<< Пред. стр.

стр. 13
(общее количество: 71)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>


Потребительское поведение - это процесс формирования
спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с уче­
том цен и личного бюджета, т.е. собственных денежных дохо­
дов. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и
непосредственное влияние на спрос, а цены - на количество
покупаемых товаров. Это влияние прослеживается через
особенности потребительского поведения, которое учитывает
предприниматель в ценовой политике. Предприниматель дол­
жен достаточно определенно знать, на сколько следует повы­
сить цены на товары более высокого качества и каков предел
этого повышения. Или наоборот, насколько следует снизить
цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный
товар сокращается. Ответы на эти и подобные им вопросы
также связаны с изучением особенностей потребительского
поведения.
Поведение покупателей, их выбор в мире товаров имеет
сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руко­
водствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну
товаров и иными субъективными предпочтениями. Здесь воз­
можна лишь группировка покупателей по социально-демо­
графическим факторам: общей численности населения данного
региона; распределение по возрастному составу; количеству
мужчин и женщин; особенностям их занятости и образу жизни
и т.д.
• Особенности субъективных предпочтений
Предпочтения людей достаточно трудно учитывать также
по причинам так называемых «эффектов покупательских
взаимовлияний». Например, в поведении покупателей иногда
имеет место «эффект подражания», когда покупки делаются
только потому, что их совершили другие (например соседи Ива­
новы, друзья Петровы и т.д.) Известен также «эффект сноба»,
когда покупки делаются «наоборот, вопреки тому, что предпо­
читают другие». Исследованиями выявлен также «эффект
Демонстрации исключительности», т.е. когда покупателем под­
черкнуто и демонстративно делаются престижные покупки до­
рогих товаров, которые служат не столько для потребления,

111
Раздел II. Микроэкономика

сколько для того, чтобы «произвести впечатление» исключи­
тельностью своих возможностей.
Большинство предпочтений не относятся к числу факторов
ценообразования и не могут учитываться при анализе спроса
потребителей. Например, покупатель всегда предпочитает боль­
шее количество товаров меньшему их количеству при той же
цене; качественные товары более предпочтительны, чем нека­
чественные или устаревшие; экологически чистые товары
также более предпочтительны при одинаковой цене и прочих
равных условиях.
Покупательские предпочтения можно сфокусировать
по конкретным группам потребителей (молодежная, детская,
мужская, женская, пенсионерская группы в товарных закуп­
ках); по товарным ассортиментам (зимнему и летнему, про­
мышленному и продовольственному, услугам материальным
и нематериальным и т.д.). Однако и в этих случаях требуются
некие конкретные основания для того, чтобы установить
реальные основания для движения цен по товарным и покупа­
тельским группам.
• Потребительские предпочтения и личный доход
Можно сгруппировать потребительские предпочтения
в виде ассортиментных товарных наборов, покупаемых прак­
тически всеми группами населения в сравнительно короткие
периоды времени (как, например, неделя, месяц, квартал, год),
куда входят наиболее употребляемые товары, хотя и в различ­
ной их комбинации.
Представим себе несколько таких вариантов, включающих
товарный набор X (одежда) и набор Y (продовольствие). Они раз­
личаются лишь сочетанием, т.е. комбинацией одних и тех же
товаров, делающих эти наборы во всех вариантах равноценны­
ми по предпочтениям (табл. 6.1).
Таблица 6.1
Товарные наборы одежды и продуктов
Варианты Набор У Доход
Набор X
(продукты, шт.) (единиц)
(одежда, шт.)
А 7 2 10
В 4
6 10
5
С 5 10
4 7
D 10

112
Глава 6. Основы теории потребительского поведения
Однако и в этом случае варианты и наборы товаров должны
быть приведены к некоему «общему знаменателю», делающе­
му их реально покупаемыми по текущим ценам. Очевидно, что
таким «знаменателем» выступает доход потребителей в рас­
сматриваемый текущий период. Доход (предположим, он равен
10 денежным единицам) выступает как фактор спроса вообще
и гипотетического распределения потребительских предпочте­
ний, в частности по таким группам товаров, как одежда и про­
дукты.
С точки зрения процесса формирования спроса и опреде­
ления цен предлагаемых к продаже товаров, уровень дохода
потребителей выступает одним из наиболее реальных, подда­
ющихся более или менее точному учету факторов. Однако это
еще не означает, что покупатель распределит собственный
доход именно так, как показано в таблице или как хотел бы
предприниматель, устанавливая рыночные цены товаров. Рав­
нозначную сумму денежного дохода одни покупатели могут
распределить между питанием и одеждой, придавая меньшее
или большее значение каждому виду товаров (варианты В и С).
Другие покупают одежду и услуги так, чтобы какую-то часть
дохода сэкономить (вариант А), сократив до минимума расхо­
ды. Третья группа покупателей (вариант D) «не укладывает­
ся» в рамки своего дохода и, видимо, будет обращаться к займу
денег для оплаты своих покупок.


§ 2. Бюджетные ограничения
и покупательная способность

Теория потребительского поведения логично и закономер­
но рассматривает прежде всего категорию ресурсных ограни­
чений и возможностей денежного дохода, определяющего
платежеспособность покупателя. В данном случае речь идет
о категории личного бюджета, основой которого выступают
Денежные доходы и расходы каждого потребителя.
В любой данный момент времени личные доходы потреби­
теля представляют собой определенную фиксированную
Денежную сумму. Это может быть ежемесячный, недельный
или годовой размер заработной платы инженера; стипендия
студента; выплаты престарелым гражданам в виде пенсий;
предпринимательский доход бизнесмена и т.д. Каждый вид до-
Хода представляет собой фиксированную для данного периода

113
Раздел II. Микроэкономика
времени сумму денег, определяющих меру платежеспособно­
сти его получателя. Количественно доходы могут существенно
различаться, однако его величина выступает своеобразным
бюджетным ограничением покупательной способности каждого
конкретного покупателя. В данном случае на индивидуальном
уровне каждый потребитель решает для себя уже известную
дилемму совмещения ограниченности «ресурса» денежного
дохода и безграничности своих потребностей в разнообразных
товарах и услугах.
• Бюджетные ограничения
Ограниченный ресурс денежного дохода может быть рас­
пределен между текущим и будущим потреблением; между то­
варами длительного пользования и сиюминутного потребле­
ния, между малым количеством дорогостоящих и большим ко­
личеством дешевых товаров. Ограниченность денежных
доходов, в пределах которых могут быть осуществлены рас­
ходы на потребление, называют «бюджетными ограничения­
ми». Количество товаров, или потребительских благ, которое
может быть куплено на фиксированную сумму из личного
бюджета, ограничено по сравнению с потребностью и дохода­
ми. Товары, покупаемые на денежные доходы, являются ре­
сурсом потребления, ограниченным по сравнению с безгранич­
ной потребностью в нем. Ограниченность товарных ресурсов
потребления не позволяет сделать их бесплатными даже для
малодоходных групп населения. По этой причине каждый то­
вар имеет свою, выраженную в деньгах цену. Потребительс­
кие цены, учитывая денежные доходы, ограничивают набор
товаров и уровень жизни, увязывают их с личным бюджетом
покупателя.
Функция бюджетного ограничения, представленная в виде
графика (рис. 6.1), имеет вид уже известной по предыдущим
темам кривой, которая подобна линии производственных воз­
можностей. Разница лишь в том, что на графике бюджетных
ограничений линия ресурсных возможностей очерчивает пре­
дел покупательной способности данного дохода. Соответствен­
но ее называют «линией, или кривой, бюджетных ограни­
чений».
Линия бюджетных ограничений на нашем графике - это
сочетание покупок гипотетических товарных наборов X (одеж­
ды, шт.) и наборов Y (продуктов, шт.), осуществляемых
в пределах имеющегося денежного дохода, равного 10 денеж-

114
Глава 6. Основы теории потребительского поведения
Y
(Продукты) М - бюджетная линия = 1 0 денежных
Ч единиц дохода
N_ • D - точка заимствования денег

,_Nr— С - точка недоиспользования личного
N. дохода



А
N.


^ >
0 X (Одежда)
Рис. 6.1. Линия бюджетных ограничений

ным единицам (см. рис. 6.1). Любая точка на кривой бюджет­
ных ограничений - это выбор из вариантов товарных наборов,
между которыми потребитель распределил свой денежный
доход, личный бюджет. Всякое изменение величины денежных
доходов покупателей вызывает соответствующее изменение их
бюджетных ограничений, а следовательно, платежеспособно­
сти и спроса на товары. Так, если при прочих равных условиях
возрастают денежные доходы, то возрастает платежеспособ­
ность (покупательная способность) потребителей. Рост плате­
жеспособности происходит и в том случае, если денежные до­
ходы не изменились, но снизились потребительские цены. На
графике бюджетных ограничений эта ситуация может быть
показана смещением вправо и вверх всей бюджетной линии. И
наоборот, при прямом снижении денежных доходов и неизмен­
ных ценах имеет место сокращение платежеспособности и
спроса покупателей. Снижение покупательной способности
произойдет и в том случае, если повысились цены на товары,
тарифы на услуги и т.д. при неизменном денежном доходе
потребителей. Такая ситуация может быть показана на графи­
ке смещением влево и вниз всей кривой бюджетных ограни­
чений.

Q Номинальный и реальный уровень дохода
Рост или снижение бюджетных ограничений потребителя
представляют собой изменения, которые обычно называют «но­
минальным» и «реальным» уровнем дохода, определяющего

115
Раздел П. Микроэкономика
благосостояние людей. Так, номинальный доход - это сумма
денег, имеющихся у потребителя безотносительно к текущим
ценам товаров и услуг. Очевидно, что если цены обгоняют
рост номинальных денежных доходов, то уровень благососто­
яния будет снижаться, поскольку возрастают бюджетные
ограничения покупателей.
Реальный доход - это сумма денег, измеренная с учетом
текущих цен и количества товаров, которые можно на них при­
обрести. Реальный доход и благосостояние будут возрастать в
основном в двух случаях: либо при растущих номинальных
доходах и неизменных ценах товаров; либо при неизменном
номинальном доходе и снижающихся ценах. Покупатели их
ощущают в виде реальных возможностей личного бюджета.
Чаще всего это происходит в виде частичного изменения цен
на отдельные товары или товарные группы. Так, рост даже
отдельных цен усиливает бюджетные ограничения, снижает
возможности покупок и уровень благосостояния. И наоборот,
любое даже частичное снижение цен отдельных товаров сни­
мает ограничения личного бюджета потребителя, увеличивает
возможности благосостояния. Такие ситуации могут быть по­
казаны на графике смещением линии бюджетных ограничений
вдоль той оси, где представлены товары с изменяющимися
ценами (рис. 6.2, а, б). Снижение цен, например, на товарную
группу X (одежда), при неизменных ценах продовольствия,
вызывает смещение вправо линии бюджетных ограничений




О X (Одежда)
О X (Одежда)
а - снижение цен на одежду б - повышение цен на продукты

Рис. 6.2. Бюджетная линия: изменение цен и доходов

116
Глава 6. Основы теории потребительского поведения
вдоль горизонтальной оси графика, где показаны покупки
одежды. В случае роста цен этой группы товаров линия бюд­
жетных ограничений сместится влево по оси X.
То же самое произойдет с линией бюджетных ограничений
в случае соответственно снижения или роста цен на продоволь­
ствие и неизменных ценах на одежду. В частности, снижение
цен сместит линию ограничений вправо вверх вдоль оси У (про­
дукты); рост этих цен вызовет смещение бюджетной линии вниз
вдоль оси У, означая снижение возможностей закупок про­
дуктов.


§ 3. Предельная полезность и потребительский выбор

Ограниченность личного бюджета и стремление более раци­
онально его распределить при различных и подвижных ценах
вынуждают покупателя делать выбор: одни товары покупать,
а от других отказываться. Из многочисленных альтернатив
потребитель выбирает такие варианты и сочетания товаров,
которые соответствуют его представлениям о полезности поку­
пок, соизмеренных с возможностями личного бюджета. Полез­
ность товара - это его потребительский эффект, соотносимый и
сопоставляемый покупателем с уплаченными за него деньга­
ми. В этом смысле деньги выступают для покупателя первой
количественной мерой полезности покупаемых товаров. Дру­
гой, не менее существенной и достаточно определенной мерой
выступает количество товаров по данной цене, необходимых
для удовлетворения потребности.
Если покупатель убежден, что полезность товара соразмер­
на с его ценой, то покупка его первой единицы приносит
наибольшее удовлетворение. Естественно, что потребитель осу­
ществит вторую, третью и последующие единицы столь полез­
ного для себя товара. Поскольку будет возрастать и суммарный
объем этой полезности, то покупатель, возможно, продолжит
закупки этого товара. Но будет ли он это делать до бесконечно­
сти, наращивая потребление только одного вида товара?
Например, для покупателя дневная потребность в таком
продовольственном продукте, как хлеб, примерно равняется
1 батону весом 0,5 кг, цена которого составляет 2 денежные
единицы. При неизменных ценах и прочих равных услови­
ях этот покупатель не будет покупать больше 1 батона в день.
Однако если цена хлеба станет снижаться и дойдет до 1 денеж-

117
Раздел II. Микроэкономика
ной единицы за батон, не исключено, что покупатель увели­
чит количество покупок до 2 батонов. Если цена еще снизит­
ся, например до 0,5 денежной единицы, то вероятность уве­
личения покупок возрастет, возможно, до 3 и более батонов.
• Предельная полезность
Очевидно, вопрос о предельной полезности покупок этого то­
вара возникнет достаточно скоро и не только по причине физио­
логических пределов его ежедневного потребления. Даже из на­
шего гипотетического упрощенного примера видно, что любая
из последующих единиц покупаемого хлеба приведет покупа­
теля к ощущению убывающей полезности денежных затрат на
потребление возрастающих количеств одного и того же товара.
Эффект снижающейся полезности относится не только к про­
дуктам, он прослеживается при покупках абсолютно всех то­
варов. Для текущего личного потребления можно купить 1, или
2, или 3 и т.д. единицы одноименного товара (например одеж­
ды, телевизоров и видео, обуви, автомобилей, квартир, мото­
циклов, компьютеров). Перечень можно продолжить, называя
все многообразие товарного мира, но, возможно, интуитивно
или в силу здравого смысла покупатель установит для себя не­
кий предел, где каждая дополнительная единица затраченных
денег на один и тот же товар приносит относительно меньшую
полезность, чем предыдущая. Вышеприведенный пример дос­
таточно реален и может быть подтвержден покупательской
практикой, хорошо известной любому потребителю. Что же
касается теории, то в категориях потребительского поведения
этот эффект называют «убывающей предельной полезностью»
покупаемых товаров.


§ 4. Закон убывания предельной полезности товаров

Как отмечалось выше, предельная полезность - это потре­
бительский эффект, получаемый покупателем от денежных
затрат на приобретение каждой последующей, дополнитель­
ной единицы одноименного товара. Стремление покупателя
к приращению дополнительных покупок чаще всего вызвано
снижением цен закупаемых товаров. Увеличивая количество
покупаемого товара по более низкой цене, потребитель полу­
чает возросшую суммарную полезность от осуществленных
денежных затрат.

118
Глава 6. Основы теории потребительского поведения
Суммарная полезность действительно возрастает. Ведь об­
щий эффект от потребления 2 или 3 и т.д. единиц товара выше,
чем от 1 единицы того же товара. Эффект от приращения заку­
пок можно представить выражением, которое в символах тео­
рии предельной полезности и цен может быть представлено сле­
дующим образом:
MUx MUy MUn
= = =
—-— = —5— ••• —р— предельной полезности денег.
х у п

Однако, несмотря на то, что суммарная полезность от заку­
пок товара возрастает, темп этого возрастания постепенно
замедляется, идет по убывающей. Другими словами, по мере
приращения денежных затрат на каждую дополнительную
покупку, начинает действовать закон убывания предельной
полезности приобретаемого товара, даже если его цена сни­
жается.
Проиллюстрируем это с помощью таблицы с условным
числовым примером убывающей предельной полезности
(табл. 6.2).
Таблица 6.2
Числовой пример убывающей предельной полезности товара
Суммарный
Количество Предельная
товара, шт. полезный эффект полезность
0 -
4
1 4
7
2 3
9
3 2
10
4 1
10
5 0

Предельная полезность определяется как разность значений
последующей и предыдущей числовых величин в колонке «Сум­
марный полезный эффект». Приращение покупок товара (см.
первую колонку) до определенного момента - 5 ед. товара -
сопровождалось увеличением суммарного полезного эффекта.
Однако значения величин предельной полезности на каждую
Дополнительную закупку неуклонно снинсаются и в момент
закупки 5 ед. товара равняются нулю.
Закон убывающей предельной полезности, представлен­
ный с помощью числового примера нашей таблицы, может
119
Раздел И. Микроэкономика
быть показан также в виде графиков с кривыми суммарного
полезного эффекта и снижающейся предельной полезности
(см. рис. 6.3, а, б).
Кривая суммарного полезного эффекта (рис. 6.3, а) пока­
зывает все более медленный его рост и достижение экстремаль­
ной точки при покупке 5 ед. одноименного товара. Здесь сум­
марный полезный эффект равнялся 10 ед. «Ступеньки», через
которые проходит кривая суммарного полезного эффекта,
соответствуют величинам снижающейся предельной полезно­
сти от дополнительных затрат денег потребителем на каждую

<< Пред. стр.

стр. 13
(общее количество: 71)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>