Команда не возникает автоматически — только потому, что все собравшиеся вместе люди хорошо друг к другу относятся и стремятся к одному и тому же. Команду необходимо строить, поэтому данный процесс является неотъемлемым элементом концепции предвыборной кампании.
Распространенным стереотипом является построение управления кампанией по принципу закрытой системы, наподобие военной структуры. Управление строится по принципу единоначалия, а олицетворяет его либо сам кандидат, либо назначенный им руководитель штаба. При четкой организации и отсутствии сбоев по ресурсам такая структура способна выполнить разработанный план мероприятий, однако ее приспособляемость к динамичным условиям существенно ниже (закрытая система не способна к развитию). Механизм личной ответственности за общее дело в ней подменен позицией исполнителя, отвечающего только за свой участок работы, и в ней практически отсутствуют какие-либо механизмы выработки творческих решений, которые необходимы опять-таки в силу динамичности ситуации, в силу того, что предвыборная кампания — это борьба.
Из членов команды кандидата формируется центральный штаб. В зависимости от уровня кампании и численности избирателей могут создаваться региональные, районные, территориальные штабы, выстраиваться сложные управленческие механизмы. Но независимо от уровня кампании и количества вовлеченных в нее людей специалисты, входящие в центральный штаб, должны полностью перекрывать те виды деятельности, которые имеют в кампании самостоятельный продуктный выход. В состав штаба должны входить:
кандидат,
руководитель штаба — координатор,
группа анализа и стратегического планирования,
группа разработки программы кандидата,
финансист,
ответственный за СМИ,
ответственный за полиграфическую продукцию,
организатор публичных выступлений,
руководитель группы агитаторов,
руководитель группы рассылки адресных обращений,
руководитель группы контрпропаганды,
юрист.
В зависимости от масштаба кампании и роли тех или иных направлений деятельности функции могут либо совмещаться, либо, наоборот, дифференцироваться. Но главный принцип должен соблюдаться: за каждый “выход продукта” несет ответственность конкретный человек, который сам организует работу по обеспечению этого выхода.
Подготовка предвыборной кампании обычно подразумевает следующие виды работ:
анализ ситуации;
разработка концепции кампании;
формирование команды;
разработка стратегии и тактики кампании;
определение ресурсов;
формирование организационной основы кампании;
разработка общего плана реализации стратегии и тактики кампании;
построение сетевого графика осуществления всех мероприятий;
построение механизма управления ходом кампании и его коррекции.
Проведение предвыборной кампании предусматривает три основных этапа:
l запуск кампании;
l реализация плана кампании по выбранным направлениям воздействия на избирателей;
l завершающая фаза — последний “аккорд”.
В зависимости от ситуации в избирательном округе и концепции кампании смысловая нагрузка этапов может быть различной, а их количество может меняться в сторону увеличения.
АНАЛИЗ СИТУАЦИИ
В ИЗБИРАТЕЛЬНОМ ОКРУГЕ
Главная цель предвыборной кампании задает ракурс анализа ситуации в избирательном округе: анализ направлен на формирование целостного представления о стартовых возможностях кандидата и определение путей достижения победы над конкурентами, т.е. привлечение необходимого для победы числа голосов избирателей. Соответственно, анализ направлен на то, чтобы подготовить исходные данные для ответа на три ключевых на этой стадии кампании вопроса, о которых говорилось выше:
сколько голосов необходимо для победы;
кто проголосует “за”;
почему эти люди проголосуют именно за этого кандидата.
Анализ ситуации включает:
1) сбор и анализ информации об округе в самых разных аспектах: социальном, культурном, экономическом, экологическом и т.д.;
2) проведение социологического опроса, дающего картину по исходным рейтингам кандидатов и настроениям электората;
3) диагностику готовности кандидата и его команды к предвыборной кампании.
Сбор и анализ информации об избирательном округе завершается разработкой паспорта округа, содержащего основные исходные данные для разработки концепции предвыборной кампании.
Диагностика избирательного округа включает следующие компоненты.
1. Анализ географических, демографических и исторических особенностей округа:
l Административно-территориальное деление, границы округа.
l Численность населения и избирателей.
l Половой состав (в процентах).
l Возрастные группы (в процентах).
l Образование (в процентах).
l Профессиональный состав (в процентах).
l Уровень доходов (основные группы).
l Вероисповедание.
l Легенды, мифы, традиции региона.
l Дополнительные сведения.
2. Анализ экономической ситуации в регионе:
l Основные экономические сферы, развитые в округе, и их состояние.
l Экономическое состояние крупнейших предприятий округа.
l Структура и направленность малого бизнеса.
l Дополнительные сведения.
3. Анализ социальной ситуации в регионе. Выделение особенностей культурной жизни:
l Уровень безработицы и ее корни.
l Уровень преступности.
l Социальная защита.
l Семейно-бытовая сфера.
l Воинские части и ситуация в армии.
l Досуг, культура и спорт.
l Крупнейшие лидеры и референтные лица. Легенды и события, связанные с ними: в исполнительной власти, в правоохранительных органах, в бизнесе, в неформальных и общественных организациях, в религиозных общинах, в политических движениях и организациях; известные спортсмены и спортивные команды, популярные деятели культуры, лидеры иных структур, оказывающих влияние на ситуацию в округе.
l Особенности языка, обычаев, менталитета жителей того региона, в котором находится избирательный округ.
l Основные события в социальной сфере за последний год.
l Дополнительные сведения.
4. Анализ политической ситуации в избирательном округе (действующие партии, общественно-политические движения, лидеры, результаты голосования по предыдущим выборам).
5. Краткий анализ ситуации и оценку шансов кандидатов.
6. Анализ действующих СМИ, выходящих газет журналов и т.д.
7. Выделение основных проблем организации избирательной кампании в данном округе и определение возможных путей их решения.
Картина по избирательному округу дополняется данными социологического опроса, который направлен на выявление исходных рейтингов кандидатов, прояснение электоральных предпочтений и ожиданий, определение проблем, которые волнуют избирателей, выявление наиболее популярных теле- и радиопрограмм, наиболее читаемых, авторитетных газет.
По собранным в ходе анализа ситуации сведениям и данным социологического опроса разрабатывается паспорт избирательного округа, в котором отражается вся информация, полезная для разработки стратегии и тактики предвыборной кампании.
Завершает анализ ситуации процедура, направленная на определение степени готовности кандидата и его команды к предвыборной кампании. Для этой цели мы рекомендуем использовать разработанный нами опросник, который приводится ниже.
МЕТОДИКА ОПРЕДЕЛЕНИЯ СТЕПЕНИ
ГОТОВНОСТИ КАНДИДАТА И ЕГО КОМАНДЫ
К ВЕДЕНИЮ ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ
Методическая разработка включает в себя перечень из семидесяти вопросов, которые являются опорой для определения степени готовности кандидата и его команды к предвыборной кампании, выявления “узких мест” в планировании и реализации плана ведения кампании, внесения коррективов в ход кампании, определения направлений, на которых следует концентрировать основные ресурсы. Десять вопросов из семидесяти относятся к основным блокам построения предвыборной кампании:
l предвыборная программа кандидата;
l знание им политической и социально-экономической ситуации в округе, где ему предстоит действовать;
l наличие у кандидата продуманной стратегии и тактики привлечения голосов избирателей;
l наличие организационной основы ведения кампании;
l планируемые акции по отношению к избирателям;
l знание своих сильных сторон как кандидата;
l знание своих слабых сторон как кандидата;
l наличие плана действий по отношению к конкурентам;
l наличие плана действий в день выборов.
Каждый блок включает в себя несколько вопросов, раскрывающих основные направления подготовки предвыборной кампании.
В консультационной работе данный опросник используется тремя способами:
1) путем оценки в баллах кандидатом степени своей готовности к ведению предвыборной кампании. Минимальная оценка по каждому из блоков — 1, максимальная — 10 баллов. Таким образом, кандидат, полностью подготовленный к ведению кампании, получает оценку 100 баллов (100-процентная готовность), не подготовленный к кампании — 10 баллов. Ответы на вопросы внутри блоков позволяют кандидату определить, в каких компонентах предвыборной кампании он наименее подготовлен, и, соответственно, построить свою подготовку на индивидуальной основе, максимально эффективно используя помощь консультантов. Последнее особенно важно в условиях краткосрочной “блиц-кампании”, когда допущенный промах уже можно не успеть исправить и необходимо действовать с опережением событий и действий конкурентов;
2) получив обратную связь по ответам на вопросы, кандидаты имеют возможность спланировать доработку своей предвыборной кампании вместе с консультантами, сосредоточив усилия на наиболее “узких” местах;
3) для самоконтроля предвыборной кампании и внесения оперативной коррекции кандидатом и членами его команды в ход кампании без помощи консультантов-технологов.
Из этических соображений в ходе групповых занятий с кандидатами (например, выступающих на выборах единым блоком) не рекомендуется публично оглашать данные о степени готовности кандидатов (в индивидуальной работе это, разумеется, возможно и необходимо). Поэтому, например, в групповой работе кандидаты дают самооценку своей готовности, не оглашая ее публично. В конце подготовки кампании по результатам консультационной работы их можно спросить, насколько они повысили свою готовность.
Особенно эффективным является использование опросника в целях подготовки группы кандидатов, выступающих на выборах единым блоком.
ХАРАКТЕРИСТИКА ДВУХ ПОДХОДОВ
К ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЮ
ПРЕДВЫБОРНОЙ КАМПАНИИ
Анализ ситуации завершается разработкой концепции предвыборной кампании, содержащей основную идею о том, каким путем можно достичь победы. И уже на этой стадии необходимо самоопределение кандидата относительно того, на какой тип кампании он ориентирован.
Во введении уже давалась краткая характеристика двух типов кампании — “имиджевого” и “культурно-деятельностного”. При разработке концепции кампании ориентация кандидата должна быть отражена. В случае ориентации на имидж основными вопросами концепции оказываются следующие: кому, какую информацию, когда и как донести. В случае ориентации на культурно-деятельностный подход, стержнем которого является программа, центральными в концепции становятся такие вопросы: кто (с кандидатом), какую программу будет разрабатывать и как избиратели могут быть вовлечены в этот процесс.
Выше различия двух подходов были охарактеризованы через три базовых положения: имидж — позиция, лозунг — программа, манипуляция — осознанный выбор. Для наглядности представим различия двух подходов в виде следующей таблицы.
Сравнение двух подходов к построению кампании
Имиджевый

Имидж

Лозунг

Стратегия = раскрутка имиджа


Окружение — люди,
замотивированные на приход
к власти данного кандидата

Наемные работники

Манипуляция общественным
сознанием

Кандидат должен соответствовать
имиджу

Голосование как реакция
на манипуляции


“Продукт” кампании — “носители”
имиджа (полиграфия, фильмы, статьи,
плакаты и т.п.)

Основные фигуры кампании —
имиджмейкер и кандидат
Общая логика действий при имиджевом подходе может быть представлена следующим образом.
По результатам анализа ситуации и данным социологического опроса выявляются наиболее привлекательные для данного электората имиджевые характеристики кандидата и наиболее актуальные проблемы, волнующие избирателей. Затем выстраивается имидж кандидата таким образом, чтобы он по возможности максимально соответствовал привлекательным для электората характеристикам. На основе имиджа и актуальных проблем региона разрабатывается “слоган” — основной лозунг кандидата, который в дальнейшем раскручивается по различным каналам доведения информации до избирателей. Задача кандидата — вжиться в образ и максимально соответствовать имиджу. Задача команды — выстроить информационные потоки. Поскольку при этом не происходит выработка реальной деятельностной позиции кандидата, то все действие по раскрутке имиджа фактически представляет собой манипуляцию сознанием избирателей, направленную на то, чтобы склонить их к нужному для кандидата выбору. Людей вокруг кандидата объединяет перспектива его прихода к власти, с которым каждый связывает собственные интересы. Наемные работники работают за зарплату. Объединение людей является временным, потому что после того, как цель будет достигнута одни — специалисты, работавшие на кампанию — будут не нужны, другие — те, кто был заинтересован в приходе кандидата к власти, — будут добиваться решения своих вопросов с помощью новой социальной позиции кандидата.
Интересы избирателей учитываются ровно настолько, насколько это необходимо для того, чтобы завоевать их голоса. После победы кандидата ситуация меняется, и об избирателях можно забыть до следующих выборов. Продукт кампании — материальные носители имиджа кандидата — листовки, плакаты, публикации и пр. — могут быть благополучно сданы в макулатуру, поскольку никакой ценности после окончания кампании уже не представляют. Даже использовать в следующей кампании их будет уже нельзя. Будет новая ситуация, и нужно будет создавать нечто новое.
Если все участвующие в кампании кандидаты придерживаются подобной тактики, побеждает тот, кто более искусно проведет кампанию, или же тот, кто изначально обладал боґльшим авторитетом и наилучшими шансами на победу. Неудачно построенная кампания может привести к снижению рейтинга кандидата, потере им авторитета у избирателей, что может отрицательно повлиять на дальнейшую политическую карьеру.
Команда — люди, окружавшие кандидата в ходе кампании, как правило, после выборов существенно изменяется по составу, а мнение ушедших из команды людей оказывает влияние на репутацию кандидата.
Отношения, которые выстраиваются между людьми, участвующими в кампании, включая и избирателей, могут быть описаны простой формулой: люди друг друга используют, что создает неподходящую почву для разворачивания каких-либо культурных процессов в регионе из властной позиции. Возможно, что такой способ прихода к власти является одной из причин того, что люди, пришедшие во власть, ничего реального для своих избирателей сделать не могут, а возможно, и не хотят.
Логика культурно-деятельностного подхода к организации и проведению предвыборной кампании существенно иная: сам процесс строится на других принципах, по-иному разворачивается, приводит к существенно иным результатам и последствиям.
По результатам анализа ситуации, выявления региональных проблем и определения направлений деятельности, технологами из группы стратегического планирования организуется самоопределение кандидата, направленное на выработку им собственной культурно-деятельностной позиции в данной региональной ситуации. Основной темой обсуждения здесь является вопрос о том, зачем кандидат идет во власть. Разумеется, речь идет о тех мотивах, которые могут быть публично обнародованы. Самоопределение кандидата выражается в выработке им собственной позиции по отношению к региональной ситуации и тем проблемам, которые он собирается решать, придя к власти. Идея, заключающая в себе путь решения проблем, становится базовой идеей будущей программы его действий как кандидата и в дальнейшем — как народного избранника.
Программа выступает как основной стержень кампании. Она разрабатывается в ходе кампании, начинает реализовываться, привлекает сторонников, вызывает дискуссии, становится основным средством доведения до избирателей позиции кандидата.
Базовой стратегической линией становится не раскрутка имиджа, как в предыдущем подходе, а накопление ресурсов для разработки и реализации программы. Основным ресурсом являются инициативы, предложения, пожелания людей, которые, таким образом, становятся участниками процесса разработки программы.
Поскольку программа соответствует реальной позиции кандидата и разворачивается в связи с конкретными проблемами, она начинает обретать сторонников. Вокруг кандидата начинает формироваться команда, в которую входят люди, замотивированные на решение конкретных региональных проблем. Они не являются исполнителями. Их приход в команду сопряжен с той же процедурой самоопределения, которую осуществил и кандидат. Вокруг команды появляются добровольцы, готовые участвовать в этом процессе “за идею”.
Хотя доведение информации о работе, проделываемой кандидатом и его командой, до избирателя и происходит по тем же информационным каналам, что и в имиджевом подходе, но осуществляется принципиально иначе. До избирателей доводится позиция кандидата, столкновение с которой побуждает избирателей к самоопределению относительно предъявленной позиции. Возникает диалог кандидата и избирателя, в котором у каждой стороны есть собственная позиция, но существует и возможность их кооперации для решения общих проблем.
Основное требование к кандидату в этом случае заключается в том, что он должен завоевать репутацию человека, способного стать реальным лидером этой программы и вызывать доверие у избирателей как потенциальный или реальный лидер.
Процесс голосования для избирателя, который вступил в диалог с кандидатом, прояснил свою позицию и соотнес ее с позицией кандидата, превращается в действие осознанного выбора; если их позиции принципиально не расходятся — в голосование за себя, за решение собственных проблем.
В случае успеха кампании кандидат приходит во власть с готовым продуктом в виде программы собственных действий на властном посту, которую поддерживает большое количество людей.
Учитывая, что весьма существенный аспект работы при организации такой кампании связан с организацией коллективной деятельности большого количества людей, с решением различных проблем, организацией коммуникации и кооперации между людьми, особое место занимает организационное консультирование, а место имиджмейкера занимает фигура консультанта-технолога.
Программа, команда, отношения с различными людьми, установившиеся в ходе диалога, остаются весьма ценным “продуктом” кампании при любом исходе выборов.
Культурно-деятельностная позиция кандидата выгодно отличает его от других кандидатов, строящих кампанию на основе имиджа, позволяет ему встать вне ряда прочих кандидатов, надежно защищает его от различного рода контрпропагандистских выпадов и всякого рода “компроматов”, позволяет ему уверенно набирать “очки” на каждом витке кампании. Информационные потоки распространяются подобно кругам по воде от эпицентра, которым является команда кандидата.
СТАДИИ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ
РЕГИОНАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ
Технология проведения предвыборной кампании на основе разработки программы регионального развития предполагает вовлечение в этот процесс большого круга людей, участвующих в программе в различном качестве — от идеологов, организаторов и инициаторов различных проектов до “сочувствующих”, высказывающих отдельные проблемы и пожелания. Поскольку затрагиваемые в программе проблемы касаются всех без исключения жителей данного округа, то программа, строящаяся таким образом, не оставляет равнодушных, по крайней мере из числа тех, кто собирается голосовать. Кроме того, сама ситуация выборов способствует повышению социальной активности людей, привлекает внимание к проблемам региона, пробуждает в людях надежду на изменение.
Прежде чем перейти к характеристике технологии проведения предвыборной кампании на основе программы регионального развития, дадим общую характеристику ситуации, в которой проводятся выборы в России, рассмотрим два основных подхода к разработке крупномасштабных программ и опишем стадии, которые проходит программа в ходе разработки.
Характеристика ситуации
Сегодня ситуация в регионах России характеризуется взаимосвязанностью различных проблем, обусловленных глобальными преобразованиями в обществе и в силу этого носящих комплексный характер. Проблемы хронически не решаются (экономический кризис, безработица, рост преступности, обнищание людей, простои предприятий, низкое качество продукции, бесхозяйственность, неумение работать в рыночных условиях и др.), что ведет, с одной стороны, к их обострению, а с другой — все более укрепляет их взаимозависимость. Одним из препятствий на пути решения комплексных проблем является ведомственный (отраслевой) характер управления процессами жизнедеятельности общества. Вследствие этого (особенно при дефиците ресурсов) попытки решения проблем уподобливаются шитью “тришкиного кафтана”, когда для решения проблем одной отрасли забирают средства из другой. В результате проблемы только усугубляются, а сами отрасли оказываются в отношениях конкуренции — борьбы за скудные ресурсы. Возможный путь выхода из складывающейся ситуации видится в разработке межведомственных (межотраслевых) программ регионального развития, направленных на решение комплексных проблем.
Два подхода к разработке программ
Инструментом решения крупномасштабных проблем традиционно является программа, объединяющая различные ресурсы для достижения конкретной цели, в чем видится ее авторам решение проблемы.
В нашей стране накопился огромный негативный опыт реализации крупномасштабных программ — как в “застойный”, так и в “перестроечный” период (достаточно вспомнить несколько десятков программ по развитию новой техники в “эпоху ускорения”, ни одна из которых не была реализована). Мы допускаем возможность, что факторы, по причине которых те программы “не удались”, оказывают свое действие и на региональные программы.
На наш взгляд, традиционный для России программно-целевой подход к решению современных региональных проблем развития не срабатывает. Можно выделить по меньшей мере три причины, по которым это происходит:
l первая — чрезвычайная динамичность социокультурных процессов и в регионах, и в стране в целом;
l вторая — принципиальный дефицит всех без исключения ресурсов;
l третья — несоответствие новой ситуации традиционных технологий управления современными процессами развития во всех без исключения сферах жизнедеятельности общества.
Наряду с программно-целевым подходом выделяется инициативно-проблемный, в рамках которого программы строятся по другому принципу. Если при программно-целевом подходе цель выдвигается небольшой группой профессионалов, а остальные участники оказываются в положении исполнителей, то инициативно-проблемные программы носят авторский характер “снизу доверху”. Каждый участник программы является ее разработчиком и реализатором.
Авторская позиция позволяет преодолеть “отчуждение” исполнителей от цели (что неизбежно при программно-целевом подходе) и ставит участника программы в позицию “вкладчика” ресурсов. Если исполнитель делает только ту часть необходимой работы, которая обеспечена ресурсами, то автор работает на достижение поставленной им самим цели и делает все необходимое для ее достижения. Таким образом, инициативно-проблемные программы являются не “поглотителями” ресурсов, а их аккумуляторами, поскольку в них заложен механизм привлечения ресурсов.
Есть и другие существенные отличия, на которых мы не будем останавливаться. Укажем лишь еще одно принципиальное отличие. В программно-целевом подходе единицей программы является задание, которое выдается исполнителям руководителями программы. Инициативно-проблемные программы строятся как проектно-организованные. Единицей такой программы является авторский проект. В связи с этим инициативно-проблемные программы носят ценностный характер, поскольку для каждого автора разработанный им проект является ценностью, а не только средством получения зарплаты за добросовестную работу.
Наконец, моментом, принципиально различающим два подхода, является способ запуска процесса разработки и реализации программы. Если в программно-целевом подходе программа запускается “сверху” и сверху же спускаются цели и основные содержательные компоненты программы, то в проектно-организованных программах “сверху” осуществляется запуск, экспертиза и поддержка инициатив, а также выстраивается организационная схема разработки программы. Содержание программы, конкретные проблемы, на решение которых она направляется, механизм реализации и управления программой выстраиваются “снизу”. В этом случае сохраняется авторское отношение к программе, как необходимое условие ее успешной реализации.
Различие двух подходов можно проиллюстрировать следующей схемой.
Инициативно-проблемный путь
ПроблемаХОрганизаторХКомандаХКонцепцияХОрганизационныйХРеализация
(компенсируют недостаток ресурсов) механизм
(структуры,
ресурсы,
планы)
Программно-целевой или административный способ
ПроблемаХСтруктурыХИсполнителиХИмитацияХ...Х?
(Цель) ХРесурсы (Потребители решения
ресурсов) проблемы
При построении предвыборной кампании на основе программы регионального развития речь может идти, разумеется, только о программах инициативно-проблемного типа.
В рамках инициативно-проблемного подхода программа в ходе разработки проходит несколько стадий.
Стадия первая: ПРОГРАММА-ИДЕЯ.
Программа-идея состоит из одного тезиса, относящегося к “корневой проблеме”. Из этого тезиса разворачивается вся система концептуальных положений и действий по их реализации.
Главное не в том, что “на самом деле” является “корнем зла”, а в том, чтобы двигаться от собственного видения ситуации к построению всего комплекса взаимосвязанных проблем, путей их решения и действий, их реализующих, — к концептуальной целостности, именуемой программой.
В ходе предвыборной кампании на основе этого тезиса формируется основной лозунг кампании, через который происходит соединение агитационной линии кампании и линии реальных дел, что вызывает своеобразный “резонанс” в общественном сознании и резко усиливает позиции кандидата, делая его фигуру принципиально отличающейся от других.
Стадия вторая: ПРОГРАММА-КОМАНДА.
Программа-команда — стадия, на которой формируется группа лиц, составляющих план индивидуальных и командных действий, разделяющих основную идею, взявших на себя ответственность за ее разработку и реализацию. Каждый член команды сам определяет меру своей компетенции и ответственности, вносит свой вклад в концепцию, разрабатывает план собственных действий, согласуя их с другими членами команды на основе видения целостности ситуации, достигаемого лишь в специальных процедурах групповой работы. Главная ошибка, которую допускают разработчики на этой стадии, — попытка найти исполнителей под реализацию существующих идей. Подчеркиваем — программа имеет авторский характер, поэтому исполнительская позиция неизбежно ведет к имитации деятельности и разрушению самой программы.
Вторая стадия завершается, когда “масса” участников разработки становится критической и необходимо переходить к конкретным действиям, иначе команда начнет разрушаться. Здесь складывается план командных действий, направленных на разработку и реализацию концепции программы, внутри которого каждый определяет свой участок работы, за который несет полную персональную ответственность. Таким образом, член команды не исполнитель, делающий “от и до” только то, что ему поручают, а вкладчик, делающий все необходимое, для того чтобы программа была реализована. За счет такой позиции основных разработчиков программа становится местом аккумуляции различных ресурсов.
Стадия третья: ПРОГРАММА-КОНЦЕПЦИЯ.
Программа-концепция представляет собой систему взаимосвязанных концептуальных положений, охватывающих, по мнению ее авторов, весь комплекс ключевых проблем и путей их принципиального решения. Концепция начинает разрабатываться вместе с появлением исходной идеи и продолжается в ходе складывания команды. Вторая и третья стадии в этом смысле “накладываются” друг на друга. Когда концепция приобретает относительно завершенный вид и складывается костяк команды, каждый из членов которой является носителем авторского проекта (что и является на этой стадии вкладом члена команды в программу), происходит становление организационного механизма разработки и реализации программы. Программа превращается в документ.
Стадия четвертая: ПРОГРАММА-ДОКУМЕНТ.
Программа-документ содержит основную идею, систему концетуальных положений, список лиц-разработчиков программы, наметивших для себя согласованный с другими план действий, систему мероприятий по их реализации, источники ресурсов и временные границы реализации программы по этапам. И, конечно же, на этой стадии необходимо ясное согласованное представление о той ситуации, которая должна возникнуть в результате реализации программы, а также последствиях своих действий или бездействия.
Стадия пятая: ПРОГРАММА-ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТЬ (РЕАЛИЗАЦИЯ).
Это уже стадия реализации программы, когда она становится фактом жизни. Здесь разработчики от действий в идеальном плане — плане собственного мышления — переходят от “слов” к “делу”. Программа на этой стадии становится инструментом преобразования действительности в соответствии с теми идеальными представлениями, носителями которых являются разработчики программы.
Необходимым условием для перехода “от слов к делу” является изначально ценностное самоопределение основных разработчиков программы. Поскольку ее реализация связана с риском, с большой затратой физических и нервных сил, то выдержать все это и преодолеть все трудности может только человек, который формулировал идеи не ради “красного словца” и не ради сиюминутной выгоды, а реально готов взять на себя ответственность за проведение масштабных преобразований.
Организационная схема
разработки программы
Предлагается следующая схема организации разработки программы регионального развития по инициативно-проблемному принципу.
1. Подбор команды на уровне региона, вырабатывающей основные положения концепции регионального развития. Профессиональный состав команды должен перекрывать основные социальные и экономические проблемы области.
2. Оформление концепции и выработка организационной схемы разработки программы, ориентированной на создание авторских проектов в масштабе предприятия, района или сферы (например, образования). При этом отраслевой принцип построения программы заменяется на территориально-проблемный. Программа и входящие в нее проекты направлены на решение конкретных проблем людей, живущих на определенной территории, работающих на конкретных предприятиях.
3. Проведение серии рабочих совещаний с потенциальными участниками программы по выделенным проблемам.
4. Разработка программ районного развития по аналогичной схеме: командаХконцепцияХпроектыХпрограмма. (Сравните с оргсхемой программно-целевого подхода: цельХструктураХресурсыХисполнение).
5. Оформление программы регионального развития в документ, имеющий законодательную силу. Завершение процесса складывания команды.
6. Создание системы организационного и ресурсного обеспечения региональной программы. Построение системы управления процессом реализации программы, сочетающей систему общественного самоуправления и административной поддержки.
Необходимые условия:
1. В команду должны входить люди, несущие идею регионального развития как ценность, т.е. связывающие свою судьбу и жизненные перспективы с жизнью и работой в регионе, хорошо представляющие проблемы региона.
2. В комманду должны входить люди, обладающие достаточным уровнем профессионализма в определенной сфере, чтобы нести ответственность за свой конкретный участок работы.

<< Пред. стр.

стр. 10
(общее количество: 11)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>