стр. 1
(общее количество: 2)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

Как понимать язык цвета
* Купер Мими
* Мэтьюз Арлин
Цвет имеет огромное влияние на нашу жизнь - настроение, эмоции, самочувствие, выбор вещей. Известные эксперты - психологи, специалисты по цветовым решениям - Мими Купер и Арлин Мэтьюз разработали методику определения личного предпочтительного цветового профиля, которая поможет вам не только соблюдать идеальную цветовую гамму в одежде, но и использовать потенциал цвета для успешного ведения бизнеса и создания комфортной психологической и эмоциональной обстановки.
В книге много практических советов по выбору цветовых решений на самые разнообразные случаи жизни: как одеться, отправляясь на деловую или личную встречу, какой оттенок предпочтительнее для офисного помещения, в какой цвет выкрасить свой автомобиль, чтобы его удачнее продать.
Оглавление
ВСТУПЛЕНИЕ
Важность цвета......................7
ГЛАВА 1
Как овладеть языком цвета...............11
ГЛАВА 2
Как усовершенствовать познания в языке цвета ................24
ГЛАВА 3
Цвет на рынке.....................51
ГЛАВА 4
Применение языка цвета................70
ГЛАВА 5
Цвет и дети.......................89
ГЛАВА 6
Цветовые палитры мира................100
ГЛАВА 7
Будущее цвета.....................119
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Бесконечность цвета..................140
ВСТУПЛЕНИЕ ВАЖНОСТЬ ЦВЕТА
Свидетельства удивительной силы цвета мы видим повсюду. Прогуляйтесь по лесу - и вам станет ясно, как мать-природа разумно использует цвет для продолжения жизни на земле. Посмотрите на удивительную раскраску фазанов и бабочек, листьев и цветов. Зайдите на любую вечеринку - и вы обязательно увидите, как юная леди в малиновом платье использует свой наряд для... ну, практически для тех же самых целей.
А теперь давайте пройдемся по супермаркету, небольшой лавочке, хозяйственному магазину, аэропорту, деловой конторе - словом, там, где вам предлагают товары и услуги. Знаете ли вы, что цвет используется не только для того, чтобы склонить нас к любви, но и для того, чтобы продать нам одежду и постельное белье, стиральный порошок и электрическую лампочку, даже акции и ценные бумаги? Вы никогда не замечали, как тщательно подобран цвет бумаги на корпоративном отчете или рекламе трастового фонда?
Цвет посылает сигналы, простые и сложные, а мы непроизвольно внутренне реагируем на них. Цвет может быть притягивающим и отвратительным, успокаивающим и будоражащим, соблазнительным или возбуждающим.
За последние двадцать лет моя фирма занималась исследованиями того, как цвет влияет на восприятие, идеи и привычки людей. Мы поделились своими результатами более чем с 500 компаниями, работающими в таких разных сферах, как связь, производство одежды, мебели, автомобилей, продуктов и напитков, а также игрушек. К нам обращались производители с просьбой сделать коробку конфет восхитительно аппетитной, флакон духов непреодолимо соблазнительным, а сотовый телефон динамичным.
Почему же наша информация была столь ценна для деловых людей? Потому что цвет оказывает сильнейшее влияние на процесс принятия решения. Мы живем в мире, предоставляющем максимальные цветовые возможности, каких не было раньше. В 1856 году Вильям Перкинс, английский химик, создал первую в мире анилиновую краску, которую сейчас называют розовато-лиловой. Адольф фон Байер, немецкий химик, лауреат Нобелевской премии за 1905 год, пошел дальше и создал целую гамму красок. И тем самым он положил начало эре создания искусственных, придуманных человеком цветов. Теперь продукты и товары могли быть самых невообразимых ранее расцветок. Технология не стоит на месте. Появились металлизированные краски, перламутровые и имитирующие различные фактуры. В наше время все, о чем бы вы ни подумали, доступно вам в самых разнообразных цветах.
Моя книга откроет вам секреты цвета, которые мы сами постигли лишь в последние двадцать лет. Мы познали, какую роль играет цвет в жизни человека, и теперь хотим поделиться своими знаниями с вами.
Взяв на вооружение принципы языка цвета, вы сможете определить цветовые предпочтения любого, с кем вам придется вступить в контакт. Вы поймете универсальное значение цвета и сумеете подобрать самое эффективное цветовое решение для любой ситуации и предмета.
Вы узнаете, как используют цвет бизнесмены и производители для того, чтобы влиять на покупателей. А узнав это, вы сможете и сами с успехом продавать все, что угодно. Вы сможете с одинаковым успехом пройти собеседование о приеме на работу и продать сами дом, машину или старую одежду.
Цвет помогает людям общаться друг с другом. Вы узнаете о том, как изменяется понимание цвета в зависимости от возраста и национальности. Я расскажу вам о том, что дети воспринимают цвета иначе, чем взрослые. И наконец, мы с вами поговорим о будущем цвета в нашем постоянно меняющемся мире, в котором способы использования цвета практически безграничны.
Наверняка вы привыкли воспринимать цвет как должное. Он вас не удивляет и не поражает. Но подумайте, каким бы был наш мир, если бы в нем не существовало цвета?
Работая над этой книгой, нам довелось увидеть замечательный фильм "Плезантвилль". В нем рассказывается о том, как два подростка, девочка и мальчик, попадают в небольшой городок в стиле 50-х годов, в котором все выдержано только в черных и белых тонах (ну и немного серого). Подростки быстро понимают, что в отсутствие цвета бесцветными становятся и человеческие эмоции, сны, мечты и страсти. Но по мере того как в жителях городка пробуждаются подлинные чувства, появляется и цвет. Розы расцветают ослепительным красным, губы становятся розовыми, машины, одежда, книги, дома и газоны расцвечиваются во все цвета радуги. И чем больше цвета появляется вокруг, тем больше жизни, радости и счастья становится в городке.
Мы вспоминаем также старинную мексиканскую сказку из детской книги "История цвета". В сказке говорится о том, что когда-то давным-давно мир был черно-белым. Лишь на закате и на рассвете появлялись оттенки серого, чтобы "черный цвет не переходил в белый слишком резко". А затем боги решили создать цвета, чтобы "сделать мир более радостным обиталищем для мужчин и женщин". И тогда они забрались на верхушку огромного дерева и щедро разбросали цвета повсюду. И все эти цвета были не похожи один на другой.
О чем же рассказали нам режиссер фильма и древний сказитель? Что мы всегда знали, но о чем никогда не задумывались - до сегодняшнего дня. Цвет - это дар самой природы. Без него жизнь была бы монотонной, а мир скучным и неинтересным. С цветом же не заскучаешь.
И это особенно справедливо в отношении тех, кто овладел языком цвета.
ГЛАВА ПЕРВАЯ
КАК ОВЛАДЕТЬ ЯЗЫКОМ ЦВЕТА
ПОНИМАНИЕ ЦВЕТОВЫХ ПРОФИЛЕЙ
В течение двадцати лет я работала консультантом по маркетингу. Вначале я знала о цвете очень мало, но у меня было несколько соображений, которыми я и делилась со своими клиентами.
Во-первых, я считала, что яркие модные цвета сначала используют высокооплачиваемые молодые люди, обитающие и живущие в городе. И только затем они становятся достоянием широкой публики. Во-вторых, я полагала, что новые цвета появляются свыше - от модных парижских дизайнеров, а обычные люди просто следуют их рекомендациям. В-третьих, мне казалось, что самым популярным цветом является синий.
Нельзя сказать, что я была совершенно не права. Синий цвет действительно очень популярен. Но в отношении всего остального мне пришлось многому учиться.
В реальном мире высоколобые Яппи слишком заняты и консервативны, чтобы экспериментировать с новыми цветами. И эти цвета возникают совсем не в среде модных дизайнеров. Если новый цвет не понравится большинству населения, он обречен на неудачу.
Так кто же первым поддается искушению нового цвета? И как относятся к нему остальные люди?
После долгих исследований мы пришли к выводу, что в мире существует три цветовых типа личности. Мы даже дали им собственные названия: цветовые лидеры, цветовые скромники и цветовые нейтралы.

Понимание характера этих типов личности - вот ваш первый шаг на пути к овладению языком цвета. Вы должны уметь определить цветовой тип личности собеседника и понять, как можно использовать цвет, чтобы повлиять на него. Однако, если вы вполне обычный человек, то прежде всего захотите узнать, к какому типу личности относитесь вы сами.
Поэтому прежде чем говорить о чертах, присущих каждому цветовому типу, давайте ответим на вопросы небольшой анкеты, чтобы понять, кто же вы на самом деле.
Сначала внимательно прочитайте все нижеприведенные высказывания и отметьте те, с которыми вы можете согласиться. А если вы абсолютно согласны, то поставьте напротив этого утверждения сразу два крестика. Пока не обращайте внимания на буквы в скобках. У этого теста нет правильных и неправильных ответов. Все это вопрос лишь вкуса. Отмечая утверждения, с которыми вы согласны, подумайте о собственных цветовых предпочтениях- о цвете вашей одежды, рубашек, галстуков, автомобиля, ковров и штор.
Я покупаю одежду новых, модных цветов. (А)
Обычно я покупаю предметы новых цветов только после того, как их уже приобрели моя друзья. (Б)
Покупая что-то, я предпочитаю стильным цветам цвета практичные. (В)
Я должен несколько раз увидеть новый цвет, прежде чем решиться его использовать. (Б)
Я всегда себя хорошо чувствую, когда покупаю себе что-то нового цвета.(А)
Я редко решаюсь купить что-то нового для меня цвета, разве что меня кто-то к этому подтолкнет. (В)
Я считаю, что новые цвета не будут выглядеть на мне также хорошо, как те, к которым я привык. (В)
Я придерживаюсь традиционных взглядов на цветовое решение - я могу позволить себе что-то новое, не отказываясь от старых пристрастий. (Б)
Я скорее куплю новый предмет модных новых цветов, а не выберу нечто старого цвета. (А)
Мне безумно хочется узнать, какие цвета будут модны в следующем сезоне. (А)
У меня нет времени, чтобы вводить новые цвета в свой гардероб. (Б)
Я предпочитаю традиционные, основные цвета. (В)
Покупки совершать легче, если из года в год цветовая гамма не будет претерпевать радикальных изменений. (В)
Мне нравится чувствовать себя лидером, когда я покупаю новый продукт, недавно появившийся на рынке. (А)
Я слишком практичен, чтобы приобретать вещь нового цвета, как только ее увижу. (Б)
Я не покупаю новые цвета первым, но, увидев их несколько раз, я вполне могу решиться на покупку. (Б)
Я стараюсь узнавать о новых модных цветах из журналов, от продавцов, из рекламных материалов и так далее. (А)
Я покупаю модные цвета, только если я считаю, что они не являются
"калифом на час". (В)
А теперь подсчитайте общее количество поставленных вами крестиков. Естественно, что два крестика нужно считать два раза. Затем проанализируйте, возле каких букв крестиков больше.
Если вы более согласны с утверждениями, отмеченными буквой "А", значит, вы цветовой лидер. Если в вашей анкете доминируют буквы "Б", то вас можно назвать цветовым скромником. А если вы оказались более привержены к букве "В", то вы - типичный цветовой нейтрал.
Мы понимаем, что вам уже захотелось прочесть характеристику именно того типа, к которому вы себя отнесли, но запаситесь терпением и прочтите обо всех трех типах цветовой личности. Рассказав вам о них, мы объясним, как вы можете использовать полученные знания, чтобы добиться успеха в делах и личной жизни.
ЦВЕТОВЫЕ ЛИДЕРЫ
Каждый год эти люди с нетерпением ожидают, когда же станет известно о том, какие цвета будут модны в новом сезоне. Весна для них - настоящее испытание. Они хотят не просто видеть новые цвета - они готовы тут же ими воспользоваться. Они с радостью приветствуют все новое и сразу же включают модные цвета в свое окружение.
Женщины-лидеры любят листать модные журналы в поисках информации о модных цветовых тенденциях. Вы без труда узнаете такой тип личности по костюму самого ультрамодного цвета. Их не волнует, если новый цвет не будет гармонировать с другими предметами. Они готовы тратить деньги на то, чтобы шагать в ногу с модой.
Мужчины-лидеры предпочитают использовать новые цвета для своих автомобилей и бытовой техники. Наверняка вы не раз видели таких мужчин в машинах совершенно невообразимой раскраски. Мне самой как-то довелось увидеть мужчину за рулем огромного "Мустанга", выкрашенного краской, которая под одним углом зрения казалась лиловой, а под другим - иссиня-зеленой.
Ни один уважающий себя цветовой лидер не станет красить свой дом в прежний цвет. А покупая новый дом, он тут же перекрасит его в новый цвет. Обстановка в доме такого человека должна быть современной. Они любят свои дома не меньше, чем свою одежду или свой автомобиль, и стремятся сделать его самым лучшим. Очень часто такие люди используют не один новый цвет, а сразу несколько, смело идя на эксперименты. Цветовой лидер, не задумавшись, выложит на 200 долларов больше за цветной компьютер, если будет знать, что такое цветовое решение сейчас в моде.
С психологической точки зрения цветовые лидеры очень самоуверенны, склонны к авантюрам и не боятся всего нового. Они не боятся рискнуть, их привлекает новизна. Они не ждут перемен, а сами их совершают.
С точки зрения экономической цветовые лидеры - движущая сила современного рынка. Они много тратят на себя и чувствуют, что достойны этого.
В смысле демографическом цветовые лидеры составляют примерно 20 процентов населения. Цветовыми лидерами чаще являются женщины, а также американцы испанского и африканского происхождения.
Интересно, что эта категория людей четко делится на две возрастные группы. Во-первых, цветовыми лидерами являются подростки и молодежь до тридцати лет, которые гордятся своим умением идти в ногу с модой. И это совершенно понятно. Однако цветовыми лидерами часто являются и люди в возрасте от сорока пяти до шестидесяти пяти лет. Их дети уже выросли, доход стал стабильным. Теперь они могут использовать новые цвета, чтобы почувствовать себя моложе и сильнее. У них происходит некоторая переоценка ценностей, и они стремятся снова догнать свою молодость.
ЦВЕТОВЫЕ СКРОМНИКИ
Не удивлюсь, если вы попали именно в эту категорию, как и половина всего населения. Цветовые скромники весьма осторожно подходят к выбору цвета. Они хотят чувствовать себя в безопасности, поэтому покупают новые цвета лишь тогда, когда будут уверены, что они не выйдут из моды в следующем сезоне. Вкладывая деньги в новый предмет, они должны знать, что не зря потратились и что им не придется избавляться от новой покупки.
Они не стремятся находиться на острие моды, однако считают, что цвет придает жизни изюминку. Они интересуются новыми тенденциями и часто листают модные журналы. Однако больше всего их интересуют устоявшиеся тенденции.
В какой-то момент вы можете увидеть цветового скромника в тех же цветах, что и цветового лидера, но скорее всего, эти цвета появились в его гардеробе буквально на днях, а лидер уже готов забыть о своем наряде. Очень часто, пробуя новый цвет, цветовой скромник вводит его в обиход очень осторожно, маленькими порциями. Сначала он решается на модные аксессуары и стремится использовать новый цвет лишь в сочетании с традиционными, привычными цветами.
Цветовые скромники готовы идти на перемены, но делают они это осторожно и медленно. Обычно они хорошо информированны и прагматичны. Они хотят, чтобы перемены были функциональными и полезными в течение длительного времени. Они очень внимательны и предпочитают более нежные оттенки нового цвета.
Импульсивность цветовым скромникам не свойственна. Но они не склонны и пребывать в тени. Хотя мысль об обновлении гардероба или дома их не слишком радует, однако время от времени даже они могут решиться на кардинальные перемены.
Цветовыми скромниками бывают и мужчины, и женщины. Как правило, к такому типу личности относятся люди среднего достатка.
ЦВЕТОВЫЕ НЕЙТРАЛЫ
Единственный способ заставить цветового нейтрала изменить любимому цвету - это наставить на него пистолет. И может быть, тогда со слезами и стенаниями он решится на что-нибудь новое. Для людей такого типа существуют раз и навсегда выбранные ценности, в том числе и цветовые.
Цветовые нейтралы чувствуют себя комфортно лишь в своих излюбленных цветах. Они не склонны к переменам. Такие люди давно определили для себя, что им нравится, и придерживаются выбранного стиля. Если их любимый синий блейзер истрепался, они купят себе новый, но снова синий. Да еще и постараются найти точно такой же оттенок, а если им это не удастся, то будут горько об этом сожалеть. Это верные и преданные сторонники того, что они любят. Эти люди убеждены, что новое не может пойти им так, как идет что-то выбранное давным-давно. Даже если они следят за модой, то никогда не стремятся оказаться на самом ее острие.
Вспомните мужчин в синих пиджаках, темно-серых брюках, голубых или белых рубашках и галстуках, в которых если и присутствует красный цвет, то лишь в очень скромных и пристойных количествах. Вспомните женщин в черном (десять лет назад они не носили этот цвет, потому что тогда он считался последним писком моды, но когда черный стал вполне "безопасным", они стали его ярыми приверженцами). А теперь представьте этих людей на темно-коричневых диванах в традиционно обставленных гостиных.
Наверняка эти мужчины и женщины ездят в черных автомобилях. Итак, перед вами портрет типичных цветовых нейтралов.
Разумеется, наше описание может дать вам основания подумать, что цветовыми нейтралами обычно являются люди пожилые. Но, как ни странно, это не так. К цветовым нейтралам часто относятся люди, крайне занятые (молодые профессионалы или работающие матери, имеющие маленьких детей). У них просто не хватает ни времени, ни терпения, чтобы экспериментировать с цветом, который может не подойти к той цветовой гамме, которая у них уже есть.
Как правило, доход пожилых цветовых нейтралов бывает ниже, чем у двух других групп. Цветовыми нейтралами чаще являются мужчины, чем женщины, причем более старшего возраста.

РЕДКИЕ ИСКЛЮЧЕНИЯ И ТРЕНИРОВОЧНЫЕ КОСТЮМЫ ЦВЕТА ШАРТРЕЗ
Цветовой профиль оказывает влияние на все наши покупки, на выбор одежды, автомобиля и домашней обстановки.
Естественно, что порой люди выходят за рамки своей цветовой личности. Даже самому отъявленному цветовому лидеру иногда хочется отдохнуть на лиловом диване, а бежевый ковер можно увидеть практически в любом доме, поскольку такой цвет прекрасно гармонирует с большими пространствами. Но все же по большей части мы остаемся приверженцами определенного цветового типа.
Любой человек, которому предстоит совершить выбор, бессознательно руководствуется своими цветовыми пристрастиями.
Я знаю джентльмена средних лет, ведущего совершенно обычный образ жизни. Он всегда носил самые обычные, не бросающиеся в глаза цвета. И вдруг на одну вечеринку он заявился в тренировочном костюме цвета шартрез (шартрез - желтовато-зеленоватый цвет). Этого джентльмена "заметили" все. Мой приятель шепнул мне, что он напоминает ему "взбесившийся трактор".
Ярко одетый джентльмен, однако, сообщил, что этот наряд - самый удобный костюм, какой только был в его гардеробе за всю его жизнь. Он совершенно искренне недоумевал, почему это сокровище ему продали всего за 10 долларов.
В конце концов, выносить это стало невозможно.
"Джим, ты что - дальтоник?" - спросил его наш приятель.
"Да, а как ты догадался?" - удивился Джим.
ЗНАНИЕ-СИЛА
Итак, что же дает вам понимание цветового типа личности в смысле овладения языком цвета?
Ответ очень прост. Практически все.
Производители давно поняли, что цвет оказывает огромное влияние на процесс принятия решений и на поведение людей. Поняв, как именно влияет на покупателя тот или иной цвет, можно добиться большого успеха.
Как правило, людей тянет к определенным цветам и оттенкам, поскольку такая палитра вырабатывает в человеке ощущение безопасности и уверенности. Человек реагирует на окружающих, основываясь на том, вызывает ли цвет одежды собеседника в нем ощущение комфорта и покоя или нет.
Вы уже подумали, что все это очень просто. Если я хочу, чтобы мой собеседник отнесся ко мне хорошо, значит, я должен выбрать цвет одежды, исходя из его пристрастий. Да, вы правы - но только отчасти.
Действительно, как правило, комфортнее всего мы чувствуем себя с теми, кто похож на нас. Поэтому, собираясь на встречу с будущей тещей или свекровью, будет полезно узнать у своего избранника о том, как одевается его мать и как выглядит его дом.
Иногда люди чувствуют себя комфортнее всего с теми, кто одет не так, как они, но вполне оправдывает их ожидания. Выбор цвета - это очень точная характеристика. Мы можем подчеркнуть, что обладаем определенными свойствами, выбрав конкретные цвета.
Предположим, вы собираетесь произвести на собеседников впечатление трезвого и прозорливого человека - возможно, вы хотите получить заказ на производство нового продукта или на рекламную кампанию. Даже если вашими собеседниками будут типичнейшие цветовые нейтралы, они отнесутся к вам с большим уважением, если ваш выбор цветов подчеркнет, что вы по характеру более авантюрны, чем они.
С другой стороны, если вы собираетесь продать акции группе пенсионеров, не обманывайтесь тем, что на ком-то из них может оказаться яркий костюм для гольфа (даже цветовой нейтрал может позволить себе лидерское решение для спортивной

одежды). Лучше будет одеться строго и консервативно. Тогда вы покажетесь собеседникам серьезным и заслуживающим доверия человеком. Выбор цветов вашего костюма должен отражать ценности собеседников, поэтому мандариново-оранжевый галстук лучше оставить для более подходящего случая.
ПРАВИЛА ВЫБОРА ЦВЕТА
В общем-то правила выбора цвета очень просты и понятны. Их всего три, и запомнить их несложно. Чтобы использовать эти правила в своей жизни, достаточно просто представить себе цветовые профили в виде перевернутой пирамиды, венчают которую цветовые лидеры, в центре располагаются цветовые скромники, а в основании разместились цветовые нейтралы.
ЦВЕТОВОЙ ЛИДЕР ЦВЕТОВОЙ СКРОМНИК ЦВЕТОВОЙ НЕЙТРАЛ
А теперь давайте сформулируем и основные правила.
1. Чтобы убедить человека или группу людей в том, что вы являетесь их единомышленником, выбирайте цвета из той же цветовой палитры, что и они.
2. Чтобы показать себя творческой, динамичной и современной личностью, выбирайте цвета, присущие более высокому цветовому профилю.
3. Чтобы продемонстрировать свою надежность, положительность и внушить доверие, выбирайте цвета, соответствующие более низкому цветовому профилю.
Вот и все - то есть почти все. Наверняка вы думаете, а не забыли ли мы чего. Действительно, если вы сами привержены какой-то определенной цветовой палитре, то как вам удастся выбраться из установленных для себя рамок?
В этом-то и заключается хитрость. Практически любой человек тяготеет к определенному цветовому поведению, даже не отдавая себе отчета, почему это происходит (и что это на самом деле происходит). Однако человек обладает и свободой воли. Если положиться на собственное сознание, то изменения не только возможны, они практически неизбежны.
К тому же, владея языком цвета, вы сами захотите расширить свои горизонты и эффективно применять полученные знания в разных обстоятельствах.
Энергичные и эффективные действия возможны только при умении проявлять гибкость и смотреть на вещи с новой точки зрения. Используйте знания о трех цветовых профилях- и вы иначе взглянете на подбор цветов. Ручаемся, вы не раз зададитесь вопросом, почему же я не видел этого раньше?
А ТЕПЕРЬ ДЕЛАЕМ СЛЕДУЮЩИЙ ШАГ
Не думайте, что мы заставляем вас срочно бежать в магазин и накупить всякой всячины пятнадцати разных цветов. Просто обращайте внимание на цветовую палитру своих собеседников, пытайтесь представить себе, что вы общаетесь с людьми, используя цвет.
И даже после этих ментальных упражнений не бросайтесь покупать что-то совершенно для себя несвойственное или срочно перекрашивать свой дом. Если вы действительно овладели языком цвета, вы должны понять свой цветовой профиль и научиться распознавать сигналы, посылаемые тем или иным цветом.
ГЛАВА ВТОРАЯ
КАК УСОВЕРШЕНСТВОВАТЬ ПОЗНАНИЯ В ЯЗЫКЕ ЦВЕТА
ПОНИМАНИЕ ЦВЕТОВЫХ СИГНАЛОВ
Все мы считаем, что цвет - это сигнал, и мы совершенно правы.

Не важно, кем мы являемся и какие цвета предпочитаем, у всех нас есть нечто общее. Каждый цвет, который мы видим, вызывает у нас определенную реакцию.
Мы настолько привыкли к такому положению вещей, что даже не обращаем внимания на свои реакции. Они являются инстинктивными, подсознательными. Мы даже не думаем об этом и, как правило, не связываем цвет с собственными ощущениями. Однако разные цвета вызывают строго определенные инстинктивные реакции. Порой эти реакции являются физиологическими. Порой - эмоциональными. А иногда и культурологическими.
Некоторые цветовые сигналы вам хорошо знакомы, а что-то окажется для вас новым. В этой главе мы с вами поговорим о цветовых сигналах и о том, как их можно использовать, чтобы вызвать желаемую реакцию.
На протяжении многих лет наша компания проводила исследования того, насколько убедительными являются цветовые сигналы. В ходе экспериментов были проанализированы реакции более чем пяти тысяч человек. Инстинктивно человек связывает цвет с понятием. К примеру, если вам предлагают представить себе "романтический цвет", вы, скорее всего, подумаете о красном или розовом. Когда мы говорим о "дружелюбных" или "радостных" цветах, то наверняка вам придет на ум желтый. Не случайно значки с улыбающейся рожицей чаще всего бывают желтого цвета.
А теперь давайте проверим, согласитесь ли вы с данными, полученными в результате наших исследований. Мы рассмотрим четыре категории. Подумайте, что придет вам на ум при упоминании этих категорий и какие цвета ассоциируются у вас с ними. Может быть, вам понадобится цветовая палитра, которую вы можете найти на цветной вклейке.
А теперь посмотрим, совпали ли ваши реакции с реакциями большинства респондентов, принявших участие в нашем эксперименте.
МОЛОДОСТЬ
С понятием молодости у людей чаще всего ассоциируются яркие, энергичные цвета - красный, желтый и зеленый. Стоит лишь детям увидеть эти цвета на продукте или знаке, они сразу же понимают, что это означает. Взрослые тоже воспринимают эти цвета как молодежные и используют их, когда хотят показаться моложе, энергичнее, живее.
ПРОФЕССИОНАЛИЗМ/ДЕЛОВИТОСТЬ
Когда мы представляем себе энергичного, делового, авторитетного, способного, серьезного человека, то, скорее всего, думаем о мужчине или женщине в темно-сером, темно-синем или черном костюме. Такой наряд стал своеобразной униформой деловых людей.
ПРОЧНОСТЬ/ДОЛГОВЕЧНОСТЬ
Такие характеристики, как правило, связываются в понимании людей с темно-коричневым цветом, а также с цветами, присущими профессионализму и деловитости. Эти цвета говорят об основательности и надежности. Черный цвет присутствует в обеих категориях. Неудивительно, что руководители всех рангов больше всего любят иметь в своих кабинетах черные кожаные кресла.
ГОРНЫЙ ВОЗДУХ
Даже такая эфемерная субстанция, как горный воздух, имеет свои цветовые ассоциации. Мы сами не сразу придумали эту цветовую палитру, но после проведенных экспериментов поняли ее необходимость. Нежные, туманные оттенки белого, бледно-зеленого и голубого обычно связываются в сознании людей с пребыванием высоко в горах. Такие цвета оказывают освежающее и вдохновляющее действие.
Почему же мы реагируем на цвета именно так, а не иначе? Причины делятся на две категории: физиологические, то есть связь разума и тела, и психологические, связанные с культурой, историей и образованием.
СВЯЗЬ РАЗУМА И ТЕЛА
Цвет вызывает в любом человеке психофизиологическую реакцию. Он оказывает влияние и на разум человека и на его тело. Это особенно справедливо, поскольку мы называем цветом как таковым именно то, что воспринимаем и ощущаем внутри собственной души.
Мы воспринимаем объект и его цвет как единое целое- красное яблоко, оранжевую бабочку. Но то, что мы воспринимаем как красный или оранжевый цвет, является электромагнитным излучением различной частоты.
Физически цвета - это электромагнитное излучение различной длины волны, которое отражается от предметов и воспринимается как свет. Цветовой спектр, то есть все цвета радуги, состоит из оттенков различной длины волны. Красный цвет имеет самую большую длину волны, а фиолетовый - самую короткую. Все знают поговорку, помогающую запомнить расположение цветов спектра: "Каждый Охотник Желает Знать, Где Сидит Фазан" - то есть Красный, Оранжевый, Желтый, Зеленый, Голубой, Синий, Фиолетовый. Когда мы видим яблоко, которое кажется нам красным, это означает, что яблоко поглощает все волны видимого спектра, за исключением самых длинных. Поэтому оно кажется красным. Отраженные лучи воспринимаются рецепторами сетчатки глаза - и вот мы с вами уже увидели красный цвет.
Но с чем еще связана длина волн?
Цвета красно-оранжевой гаммы возбуждают и стимулируют человека. Длинные волны, связанные с красным, оранжевым и желтым цветами, учащают сердцебиение и возбуждают нервную систему. Вот почему цвета этой части спектра пробуждают в человеке сосредоточенность, активность и целеустремленность. Зеленый цвет в этом смысле совершенно нейтрален. Если в нем доминирует желтый оттенок, он действует, как желтый цвет. Если же в зеленом цвете доминирует синий, то и воздействует он на человека, как синий. Цвета сине-фиолетовой части спектра имеют короткую длину волны и оказывают на человека совершенно противоположное действие. Они замедляют сердцебиение, умиротворяют и успокаивают.
КУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЕ АССОЦИАЦИИ
Помимо того, что цвета вызывают у человека определенные физические и эмоциональные реакции, они воздействуют на нас и в плане культурологическом, социальном. Очень часто цветовые ассоциации определяются тем, в каком контексте мы воспринимаем тот или иной цвет, как он используется в окружающем нас обществе. Мы узнаем о цвете через язык, мифологию, литературу и через общение с людьми внутри собственной культуры.
Страна, в которой мы живем, и культура, внутри которой мы выросли, оказывает огромное влияние на цветовое восприятие. Это часть нашей социальной адаптации. Если вы выросли в обществе, где женщины, как правило, выходят замуж в белых платьях, то вы подсознательно ассоциируете белый цвет с чистотой, целомудренностью и даже с новыми начинаниями. Если же вы родом из Латинской Америки, где фиолетовый цвет традиционно используется для траурной одежды, то естественно, на определенном уровне этот оттенок будет ассоциироваться у вас с похоронами. И вполне понятно, что использовать фиолетовый цвет в повседневной одежде вы не станете. Молодые японки носят кимоно нежно-розовых, персиковых и кремовых тонов. Женщины же более старшего возраста предпочитают совершенно другие тона.
Культурологические цветовые ассоциации передаются от одной страны к другой, поскольку в наше время мир стал очень тесен. И это замечательно. К примеру, шафраново-желтый цвет, столь любимый далай-ламой и буддийскими монахами, воспринимается жителями Запада как духовный и экзотичный.
Восприятие одного и того же цвета внутри одной и той же культуры может изменяться со временем. Самая разительная перемена в Соединенных Штатах произошла в отношении черного цвета. Изначально черный цвет в США ассоциировался с мрачными нарядами европейских женщин-иммигранток. Он не считался модным. Позже, когда модели и известные личности стали носить черную одежду, черный стал считаться признаком городского шика. А еще позже черный цвет стал любимым цветом молодежи, которая хотела подчеркнуть, что она находится вне социального истеблишмента. Теперь черный цвет стал очень распространенным. Его носят буквально все. Он перестал шокировать и считаться чем-то необычным. В каждом сезоне можно найти модный наряд именно черного цвета.
На цветовое восприятие оказывает влияние и еще один фактор, который ученые открыли совсем недавно. Они назвали этот фактор генетическим импринтингом. Хотя все мы являемся частью определенной национальной, этнической и религиозной культуры, но в то же время мы являемся и частью культуры общечеловеческой. Задолго до изобретения письменности, на заре человечества, мы бродили по африканской саванне, и нас окружал многоцветный мир. Вот почему мы подсознательно реагируем на цветовые сигналы природы.
Сегодня даже те, кто родился и вырос в огромном городе и редко выбирается на природу, испытывает позитивные чувства при виде буйной зеленой растительности и пронзительно-голубого неба. Нас радует и успокаивает песочно-желтый цвет, но мы предпочитаем избегать сочетания желтого с черным, поскольку такие цвета в природе часто являются сигналом опасности. Именно такую расцветку имеют пчелы, тигры, ядовитые растения и грибы.
КОГДА РОЗОВЫЙ - ЭТО БОЛЬШЕ, ЧЕМ ПРОСТО РОЗОВЫЙ
Итак, хотя на первый взгляд может показаться, что цвет - это просто цвет, а роза - это просто роза, на самом же деле цветовые сигналы гораздо сложнее. И как только вы поймете все оттенки цветовых сигналов, вы сможете не только расшифровать их, но и сознательно ими манипулировать. Вы сможете использовать цветовые сигналы для формирования определенного впечатления и получения желаемой реакции.
Сначала давайте рассмотрим сигналы основных цветов спектра - красного, оранжевого, желтого, зеленого, голубого и фиолетового. А после этого мы перейдем к нейтральным цветам - белому, серому, черному, бежевому и коричневому.
Каждый цвет посылает не один сигнал. Отдельные цвета посылают сигналы позитивные, другие - негативные. Мы рассмотрим основные из них, как позитивные, так и негативные.
А затем мы обсудим использование этих сигналов как самостоятельно, так и в сочетании с тремя цветовыми профилями, о которых мы только что говорили в предыдущей главе.
Красный цвет
Из всех цветов спектра красный цвет вызывает наиболее сильную физиологическую реакцию - то есть учащение сердцебиения. Красный цвет не позволит вам пройти мимо, он сразу же притягивает внимание и управляет ситуацией. Проигнорировать его вам не удастся. Во всех мировых культурах по мере развития языка красный цвет получил название в числе первых, сразу после белого и черного.
Давайте поговорим о понятии "теплых" цветов. Красный - это основной теплый цвет. Порой он действительно вызывает в человеке ощущение тепла. Комнату, стены которой выкрашены красным (или хотя бы розовым), можно топить меньше, чем комнату, выкрашенную холодным цветом, например голубым. На протяжении долгих лет красный цвет использовался для праздничных скатертей, поскольку он вызывал теплые чувства и согревал сидящих за столом.
В природе красный цвет - это цвет изобилия, цвет спелых ягод и помидоров, цвет рубинов и гранатов, цвет мака и пуансеттии. Не забывайте и о том, что красный - это цвет крови, а следовательно, и цвет религиозных жертвоприношений - цвет сердца и огня.
Красный цвет вызывает сильные эмоции. Характер этих эмоций сильно зависит от ситуации, но какие бы ассоциации ни связывались у вас с красным цветом, одно не вызывает сомнения: эмоции эти будут очень сильными.
Красный цвет люди обычно связывают с любовью и яростью. В смысле чувственности красный настолько популярен, что мужчины часто выбирают именно красное белье для своих возлюбленных. Красный цвет часто связывается с праздниками и весельем. Древние египтяне положили начало традиции, которая жива и по сей день: праздничные и выходные дни в календаре отмечены именно красным цветом. Красным же мы с вами выделяем все, на что следует обратить внимание.
Красный цвет сигнализирует об опасности и о готовности встретить эту опасность лицом к лицу. Красный цвет издавна использовался в военной форме, да и красную планету назвали именно в честь бога войны - Марс.
Это очень сильный цвет, который непосредственно воздействует на человека и не оставляет его равнодушным.
Розовый цвет связан с красным. Фактически это его оттенок - смесь красного и белого цветов. Изменение восприятия цветового сигнала при переходе от красного цвета к розовому совершенно характерно для любого перехода от цвета яркого к пастельному. Поэтому розовый цвет, естественно, воспринимается как нежный, мягкий, очаровательный и женственный. Мы говорим о нем именно здесь, чтобы показать, как любое изменение оттенка - добавление ли в основной цвет белого, серого или черного - изменяет смысл посылаемого цветового сигнала.
Розовый, как и красный цвет, может быть теплым и возбуждающим. Он воспринимается как романтический и чувственный, поэтому его так часто используют для нижнего белья - особенно ярко-розовый. Розовый цвет также часто бывает связан в сознании людей как фривольный и жизнерадостный.
Но помните, что все эти смысловые оттенки являются очень эфемерными и личностными. В ходе наших исследований 27 процентов из пяти тысяч опрошенных заявили, что розовый цвет у них ассоциируется с понятием хрупкости.
Оранжевый цвет
Оранжевый цвет, как и красный, относится к цветам теплым. Он также вызывает учащение сердцебиения. Оранжевый цвет- очень яркий, он всегда привлекает внимание: вспомните дорожных рабочих в ярких оранжевых жилетах.
Основная ассоциация, связанная с оранжевым цветом, - это пряность, пикантность. Именно это слово определяет наше отношение к оранжевому цвету. Пряности используются в очень умеренных количествах. Точно так же осторожны мы и в отношении оранжевого цвета.
Оранжевый цвет в небольших количествах будит в нас мысли о радости, веселье и ярком солнце. Избыток оранжевого кажется нам нахальным и наглым. А избыток наглости уже выглядит вульгарным и дешевым.

Однако существуют свои оттенки восприятия оранжевого цвета, которые используют многие производители. Зачастую оранжевый цвет ассоциируется с низкой ценой и доступностью. Недаром его так широко используют в сети ресторанов быстрого обслуживания.
Помимо использования оранжевого цвета в небольших количествах, можно посоветовать применять его различные оттенки. Пастельный оранжевый цвет приближается к персиковому - а этот цвет в сознании людей обычно связывается со свежестью и здоровьем, естественным цветом кожи и косметикой.
Если двинуться в более коричневые оттенки, такие, как терракотовый, то они воспринимаются как естественные, выдержанные, как цвет загара. На ум сразу приходят экзотичные страны и предметы - турецкие ковры, пряные приправы и вазы из дальних стран.
Желтый цвет
Желтый цвет тревожит и привлекает внимание, поскольку он является наиболее ярким из всех основных цветов спектра. Этот цвет человек замечает первым.
Именно поэтому желтый цвет используется для предупреждающих надписей и школьных автобусов. Очень часто такси красят именно в желтый цвет. Многие люди тоже любят желтый цвет - неудивительно, что желтые сотовые телефоны получили такое широкое распространение.
Сочетание желтого и черного цветов говорит об опасности. Такое сочетание мы видим на знаке, предупреждающем о такой страшной опасности, как радиация. Но не мешает также знать и о том, что черные буквы на желтом фоне легче всего прочесть. Вот почему столь популярный телефонный справочник называется "Желтые страницы". Когда мы видим желтый цвет, то сразу же думаем: "Ага, что-то новенькое!" Желтый цвет всегда сигнализирует о чем-то новом, необычном, интересном.
В природе желтый цвет очень распространен. Мы видим его повсюду. Желтого цвета солнце, лимоны, кукуруза, шафран, огонь, спелая пшеница, натуральное кленовая древесина, сливочное масло и жирные сливки. Неудивительно, что человек воспринимает желтый цвет как цвет гостеприимства, щедрости и комфорта.
Желтый цвет часто ассоциируется с весельем, радостью, развлечениями и праздниками. Но он же может быть и совершенно безжалостным и быстро утомляет, если встречается в избытке. Вам никогда не доводилось общаться с человеком, из которого так брызжет оптимизм, что через некоторое время это начинает страшно раздражать? То же самое происходит и с желтым цветом.
Еще один недостаток желтого цвета в том, что в лингвистическом смысле он часто бывает связан с трусостью. В Средние века Иуду на картинах изображали в желтом одеянии. Более того, очень часто желтый цвет ассоциируется с неразборчивостью - например, когда речь заходит о желтой прессе.
Яркий желтый цвет используется как цветовой акцент (об акцентах мы поговорим позднее). Но если добавить к нему немного белого, вы смело можете использовать желтый и в больших количествах. Кремовый и бежевый - самые безопасные цвета в любых количествах, а ведь они и есть оттенки желтого.
Зеленый цвет
Зеленый цвет посылает массу самых разнообразных сигналов. Если в нем преобладает желтый оттенок, он возбуждает. Если же в зеленом цвете доминирует синий, он успокаивает. Зеленый цвет имеет огромное множество оттенков, которые способен различить глаз человека. И все эти оттенки и нюансы вызывают в человеке самые разнообразные реакции. Темные и нейтральные оттенки зеленого - цвет еловой хвои, лесной чащи - ассоциируются с прочностью, надежностью и долговечностью. Он используется для товаров, производство и использование которых не наносит вреда окружающей среде.
Нежные зеленые оттенки шалфея, мха и медной патины успокаивают. Изумрудный и малахитовый говорят о роскоши. Сине-зеленый цвет морской воды или шеи селезня кажется слишком ярким, но стоит разбавить его белым, как он уже воспринимается совершенно иначе.
В природе зеленый цвет возникает благодаря хлорофиллу, зеленому пигменту, который содержит в себе некоторое количество цвета желтого. Вспомните, насколько различаются по цвету листья деревьев, трава, злаки и плющи. На ум сразу же приходят роскошные сады, великолепные яркие цветы в обрамлении разнообразных оттенков зелени. Такой желто-зеленый цвет обычно вызывает у человека ощущение благополучия, оптимизма и весеннего обновления. Неудивительно, что такой цвет часто связывают и с плодородием.
Но добавьте в зеленый цвет еще больше желтого - как, например, в шартрез - и он совершенно изменится. Такой цвет часто вызывает негативную реакцию. Зеленый цвет ассоциируется с завистью, болезнью и отравой, а также тиной и ряской.
Голубой и синий цвета
Голубой цвет необычайно популярен в нашей стране. Его легко любить. Он очень комфортен, он успокаивает и утешает. Голубой цвет вызывает ощущение благополучия. Он ассоциируется с постоянством и задумчивостью, с верностью, надежностью и честью.
Голубой является холодным цветом, что отвлекает от него внимание, в отличие от теплых красных и желтых цветов, мгновенно привлекающих всеобщие взгляды.
В природе голубой цвет очень распространен. Зайдите в любой сад - и вы увидите васильки, ирисы, незабудки, дельфиниумы, гиацинты и многочисленные люпины самых разных оттенков.
Разумеется, голубой цвет имеет множество разнообразных оттенков. Голубой может быть элегантным, светским и изысканным, а может показаться совершенно домашним и повседневным. Темно-синий цвет считается деловым, профессиональным и авторитетным - недаром его так любят бизнесмены. Но этот же цвет может оказаться совершенно неформальным - как, например, джинсы синего цвета. Яркий кобальт, сочетание синего и красного, считается глубоким, интригующим и возбуждающим. Голубое небо кажется нам восхитительным, синее море - успокаивающим и радующим глаз. Бирюзовый и сапфировый цвета считаются смелыми.
Однако синий и голубой не так безопасны, как может показаться на первый взгляд. Голубой цвет довольно пассивен. Он часто воспринимается как скучный или меланхоличный. Поэтому джазовые композиции и получили называние блюзов. Некоторые считают синий цвет подавляющим и депрессивным. Но все же, как правило, синий и голубой цвета вполне безопасны и очень широко распространены.
Фиолетовый цвет
В фиолетовом цвете сочетаются энергия красного и элегантность синего цвета. Именно поэтому пурпур и фиолетовый цвет всегда ассоциировались с царственностью.
В США фиолетовый цвет прошел сложный путь. Когда-то он был совершенно непопулярен, его носили только престарелые матроны. А потом этот цвет стал последним писком моды.
С фиолетовым цветом очень легко переборщить. Это происходит оттого, что в природе фиолетовый цвет не слишком распространен - вам на ум придут разве что виноград, сливы да несколько цветов. В больших количествах фиолетовый цвет выглядит неестественным, искусственным и вычурным.
Фиолетовый цвет стал часто использоваться в товарах для детей. Вспомните, какой фурор произвел Тинки Винки, герой популярной детской передачи "Телепузики", когда Джерри Фолвелл стал использовать его как эмблему гомосексуальности из-за его фиолетовой окраски? Да и другой любимый герой детских передач динозаврик Барни тоже выкрашен в фиолетовый цвет.
Нейтральные цвета
Теоретически нейтральными являются цвета не теплые и не холодные. Но в последнее время этот термин стал использоваться для обозначения совершенно определенных цветов: черного, серого, белого, бежевого и коричневого. Нейтральные цвета считаются изысканными, поскольку при их использовании основной акцент делается на дизайн, покрой и архитектуру. Нейтральные цвета не отвлекают внимания. Человек обращает внимание на фактуру и содержание.

[ BIBLIUS.RU - Книги по психологии ]

Нейтральные цвета хорошо использовать в больших помещениях и в больших количествах. Они хороши как сами по себе, так и в сочетании с другими нейтральными цветами. Из них получается отличный фон, поскольку они усиливают основной цвет, - вот почему черный так часто используется в сочетании с красным. Еще один пример - это индийские украшения из серебра с бирюзой (серый и голубой).
Белый цвет
Белый цвет, то есть полное отсутствие пигмента, обычно ассоциируется с чистотой, непорочностью, новизной, девственностью, покоем и невинностью, а также с высоким качеством.
Любой, кому доводилось бывать в магазине красок, знает, что оттенков белого цвета огромное множество. Если поверхность покрасить иссиня-белой краской, а соседнюю желтовато-белой, то разница сразу же бросится в глаза. Первый оттенок напоминает о высокогорных ледниках, второй же - о морском жемчуге. Тем не менее, насколько бы сложно ни было выбрать нужный оттенок белого цвета, он всегда связывается в сознании человека с простотой. Белый цвет - это классический выбор на все времена.
Однако порой белый цвет вызывает и негативные ассоциации - белая ложь, белый слон и белый флаг поражения. Переборщите с белым цветом - и вы создадите ощущение стерильности и больничной атмосферы. Если вы используете белый цвет без каких-либо акцентов или украшений, то ваш наряд может показаться дешевым и примитивным, как белые одноразовые тарелки и стаканчики. Если вы выкрасили ванную комнату холодным иссиня-белым цветом, вам никогда не согреться под горячим душем. Но порой свойство белого цвета зрительно увеличивать пространство может оказаться очень полезным. Белое платье способно убедить кого угодно сесть на строжайшую диету. Но и негативные ассоциации следует принимать во внимание.
Серый цвет
Серый - это классический нейтральный цвет. Серый отражает все цвета, и в нем не доминирует ни один из них. Это отличный цвет для фона. Он умеренно консервативен, традиционен и говорит об интеллигентности.
Чтобы несколько сгладить нейтральность серого цвета, его можно немного "утеплить", добавив красного или желтого, или "охладить", добавляя в серый цвет зелень или синеву.

В природе теплый серый цвет присутствует в граните, а холодный серый - в сланцах. Достижения современной технологии позволяют получить серый цвет с розовыми или лавандовыми оттенками, а также сотни других интересных цветов.
Серебро, металлический серый цвет, говорит о богатстве. Темно-серый - непременный атрибут серьезного бизнесмена.
Посылает ли серый цвет негативные сигналы? Очень немного.
Серый цвет может казаться старым, скучным и неинтересным. Но в сочетании с другими нейтральными или яркими цветами серый выглядит сильным, энергичным, изысканным и красивым.
Черный цвет традиционно ассоциируется с элегантностью, изысканностью и сексуальностью. Он является основным цветом в одежде современных женщин, живущих в городах. Очень часто женщины надевают на деловые встречи именно черные костюмы. Для любого официального приема черный смокинг и маленькое черное платье - это беспроигрышный вариант. Черное белье выглядит очень сексуально - наверное потому, что черный цвет также связан и с опасностью.
Черный цвет - цвет ночи и смерти, цвет ведьмовства и черной магии, цвет незаконных действий (черный рынок), цвет отверженности (черный список) и изгнания (черная овца). В пословицах и поговорках черный цвет часто ассоциируется со страхом, гневом и депрессией. Черный цвет подталкивает к конфронтации и нарушению запретов.
В среде художников - модельеров и дизайнеров - черный цвет приобрел популярность очень давно, поскольку он всегда говорил о нарушении запретов. И очень скоро черный оказался настолько плох, что стал хорош.
Мы постоянно видим на улицах банды подростков в черной одежде. Они посылают зрительный сигнал о том, что не хотят находиться внутри общества. Смешно, но черный цвет быстро превращается из признака изгоя в признак принадлежности к обществу. И это происходит не потому, что черный цвет вошел в моду и стал считаться изысканным, но и в силу его необыкновенной практичности. Черный цвет прекрасно сочетается с другими цветами, а что еще нужно современному человеку? Да к тому же черный цвет еще и стройнит! Мечта!
Сегодня практически любой предмет можно найти в черном цвете - от маленького платья для коктейля до фарфора и детских футболок. Черный цвет всегда говорит о силе, власти и изысканном вкусе. Это совершенно безопасный выбор.
Бежевый и коричневый цвета
Традиционно коричневый цвет считался сильным и энергичным, однако не настолько сильным, как черный, красный или белый. Коричневый цвет считается более неформальным, чем черный или красный. Это идеальный выбор, если вы должны внушить уверенность. Для мужчин коричневый и бежевый - отличная возможность отдохнуть. Для отдыха прекрасно подойдут не только брюки цвета хаки, но и коричневое кожаное кресло.
Бежевый и коричневый цвета - это сочетание нескольких цветов. Их можно "утеплить", добавив больше красного, как в терракотовом цвете. А можно и "охладить", добавив зелени, как в цвете хаки. Словом, эти цвета способны вызвать самые разнообразные реакции у окружающих.
Коричневый цвет воспринимается как самый естественный. Коричневый и бежевый цвета очень часто встречаются в природе - дерево, бамбук, песок, сизаль, осенние листья. Список можно продолжать бесконечно. Мы привели здесь несколько вариантов, чтобы напомнить вам о разнообразии оттенков этих великолепных цветов. К коричневым цветам относятся цвет красного дерева, шоколада, кофе, верблюжий, каштановый.
Мы воспринимаем коричневый цвет как цвет земли и лесов, цвет дома и сердца - ведь домашний хлеб и печенье всегда имеют золотисто-коричневый

оттенок. Когда речь заходит о коричневых продуктах, то сразу же вспоминаются хлеб и дикий коричневый рис.
Словом, коричневые тона очень успокаивают и внушают доверие.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЦВЕТОВЫХ СИГНАЛОВ
Дочитав до этого места, вы уже поняли, что цвета посылают различные сигналы и это можно использовать в собственных интересах.
В нашей книге мы расскажем вам о том, как использовать цветовые сигналы в самых разных ситуациях. А пока проведем лишь краткий обзор основных цветовых сигналов и расскажем об их использовании для того, чтобы добиться желаемой реакции.
Когда вы хотите привлечь внимание и сделать собеседника особенно сосредоточенным, используйте красный цвет. Красный - очень активный цвет, поэтому его можно эффективно использовать для того, чтобы стимулировать людей, подталкивать их к действиям и добиваться результатов. Если вы хотите, чтобы люди признали вашу власть, пользуйтесь красным цветом. Красный хорош для подстегивания и ускорения. И конечно, для страсти и любви!
Но постарайтесь не переборщить с красным цветом. Он может утомлять и раздражать.
Розовый цвет поможет вам создать теплую, интимную обстановку. Розовый подчеркнет вашу женственность. Используйте его для романтических свиданий.
Перебарщивать с розовым цветом тоже опасно. Не стоит увлекаться и очень бледными оттенками розового, если только вы не собираетесь показаться нежной и хрупкой. Это может стать для вас странным, но наши исследования подтвердили справедливость таких предположений.
Оранжевый цвет используется для привлечения внимания, для создания творческой и нестандартной атмосферы. Оранжевый цвет экзотичен, а порой его можно использовать для того, чтобы подчеркнуть низкую стоимость.
С оранжевым цветом нужно быть очень осторожным, особенно с яркими оттенками. Это очень резкий, раздражающий цвет как для вас самого, так и для окружающих.
Если вам нужно увлечь, возбудить, развеселить или удивить собеседника, воспользуйтесь желтым цветом. Желтый цвет поможет вам привлечь внимание. Он словно говорит: "Эй, посмотрите-ка, здесь что-то новенькое!" Используйте желтый цвет для создания теплой, дружеской атмосферы.
Желтым цветом не стоит увлекаться, чтобы не оказаться в центре внимания тогда, когда вам это совершенно не нужно.
Темно-зеленый цвет помогает расслабиться. Он создает впечатление прочности и надежности. Темно-зеленый цвет как нельзя лучше подходит для отдыха на свежем воздухе.
Добавьте в темно-зеленый немного желтого, и вы создадите атмосферу обновления и жизненной силы. Такой оттенок удивительно освежает. Еще больше желтого - и вы покажете, что вы совершенно необычный человек и не боитесь этого.
Но переборщить с желтым оттенком зеленого цвета тоже очень опасно, поскольку этот цвет вызывает негативные эмоции. Как же понять, не слишком ли много желтого цвета в вашем зеленом? Очень просто. Положитесь на свой желудок. Если цвет кажется вам тошнотворным, таким он покажется и окружающим.
Синий цвет поможет вам расслабиться и успокоиться. С ним вы почувствуете себя в безопасности, ваш вид не будет раздражать окружающих. В нашей стране любят синий цвет. Синий цвет достаточно консервативен, он говорит о вечных ценностях и надежности. Если вам нужно продемонстрировать свою лояльность и внушить доверие, особенно в деловой ситуации, лучше синего цвета вам не найти.

Добавьте в синий цвет немного белого - и вы получите романтический голубой. Добавьте красного - и вот уже получился восхитительный, роскошный, изысканный оттенок.
Синий цвет не очень хорошо подходит для больших пространств, поскольку он подавляет. Синяя пища выглядит не слишком аппетитно - разве что несколько синих ягод для украшения. Подайте обед при синем цвете, как это сделал когда-то Альфред Хичкок, и все ваши гости мгновенно лишатся аппетита.
Фиолетовый цвет создает атмосферу величия, роскоши и больших денег. Такой оттенок подчеркнет вашу незаурядность.
Не стоит увлекаться этим цветом, поскольку он - а следовательно, и вы - порой выглядит довольно искусственным.
Черный цвет подчеркивает власть и силу. Он элегантен и говорит об изысканном вкусе.
Не стоит использовать черный цвет, чтобы подчеркнуть вашу радикальность. Времена, когда черный наряд выглядел экстравагантно, давно прошли.
Серый цвет говорит о консерватизме, деловитости и уме. Избыток серого цвета может сделать вас слишком скучным и незаметным, поэтому старайтесь дополнить его другими акцентами.
Если вы хотите подчеркнуть простоту, чистоту и силу - воспользуйтесь белым цветом. Он как нельзя лучше усиливает эффективность.
Обилие белого цвета создает холодную атмосферу искусственности, дешевизны, стерильности.
Коричневый цвет говорит о естественности и приземленности. Этот оттенок подчеркивает силу лучше, чем черный или красный. Бежевый цвет также производит впечатление естественности и простоты.
Не очень увлекайтесь коричневым и бежевым цветами. Они нуждаются в более ярких акцентах.
СОЧЕТАНИЕ ЦВЕТОВЫХ СИГНАЛОВ С ЦВЕТОВЫМИ ПАЛИТРАМИ
Ну вот, теперь вы уже наверняка задались очень важным вопросом: что делать, если я выбрал цвет, чтобы послать определенный сигнал, но моим собеседникам этот цвет не нравится?
Естественно, если вы хотите послать определенный цветовой сигнал, то должны выбирать его из цветовой палитры ваших собеседников. Предположим вы хотите использовать красный цвет, чтобы усилить смысл своих слов и возбудить собеседника. Поскольку красный цвет присутствует во всех цветовых профилях - он понятен как цветовому лидеру, так и цветовому нейтралу - вы вполне можете использовать его в своих целях.
Если же вы решили использовать цветовой сигнал, который выпадает из излюбленной палитры ваших собеседников, то вы должны действовать одним из двух способов.
Во-первых, вы можете использовать любой цвет в качестве цветового акцента. Если цвет используется в умеренных количествах, в сочетании с любимыми цветами, то практически любой оттенок способен повлиять на любого человека.
Акценты часто вводятся как элемент одежды - например, шарфов или галстуков, а также в виде элементов обстановки - столовых приборов, диванных подушек или ковров. Акценты можно ввести и в ткань. Подумайте об аксессуарах, которые всегда при вас - о портфеле, сумке, визитках, записных книжках и ручках.
Акцентами могут быть далеко не все цвета. Они призваны привлекать внимание, но не заставлять человека уставляться на них, вытаращив глаза.
Во-вторых, вы можете смягчить свой цветовой сигнал, выбрав пастельный оттенок или добавив к нему серого. Таким образом вы можете оперировать практически любым цветом, и он будет так же убедителен, как шепот гипнотизера.
Используйте смешение цветов для того, чтобы посылать смешанные сигналы. Сегодня послать вторичный сигнал помимо основного очень просто, поскольку

современная технология предоставляет нам практически неограниченные возможности выбора цвета. Красновато-синий (кобальтовый) в качестве основного сигнала несет в себе надежность и в качестве вторичного - динамичность.
ПОЛНОЕ ОВЛАДЕНИЕ ЯЗЫКОМ ЦВЕТА
Подведем первые итоги. Теперь вы знаете, как с помощью цвета добиться определенной реакции окружающих. Для этого вы должны учитывать их цветовой профиль и знать, какие именно сигналы посылают различные цвета.
Итак, чтобы добиться желаемой реакции с помощью цвета, вы должны следовать нижеприведенным советам.
1. Решите, какую цветовую палитру (цветового лидера, цветового скромника или цветового нейтрала) вы будете использовать в качестве основы. Помните, что она должна либо совпадать с палитрой вашего собеседника, либо превышать ее на один уровень, либо находиться на один уровень ниже.
2. Выберите один или два основных сигнала, которые вы хотите послать собеседнику, и подберите соответствующие цвета.
3. Определите, сочетаются ли выбранные вами цвета с выбранной вами палитрой. В противном случае вам придется "смягчить" свое послание, используя сигнальные цвета в качестве акцентов и/или выбирая более нежные оттенки.
Цвет является неотъемлемой частью нашей жизни. Хотя вы и не осознаете ту роль, которую он играет в ваших поступках, вы постоянно реагируете на цветовые палитры и сигналы.
Как покупатели - в супермаркете, хозяйственном магазине или универмаге - мы постоянно реагируем на цвет. В следующей главе мы поговорим о том, почему мы реагируем на тот или иной цвет определенным образом. Мы обсудим, как используют язык цвета производители и продавцы, чтобы убедить нас купить их продукт и повлиять на наше решение.
ГЛАВА ТРЕТЬЯ
ЦВЕТ НА РЫНКЕ
КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ ЦВЕТА
Каждый год крупнейшие компании и самые мелкие производители тратят миллионы долларов и тысячи часов работы на то, чтобы понять, какой именно цвет заставит покупателя обратить внимание на их продукт. Именно те компании, которым удается воздействовать на покупателя с помощью цвета, и добиваются успеха на рынке.
Поскольку все мы - покупатели, то внимание производителей к вопросу цвета служит только нашим интересам. (Поверьте нам, было бы гораздо проще и легче использовать меньшее количество цветов.) Мы расскажем вам о том, насколько легче и интереснее делает жизнь интерес к вопросам цвета.
Сейчас мы с вами поговорим о том, как цвет влияет на сознание покупателя. Поняв, как используют в своих интересах цвет крупные производители, вы сможете применить полученные знания в собственной жизни.
На протяжении многих лет мы консультировали производителей и продавцов по самым разным вопросам использования цвета. За это время мы выработали шесть основных стратегий использования цвета на рынке. И мы расскажем вам о каждой из них. А пока мы хотели бы, чтобы вы сказали нам, какие цветовые ассоциации возникают у вас при упоминании некоторых продуктов. Вы поймете, насколько автоматическими являются цветовые характеристики.
ИДЕНТИФИКАЦИЯ ТОРГОВЫХ МАРОК

Быстро скажите, какой цвет приходит вам на ум при упоминании определенных марок:
1. Банка "Кока-колы".
2. Бутылка "Севен Ап".
3. Упаковка пленки "Кодак".
4. Пачка порошка "Тайд".
Полагаем, вы назвали красный, зеленый, желтый и оранжевый. Поздравляем! Вы типичный ориентированный на цвет покупатель.
А теперь, если вы считаете, что это не достоинство, представьте себе на минутку, как сложно было бы вам ориентироваться в супермаркете или пробираться по аэропорту, если бы у вас не было этих цветовых ассоциаций. Каждое действие заняло бы у вас вдвое больше времени, а повседневная жизнь стала бы тяжелой и утомительной.
Но все мы хорошо ориентируемся по цветам, поэтому можем найти нужный продукт, даже не умея читать. Руководствуясь цветовой памятью, вы с легкостью сориентируетесь в супермаркете, аптеке или в косметической секции универмага.
Идентификация торговой марки по цвету - это естественная реакция человеческого разума, умение сортировать и разбивать на категории. Очень часто мы опознаем предметы по цвету, причем происходит это так быстро, что мы даже не успеваем осознать собственные поступки.
Завидев желтый автобус, мы не бросаемся к остановке. Мы прекрасно знаем, что это за автобус. Когда мы находимся за городом и видим посреди поля красное строение, мы понимаем - это амбар. А когда мы видим столб с красными и белыми полосами, то знаем, что это парикмахерская.
Стоит нам задуматься, и мы сможем объяснить, почему те или иные предметы выкрашены именно так, а не иначе. Почему амбары красные? Потому что красный цвет вполне естественен, и к тому же красная краска стоит дешевле всего. Почему школьные автобусы желтые? В последней главе мы расскажем вам о том, что желтый цвет глаз человека замечает самым первым. Поэтому-то его и используют, когда нужно привлечь чье-либо внимание из соображений безопасности. А зачем парикмахерам полосатые столбы? Когда-то давно парикмахеры были еще и хирургами. Красный и белый цвета стали их символом, потому что красный цвет олицетворяет кровь, а белый - повязки и бинты. К счастью, теперь парикмахерам не приходится иметь дело с кровью, но традиционные цвета сохранились по-прежнему.
Забавно рассматривать мир с такой точки зрения. Шагая по улице, можно заметить множество предметов, которые всегда бывают одинакового цвета - как, например, красные пожарные машины. Да, вы правильно подумали. Это цвет огня, а чего же еще? И этот цвет говорит всем вокруг: "Я спешу, освободите мне дорогу!"
Но очень часто трудно сказать, почему тот или иной предмет окрашен так, а не иначе. Порой традиционный цвет уходит своими корнями очень глубоко в историю - как, например, использование фиолетового цвета для королевских мантий и в одежде людей, занимающих высокое положение. Порой цвет используется только потому, что в настоящее время он очень популярен, а затем это становится традицией. Как только мы начинаем ассоциировать предмет с цветом, наше сознание попадает в ловушку. Очень часто этот цвет начинает пробуждать в нас воспоминания и даже ностальгию.
Людей часто вдохновляют, радуют, подталкивают к действиям и поступкам такие предметы, как цвета национального флага и военной формы. Для примера подумайте о том, как болельщики восторженно ревут при виде цветов любимой команды. Если в детстве вам доводилось ездить в лагерь, вы, несомненно, помните, как лагерь делился на команды для военной игры. И как же обозначали противоборствующие стороны? Красные и синие!
Представляете, что было бы, если бы из нашей жизни исчез цвет? Как трудно было бы нам совершать выбор. И теперь вам покажется совершенно естественным, что хорошие парни, продающие необходимые нам предметы, используют это свойство человеческого разума в собственных целях. И делают они это порой весьма и весьма эффективно.
В США идентификация торговых марок по цвету уходит своими корнями глубоко в прошлое. Производители фургонов раскрашивали свою продукцию в характерные только для них цвета. Если вы бывали на юго-западе Висконсина и видели тамошние фургоны, вы сразу же отличите фургоны Эндрю Петерсена из Уайтуотера. Увидев фургоны другого цвета, вы сразу поймете, что их производителем был не Петерсен. Другие цвета - другой производитель.
После фургонов связь цвета и торговой марки проявилась среди производителей сельскохозяйственного оборудования. Сайрус Маккормик выбрал красный цвет для своих тракторов. Он сделал это, скорее всего, вспомнив о красных амбарах, стоящих посреди бескрайних полей, хотя сейчас уже трудно что-либо утверждать. Может быть, миссис Маккормик любила красные розы... В любом случае, очень скоро все узнали, что красные сельскохозяйственные орудия производит именно эта фирма. Красный цвет стал своеобразной рекламой.
Не потребовалось много времени, чтобы примеру Маккормика последовали и другие производители сельскохозяйственного оборудования. Каждый хотел отличаться от другого и быть узнаваемым. Оранжевый цвет долгое время был неотъемлемой принадлежностью фирмы Эллиса Чалмерса. Джон Дир выбрал зеленый с яркой желтой полосой. Эти компании строго придерживались выбранной цветовой гаммы. Фермеры даже называли их "красными" парнями, или "зелеными", или "оранжевыми".
Важно отметить, что, в зависимости от отрасли, разные цвета ассоциируются с разной продукцией. На кукурузном поле зеленый цвет означал Джона Дира, но в аэропорту тот же самый цвет говорил о пункте проката автомобилей. В супермаркете по зеленому цвету вы безошибочно узнаете напиток "Севен ап", а в отделе хозяйственных принадлежностей - это несомненно "Каскад". В мире компьютеров фирму "Ай-Би-Эм" называют "Синим гигантом". В магазине здоровой пищи покупателю, который спрашивает "голубые трубочки", продадут гомеопатическое средство. Если вам подарили маленькую голубую коробочку, вы станете счастливым обладателем драгоценностей от Тиффани.
Когда возникает новая компания или крупная фирма планирует выпуск нового продукта, цвет торговой марки является одним из наиболее ответственных маркетинговых решений. На этом этапе необходим новый цвет, который позволил бы добиться поставленной цели. Правда, когда дело касается торговых марок, фирмы предпочитают не принимать радикальных решений. Большинство современных марок основывается на цветах из палитры цветовых скромников. Благодаря этому удается привлечь внимание большего числа покупателей, а отпугнет подобный цвет очень немногих. Торговые марки редко выполняются в остромодных цветах, вроде шартреза. Подумайте об основных цветах и сочетаниях. Красный и синий привлекли таких гигантов, как "Кока", "Пепси", "Ай-Би-Эм", "Оуэне", "Корнинг", "Мобил" и "Филип Моррис".
ПОДЧЕРКИВАНИЕ ОПРЕДЕЛЕННЫХ СВОЙСТВ
Давайте снова проведем быстрый опрос. Когда вы приходите в магазин и хотите купить самый дешевый продукт, упаковку какого цвета вы станете искать?
Черно-белую или серебристо-золотую?
Если вы ничего не знаете о производителе, но хотите отличить смягчитель ткани от стирального порошка, какую упаковку вы выберете?
Бледно-голубую или ярко-красную?
Если вы в обоих случаях выбрали первый вариант ответа, вы не ошиблись. Это говорит о том, что вы привыкли жить в мире подчеркивания определенных свойств при помощи цвета. Черный и белый говорят о том, что продукт обычный и недорогой, а серебро с золотом принадлежат высококачественным дорогим продуктам. Яркий красный цвет говорит о силе, а бледно-голубой о нежности.

Производители используют цветовые сигналы, чтобы помочь покупателям сориентироваться в мире товаров, обладающих различными свойствами и имеющих разные цены. Такой подход цветового подчеркивания определенных свойств заметно облегчает процесс покупки. Определенные цвета привлекают определенных покупателей.
Подчеркивание важных свойств экономит покупателю дорогие минуты и позволяет избежать толчеи в узких проходах между стеллажами с товарами. Вспомните свое последнее посещение супермаркета, и вы поймете, что я имею в виду. Можете вы безошибочно узнать (не читая этикетки), какие овощи находятся под сырным соусом? А какая зубная паста содержит мяту? Какую зубную пасту купить для ребенка? Какая полироль обладает лимонным ароматом? Конечно, да!
Однако не стоит считать, что подчеркивание определенных свойств при помощи цвета полезно только в супермаркете. Выйдите на автостоянку и посмотрите на окружающие вас машины. Видите черные грузовики? Это "короли трассы", за рулем которых сидят настоящие мужчины (а в последнее время и настоящие женщины!). А красные спортивные машины? Их очень легко заметить, потому что они буквально кричат: "Ну посмотри же на меня!", почти как пожарные машины. В этих машинах цвет подчеркивает то, что автомобиль обладает определенными свойствами. Для этого ему не нужно даже ехать. Покупатель сразу понимает, что он видит перед собой. Кого же они привлекают? Отчаянных смельчаков - и тех, кто хочет ими казаться. Обратите внимание, что красные "Корветы" часто стоят там, где стоянка запрещена.
А теперь отправимся в хозяйственный магазин. Вы хотите купить пылесос? Как правило, люди хотели бы купить самую легкую модель, чтобы ее было легко таскать по дому. Это основное требование покупателей. И производители пылесосов давным-давно поняли, что покупатель считает, что светлый предмет весит меньше темного. Поэтому пылесосы чаще всего бывают белыми, бежевыми или других пастельных цветов. И они действительно кажутся нам более легкими, потому что так устроен наш мозг. Следующей важной характеристикой является мощность. Если вы хотите купить пылесос для машин и гаража, то захотите, чтобы он был основательным, хотя и небольшим. Графитово-серый, темно-серый и красный цвета внушат вам уважение и уверенность в надежности и мощности покупаемого устройства.
Вам нужны спортивные товары? Обратите внимание на то, как часто на спортивной одежде и обуви встречаются неоново-яркие оранжевые и желтые полосы. Почему? Потому что эти цвета излучают энергию - а ведь именно энергия нам нужна, когда мы отправляемся на пробежку, прыгаем в высоту или поднимаем тяжести. Производители спортивных товаров отлично знают, что новая одежда не прибавит нам силы, но зато мобилизует наш разум. Определенные цвета и оттенки придают человеку больше энергии, а один только взгляд на яркие цвета ускоряет движения глаз и улучшает реакцию.
Те фирмы, с которыми нам довелось работать, обладали множеством ресурсов для того, чтобы подчеркнуть свойства товаров, особенно важные для покупателя. А потом они делали все, что было в их силах, чтобы заставить покупателя поверить в то, что их товары этими свойствами обладают. Очень часто для этой цели они использовали цветовые сигналы не только в самих товарах и в упаковке, но и в рекламе.
Если вы интересуетесь компанией не только как покупатель, но и как инвестор, то вам будет любопытно узнать, что подчеркивание определенных свойств используется даже при оформлении годовых отчетов. Компании, которые хотят произвести впечатление серьезной, деловой и надежной фирмы, используют для своих отчетов черные, синие и темно-серые цвета. Белые и желтые тона говорят о том, что компания производит нечто совершенно новое. Палитра цветового лидера для таких целей используется крайне редко. Но мы знаем одну фирму, которая постоянно использует ярко-голубые, желтые, зеленые и красные тона для оформления годовых отчетов. Эта небольшая компания из города Редмонд, штат

Вашингтон, ориентируется на тех, кто любит повеселиться, хорошо провести время. Они не боятся конкурентов. Компании "Майкрософт" неплохо было бы у них поучиться использованию цвета.
Когда речь заходит о подчеркивании определенных свойств, нужно быть очень осторожным, чтобы не совершить ошибку, которая породит новые проблемы, не устранив старых. К примеру, наши исследования показали, что, если в супермаркете вы измените упаковку недорогого, общедоступного продукта на более "продвинутую" в цветовом отношении, покупатель перестанет чувствовать, что он купил то, что ему нужно.
Расскажем об одном случае, произошедшем с нашей подругой. Этот пример наглядно иллюстрирует важность оправдывания ожиданий покупателя. Экономка нашей приятельницы попросила ее больше не покупать новую жидкость для мытья посуды, потому что та была розового цвета. Почему же? Потому что, в отличие от голубой жидкости той же марки, розовая хуже отмывает посуду и оставляет разводы. А все происходит потому, что в розовой жидкости нет "антиразводных" компонентов, которые есть в голубой. Наша подруга честно пошла в магазин и купила голубую жидкость для мытья посуды. К своему удивлению, она убедилась, что по составу эти два средства были абсолютно идентичны. Они обладали абсолютно одинаковыми свойствами.
Мораль этой истории такова: когда речь заходит о цвете, убедитесь, что ваши сигналы понимают правильно.
АССОРТИМЕНТНОЕ ДОМИНИРОВАНИЕ
Итак, сегодня вы решили купить новый ковер для гостиной. Два магазина находятся друг напротив друга, и цены в них практически одинаковы. В одном магазине вам предлагают полдюжины расцветок - и все они относятся к числу самых популярных. Во втором же различных цветов больше сотни. Куда же вы пойдете?
Не будем долго раздумывать. К какому бы цветовому профилю вы ни принадлежали, вы поступите совершенно одинаково. Вы захотите иметь свободу выбора, вам не понравится, что вас ограничивают. Итак, попрощаемся с первым магазином и смело отправимся во второй. И ура новой маркетинговой стратегии, которая называется "ассортиментное доминирование".
Ассортиментное доминирование означает предложение товара в стольких различных вариантах, что вы становитесь основным продавцом этого продукта на вашем рынке. Являетесь ли вы продавцом или производителем, вы добьетесь успеха, став основным обладателем товара определенной цены.
Большой цветовой ассортимент дает покупателю возможность выбора. Однако, как правило, этот выбор ограничивается цветами из палитры цветового скромника, потому что большинство населения относится именно к такой категории.
Истина заключается в том, что если продавцы разложат ковры в магазине в таком порядке, в каком их покупают, то гамма будет выглядеть следующим образом: бежевый, бежевый, бежевый, бежевый, бежевый, может быть, светло-зеленый, один-два голубых, один-два красноватых и парочка серых, а потом бежевый, бежевый, бежевый, бежевый, бежевый. Но кто зайдет в такой магазин? Кто захочет купить себе ковер при таком ограниченном выборе? Да никто! Стоит лишь нам увидеть такую витрину, как мы тут же в ужасе отвернемся и отправимся в другой магазин, где выбор гораздо больше. И вот в нем-то мы и купим свой бежевый ковер.
То же самое справедливо и в отношении покупки краски. Мы отправляемся в тот магазин, на витрине которого написано, что в нем продается 1200 различных красок и 2000 оттенков. Мы хотим знать, что можем купить краску любого цвета. Но любой производитель краски и владелец хозяйственного магазина скажут вам, что 70-80 процентов продаваемой краски приходится на белые и светло-бежевые тона.

Конечно, есть магазины, которые ориентируются на определенную группу покупателей, принадлежащих к числу цветовых лидеров, цветовых скромников или цветовых нейтралов. Но наибольшего коммерческого успеха добиваются те, кто рассчитывает на все три группы. В таком магазине вы найдете краску, которая удовлетворит цветового лидера, но и у цветового скромника не вызовет отторжения, а наоборот, убедит его в том, что он идет в ногу с модой. Такие продавцы изучают спрос, ищут новое и предчувствуют будущее. Они формируют у покупателя впечатление о своем магазине как о современном предприятии. Сегодня даже самые известные супермаркеты стараются идти в ногу с покупателями - цветовыми лидерами.
Ассортиментное доминирование идет покупателю только на пользу. Это именно тот случай, когда интересы покупателя и продавца совпадают. Генри Форд стремился, чтобы его клиенты могли купить машину любого цвета, какого им только захочется, "пока этим цветом является черный". Затем "Дженерал Моторс" выпустила на рынок цветные машины и отвоевала часть рынка. Очень скоро Форду и его компании пришлось конкурировать - и дороги США превратились в настоящее пиршество красок.
ТОРГОВАЯ НАЦЕНКА
Готовы ли вы заплатить больше за товар нового или необычного цвета? Вы когда-нибудь задумывались над такой возможностью?
Не каждый человек ответит на такой вопрос утвердительно. Но если вы ответили "да", значит, вы - именно тот покупатель, для которого компании разработали торговую наценку. Цветовая наценка предназначена для особо "продвинутых" покупателей, то есть для людей, готовых потратить больше денег. И это именно то, к чему стремятся продавцы и производители. Но отвоевать часть рынка очень нелегко, и время играет здесь не последнюю роль.
Большинство людей, читающих нашу книгу, вероятно, не помнят те времена, когда цветные телефоны продавались дороже, чем черные. Сегодня никто не пойдет на это, потому что мы уже привыкли к тому, что можно купить телефонный аппарат абсолютно любого цвета. Невелика важность!
Но многие из вас, наверное, помнят тот шум, который поднялся вокруг нового детища фирмы "Эппл" - цветного компьютера. Готовы ли оказались покупатели платить больше за удовольствие обладать красным или веселеньким зеленым компьютером? Готовы! Когда наша подруга решила купить себе новый компьютер, продавец сказал ей, что за "черничный" придется заплатить на 50 долларов больше, чем за "виноградный" или "лимонный", и на 100 долларов больше, чем за "мандариновый" или "клубничный".
Покупатели хорошо знают о торговой наценке за цвет при покупке автомобиля. Много лет назад люди должны были платить больше за двухцветные "Паккарды". Чтобы купить переливчатый "Мустанг", приходилось выкладывать на 5000 долларов больше. Такая машина изменяла цвет с фиолетового на иссиня-зеленый. Цветовая наценка на домашнее оборудование - давно не редкость.
Вполне естественно, что цветовые лидеры с радостью купят товар в новом цветовом исполнении и заплатят за него дороже. Для них нестандартная расцветка имеет особую ценность. Их радует возможность оказаться на острие моды и приобрести нечто уникальное. Торговая наценка приносит удовлетворение продавцу и производителю, потому что, как правило, изменение цвета товара не связано с особыми затратами.
Язык цвета Цветовая палитра при четырехцветной обработке



Цветовая палитра (вариации)


Цветовая палитра (вариации)


Цветовая палитра (вариации)


Цветовая палитра (вариации)


Цветовая палитра (вариации)


Цветовая палитра (вариации)


Цветовая палитра (вариации)


Язык цвета Понимание цветовых сигналов


Прогноз цвета

Разумеется, счастье - вещь эфемерная. Как только новый цвет, за который была установлена торговая наценка, становится обычным (как, например, цветные телефоны или холодильники), конкуренты начинают предлагать товары в том же цветовом исполнении и за прежнюю цену. Конечно, в такой ситуации никому и в голову не придет платить больше. И тогда торговая наценка устанавливается на какой-либо иной товар.

ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ
Если вы только что отремонтировали ванную комнату и выбрали для нее малахитово-зеленую плитку, что вам придется сделать в дальнейшем? Купить новые полотенца? Новый коврик? Новую занавеску для душа? Новый держатель для туалетной бумаги?
А вчера вам попался замечательный коричневый брючный костюм. Но теперь вам понадобятся новая блузка, шарф, туфли, сумочка, чулки и совершенно иной макияж.
В производстве товаров обратная связь играет очень важную роль. Как только основной предмет (например, автомобиль) начинает продаваться в новом цветовом исполнении, производители сопутствующих товаров (например, ковриков) должны либо перестроиться, либо погибнуть - ведь их товары продаются, только если они гармонируют с основным предметом, в который покупатель вкладывает деньги. Вот почему, как только в продаже появились цветные компьютеры "Макинтош", фирма "Эпсон" немедленно приступила к выпуску принтеров в цветном корпусе. "Эппл" стала лидером, "Эпсон" последовала за ней. Но победил в этой игре покупатель.
Как и ассортиментное доминирование, обратная связь призвана удовлетворить потребности покупателя. Следовать за лидером - довольно дорогое удовольствие. Если основной производитель выбрасывает в продажу новый цвет, то производители сопутствующих товаров должны последовать за ним. Предположим, на небольшой фабрике производят пять размеров трех разных моделей товара. Если добавить цвет, значит, ему придется производить пятнадцать предметов.
Но покупатель не обманывает ожидания производителя - причем любой покупатель, независимо от его цветовых предпочтений. Если речь идет о цветовом лидере, то, покупая доминантный предмет (компьютер, автомобиль) совершенно нового, модного цвета, он захочет иметь и остальные аксессуары, гармонирующие с цветом доминанты. Цветовой скромник купит основной предмет в более приемлемом для него цветовом решении, но, выбирая аксессуары, он может решиться пойти на больший риск, поскольку это не будет связано со значительными затратами. Но вот цветовые нейтралы должны быть уверены, что у производителя всегда есть в запасе товары традиционных, привычных цветов. Если такой человек отправляется в магазин, чтобы купить синее полотенце, а ему предлагают полотенце цвета морской волны, то он с негодованием уходит, пребывая в уверенности, что все это - проделки коммунистов.
ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ТОВАРОВ
Сегодня мы отправимся в аптеку. Поскольку, к глубочайшему нашему сожалению, мы простудились. У вас течет из носа, вы кашляете и совершенно не расположены внимательно читать этикетки. Как же отличить вишневые пастилки для горла от цитрусовых? Как не спутать ментоловый эликсир с апельсиновым? Даже находясь в полностью разобранном состоянии, вы помните, что вишня красная, ментол зеленый, апельсин оранжевый, а лимон желтый. Запомнить это под силу любому. Вы уже знаете, что такой подход называется подчеркиванием определенных свойств.
А теперь предположим, что вы решили купить еще и пару колготок, раз уж зашли в магазин. Кинув в рот пастилку от кашля, вы направляетесь к отделу чулок и колготок. Сил у вас по-прежнему немного, так что читать этикетки вам и здесь не хочется. Но можете ли вы здесь положиться на цветовой код? Если вы уже покупали какую-то марку, то, скорее всего, да. А если вы не знакомы с системой кодирования, вам придется либо отказаться от покупки, либо потратить на нее больше времени. Зато в следующий раз вам будет гораздо легче. Производители рассчитывают на вашу цветовую память. Вот почему они используют дифференциацию товаров внутри одной группы.

В отличие от подчеркивания определенных свойств, когда цветовые сигналы призваны пробудить у покупателя некоторые ассоциации, при дифференциации товаров производитель совершает произвольный выбор и просто присваивает различным товарам различные цвета. К примеру, в магазине вы можете найти молоко различной жирности. Производители выпускают такое молоко в пакетах различных цветов, чтобы вы, не задумываясь, могли поставить нужный вам продукт в свою корзинку. Точно так же, покупая любимые сосиски, вы уже знаете, что синяя полоса на упаковке означает, что продукт приготовлен из говядины, а красная полоса значит, что сосиски свиные. Нет никаких оснований присваивать синий цвет говядине, а красный свинине - это сделано просто для дифференциации продукта. Действительно, стоит вам один раз заметить это различие, и вы его запомните.
Если вы хотите купить диетический продукт, можете ли вы с первого взгляда вычислить его на полке? Разумеется. Но представьте себе, что производитель изменил привычные цветовые сочетания - и даже не удосужился написать "Новая упаковка". Никому не понравится прийти домой и обнаружить, что куплено совсем не то, что было нужно. Вы почувствуете себя одураченным и обманутым - а ведь это совершенно не те чувства, на которые рассчитывали производитель и продавец.
КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ ПОЛУЧЕННЫЕ ЗНАНИЯ?
Будучи покупателем, вы ощущаете все стратегии, о которых мы только что говорили, на собственной шкуре. Но вы воспринимаете их как должное, не задумываясь о том, на чем они основаны и какое воздействие они на вас оказывают. Мы уверены, что в следующий раз, отправляясь в магазин - за продуктами, новым ковром, машиной или одеждой, - вы более сознательно оцените то воздействие, которое оказывает на вас цвет.
Что еще лучше - вы наверняка начнете понимать, как можно использовать цвет, чтобы влиять на окружающих. Полагаем, вам уже стало ясно, что цвет не только помогает вам покупать вещи, он может помочь вам самому их продать.
ГЛАВА ЧЕТВЕРТАЯ
ПРИМЕНЕНИЕ ЯЗЫКА ЦВЕТА
КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ ЦВЕТ В ВАШЕЙ ЖИЗНИ
Очень приятно сознавать и понимать, как используют цвет специалисты по маркетингу- Теперь, когда мы знаем, какие сигналы посылают нам различные цвета, подталкивая нас совершить покупку, мы стали более разумными и экономными покупателями.
Но еще более интересно и приятно разумно использовать цвет в своей повседневной жизни.

стр. 1
(общее количество: 2)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>