<< Пред. стр.

стр. 5
(общее количество: 12)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

дизайну.
При этом Грандер ничего не «создавал». Он изучал принципы и приемы сервиса и предоставления
услуг, используемые различными компаниями, которые работали в других сферах («Nordstrom» и
«Sewell Cadillac»), и копировал все, что мог. Он настаивал на том, чтобы все сотрудники его фирмы
были одеты в униформу, чтобы грузовики и оборудование всегда находились в идеальном состоянии,
чтобы работники приезжали по вызову точно в назначенное время. Он собирал информационные
бюллетени, рассылаемые другими компаниями, после чего составлял собственные. Марти работает в
самом ординарном бизнесе. Он не использует суперсовременные технологии, новые изобретения,
инновационные достижения. Он просто хорошо делает свою очень обычную работу. И богатеет.
Каждый раз, когда я заговариваю об этом, то всегда упоминаю сеть Фреда Делука. Можно ли найти
что-нибудь более ординарное, нежели сэндвич, купленный в метро? Но Фред понимает всю прелесть
простоты. В то время как многие в индустрии быстрого питания помешались на идее «здоровой
пищи», его заведения растут, как грибы после дождя, подобно закусочным, торгующим гамбургерами,
в 1950-х годах. Фред Делука открыл свое первое заведение в 1965 году, в возрасте 17 лет, взяв ссуду
в тысячу долларов. Сегодня «Subway Chain» занимает второе место в сфере быстрого питания,
уступая только «McDonald's». И у «Subway» нет никакого «специального соуса». Они предлагают
нечто очень простое, ординарное и банальное: тонкие ломтики холодного вареного мяса,
свежеиспеченные булочки, удобное месторасположение и незамысловатая реклама. Ничего такого,
что не могли бы сделать тысячи владельцев маленьких подземных магазинов, чтобы превратить
крошечное заведение в мировую империю. Ни о каком творчестве здесь и речи не идет.
Кстати, франчайзинговый бизнес приносит Фреду от 20 до 50 миллионов долларов персональной
компенсации каждый год на протяжении последних пяти лет.
Почему «творчество» не сделает вас богатыми?
За последние пару лет — во многом благодаря выходу моей книги «Как заработать миллионы своими
идеями» — мне частенько доводилось работать с изобретателями: выступать перед ними, общаться
по телефону, предоставлять им услуги компании «Inventor's Friend, Inc.», частью которой я владею.
Как вы понимаете, изобретатели очень «озабочены» новыми идеями. Они прямо-таки помешаны на
этом. Многие из тех, кому удалось придумать нечто оригинальное, превращаются в самых настоящих
параноиков в попытках защитить свои идеи. Они тратят тысячи долларов на патенты, торговые марки,
авторское право и оплату услуг адвокатов. В результате на их долю выпадает огромная удача
оказаться причастными к чему-то волшебному и фантастическому. Их открывает какая-нибудь
крупная компания, подобно тому, как известный продюсер случайно обнаруживает где-нибудь в
захолустной забегаловке в штате
Айова будущую звезду. Кто-то берет на себя ответственность и риск, спонсируя реализацию их идей,
а потом до конца их жизни выплачивая жирные авторские гонорары.
Такое случается. Просто не очень часто.
Большинство из этих изобретателей ожидает разочарование, подавленность, упадок духа, даже
горечь поражения. Или их облапошивают какие-нибудь мошенники, сыгравшие на их бредовой
страсти к творчеству.
Как человек, которому изобретатели, писатели, производители и предприниматели каждый год
приносят тысячи якобы новых идей и продуктов, могу сказать, что все это в действительности ничего
не стоит. Ни одному творческому человеку подобное заявление не понравится, но это так.
Идеи приобретают ценность только в процессе развития, позиционирования на рынке, продажи и
маркетинга, а также упорной и кропотливой работы. Большинство изобретателей, которым все-таки
удалось разбогатеть, приложили все силы, чтобы их замыслы воплотились, и построили на них свой
бизнес. Около сотни людей сегодня могут иметь одну и ту же инновационную идею, причем каждый из
них будет свято верить, что он один такой умный. Около десяти из них способны сделать шаг вперед и
заняться защитой своего изобретения. Но только одному достанет мужества и целеустремленности
взвалить себе на плечи нудный, долгий и далекий от творчества труд по поиску капитала,
привлечению продавцов и созданию бизнеса, который помог бы заработать на идее деньги.
Девяносто девять этого не сделают. Сделает только один.
Я хочу еще раз подчеркнуть, что без приложения огромного объема весьма некреативных, а очень
даже прагматичных усилий новая идея теряет всю ценность и значимость. Само по себе творчество
бесполезно, если не сочетается с тяжелой и кропотливой работой. Есть такое высказывание: «Один
процент вдохновения, 99 процентов пота». Совершенно верно.
Если вы постоянно порождаете гениальные революционные идеи, взгляните в глаза реальности. Вам
придется натянуть рабочую одежду, закатать рукава и проделать массу нетворческой и не самой
приятной работы. Только тогда ваши идеи принесут пользу. Если вы точно знаете, что не в состоянии
придумать ничего оригинального и в вашем ДНК начисто отсутствуют творческие гены, утешьте себя
тем, что сами по себе креативные идеи подобны непосажен-ным семенам. То, что вы получаете на
выходе, гораздо важнее. Вне всяких сомнений, творчество не является обязательным условием для
создания процветающего бизнеса и достижения финансового успеха.
Мало того что творчества не требуется — креативный подход может стать препятствием на
пути к успеху!
Вернемся ко мне и рекламному бизнесу. И к секрету «краденых файлов». Несмотря на то что мне
платят очень солидные деньги за создание рекламы, коммерческих писем и прочих литературных
произведений для клиентов, на самом деле я не творческий человек — что бы под этим ни
подразумевалось — и прикладываю все усилия, чтобы сдерживать любые креативные порывы. Ведь
мои клиенты гораздо больше довольны, когда я копирую и компилирую уже проверенный и
доказавший свою эффективность материал. Вот как создается реклама мирового класса. Когда ко мне
обращается новый клиент, я сразу стараюсь получить доступ ко всему, что он сделал, ко всем
результатам его деятельности, а также ко всему, чем занимаются его конкуренты, причем занимаются
достаточно долго для того, чтобы считать их стратегию эффективной. Из всего этого я выбираю
наиболее полезные идеи, темы и «создаю» их заново, чтобы продемонстрировать свое мастерство и
потешить самолюбие.
Кроме того, я обращаюсь к коллекции «краденых файлов». У меня есть подборка «гениальных
(проверенных на деле) заголовков», разделенных по категориям: например, заголовки для
потребительских товаров, для корпоративных предложений, заголовки, содержащие гарантии,
подчеркивающие революционные идеи, и так далее. Потом я обращаюсь к «краденым файлам»
предложений, историй и тому подобного. В конечном счете передо мной лежат разрозненные отрывки,
как фрагменты головоломки, которые мне предстоит сложить в нужном порядке и получить основу для
рекламы или коммерческих писем. После этого я отшлифовываю полученный текст, «причесываю»
его, меняю слова, фразы, терминологию, чтобы подогнать под товар и покупателей своего клиента. И
вот у меня готова реклама, которая выросла из «старого», неоднократно использованного материала.
Если честно, должен признаться, что я занимаюсь этим так долго, что большая часть этих файлов
прочно запечатлелась у меня в подсознании, и мне даже нет нужды перебирать записи, хранящиеся в
картотечном шкафчике в углу. Но процесс остается неизменным. Метод— тоже: я компилирую уже
проверенный, изученный, эффективный материал, НЕ создавая ничего абсолютно оригинального.
Кстати сказать, я НЕ пропагандирую нарушение авторских прав или откровенное воровство
защищенной интеллектуальной собственности. «Краденые файлы» есть у каждого хорошего
копирайтера. В данном случае мы подразумеваем скорее одалживание, комбинирование, обработку и
модифицирование (нежели создание), с тем чтобы новое целое кардинально отличалось от любого
использованного компонента и не было нарушено ни одного закона или этического соображения. Есть
несколько стереотипных методов создания хорошей рекламы.
Например, существует очень известный заголовок, на который давно уже не распространяется
авторское право. Изначально он принадлежал Джону Кейплсу и был придуман более 60 лет назад:
«Они смеялись, когда я сел за пианино, — пока я не начал играть». Этот заголовок копируется — и
должен копироваться — вот уже многие годы. Вот, к примеру, одно из моих собственных
заимствований: «Все смеялись, когда я пообещал, что никогда больше не буду ни на кого работать, —
но в итоге я посмеялся последним. Моя история финансового успеха вполне может стать вашей. И
вот каким образом». Этот заголовок был сочинен к одной весьма успешной кампании для клиента,
который занимался продажей деловой информации.
В рекламном бизнесе за креативностью слишком часто охотятся ради нее самой, отодвигая на задний
план интересы заказчиков или желание получить результаты. Раболепное поклонение творчеству
ослепляет людей и заставляет их искать более простые и менее рискованные пути. Переоценка
важности креативного подхода многих удерживает от использования других возможностей.
Есть одна очень крупная компания, давно работающая на рынке, которую я, естественно, не
собираюсь здесь называть. Более 50 лет она пользовалась одним и тем же очень известным
логотипом. Когда пост занял новый президент, он принялся менять все подряд — думаю, чтобы
пометить территорию и продемонстрировать власть, точно так же, как животные метят свою
территорию, мочась на ее границы. Он собрал всех маркетологов и ребят из рекламного отдела и
сообщил им, что компания нуждается в более современном имидже. На эту акцию было потрачено
более миллиона долларов, в результате старый логотип был выброшен за ненадобностью, а его
сменил новый. Прежний логотип, кстати сказать, точно описывал предлагаемый компанией товар. А
на новом красовалось лишь название фирмы, выписанное витиеватым, трудным для прочтения
шрифтом. Этот логотип поместили на всех магазинах, в каталогах и брошюрах, а компания запустила
рекламную акцию, занимаясь только раскруткой нового логотипа и ничем больше.
Первой реакцией общественности стало полное отсутствие реакции. Покупателям такие вещи глубоко
безразличны. По прошествии некоторого времени стало очевидно, что от нового логотипа больше
вреда, чем пользы. Через несколько месяцев специалисты из компании сдались и снова переделали
логотип, вставив в него старый, которым компания пользуется последние годы.
Вот к чему привел дорогостоящий творческий каприз, отвергнутый общественностью.
Не дай бог мы воспользуемся эффективными методами
На семинаре, посвященном маркетинговым стратегиям для набора страховых агентов, я начал свое
выступление с представления «моделей» и вопроса: «Кто умеет удачно и ловко нанимать на работу
тех, кто вам нужен, но кого вы не в состоянии заполучить?» Ответов было два: франчайзинговая
сфера и компании, работающие в сфере многоуровневого маркетинга. В качестве примера вторых я
привел «Amway Corporation» — модель, на которой следует учиться. Одну руководительницу
страховой компании слегка задел этот пример. Сравнивать ее престижную, высокопрофессиональную
компанию с «Amway» было оскорбительно! Эта женщина не могла удержать в узде самолюбие и
эмоции — двух злейших врагов логики — даже на несколько минут.
Любой из десятков тысяч дистрибьюторов «Amway» средней успешности — в основном
непрофессионалов с умеренным бюджетом — рекрутирует больше высокооплачиваемых «белых
воротничков» за год, чем гигантская страховая компания — за два. Но Господь запрещает нам
выяснить, как им это удается, и опробовать на практике их методы для достижения собственных
целей!
По личному опыту могу сказать, что для каждой маркетинговой проблемы, для каждой
предпринимательской задачи, для любого персонального желания где-то существует успешная
модель с готовыми ответами для всех, кто не отворачивается и не закрывает глаза.
Величайшие подражатели работают в одной из самых «творческих» областей
В Голливуде истинная креативность приносит крайне мало прибыли, зато можно сделать огромные
деньги, перелив старое вино в новую бутылку.
Включите телевизор. «Джетсоны» — это «Флинстоу-ны», перенесенные в космос. «Звездные войны»
— это старые добрые вестерны, разыгравшиеся во Вселенной. «Морк и Минди» на самом деле
повторение «Моего любимого марсианина». «Альф» очень напоминает «Морка и Минди». «Третья
планета от Солнца» — это комбинация «Альфа», «Моего любимого марсианина» и «Морка и Минди».
Идея, легшая в основу сериала «Полиция Майами. Отдел нравов», была написана на коробке со
спичками: «MTV + копы». Новое шоу «Супермен» — это хитрая и талантливая комбинация комиксов
про Супермена, Спенсера Трейси и Кэтрин Хепберн, немножко «Худого человека», немножко
сладостного сексуального напряжения «Детективного агентства "Лунный свет"». Копирование,
повторение, комбинирование.
Зачем рисковать, создавая нечто абсолютно новое, когда под рукой столько великолепных моделей,
которые можно тиражировать до бесконечности? Этот мудрый вопрос принадлежит одному
исполнительному директору, который пытается грамотно и выгодно вложить капиталы партнеров и
акционеров. Думаю, и вам стоит поразмыслить над этим.
НЕСТАНДАРТНАЯ СТРАТЕГИЯ УСПЕХА


Забудьте все о творчестве в том смысле, какой в него обычно вкладывают. Если вам кажется,
что у вас отсутствует креативная жилка, перестаньте тревожиться об этом, потому что все это
совершенно неважно. Даже людям творческим приходится отказываться от чистого
творчества и сосредоточиваться на том, что уже неоднократно доказало свою эффективность.
Никогда не стоит недооценивать важность и силу ординарного, сделанного с
экстраординарным упорством и рвением.




Глава 7
ЗАБУДЬТЕ ВСЕ (ИЛИ ПОЧТИ ВСЕ), ЧТО ВЫ КОГДА-ЛИБО СЛЫШАЛИ ОБ УПОРСТВЕ
Если поначалу вы потерпели неудачу, попробуйте еще раз. Потом бросайте. Нет никакого смысла
биться над проблемой как полный дурак.
У. С. Филдс
Упорство слишком сильно переоценивают. Вам наверняка приходилось выслушивать
нравоучительные лекции о настойчивости. Пробуй, не отступай. Прояви упорство.
Если вы поддавались на эту провокацию, то, вероятно, не раз испытывали разочарование и чувство
вины. Из-за прочно укоренившейся традиции «упорствовать, чего бы это ни стоило» те, кто
«отступает», считаются неудачниками и вынуждены терзаться угрызениями совести и отчаянием.
Это вредная традиция. Мы дошли до того, что стали прославлять как добродетель готовность
преодолевать немыслимые препятствия, несмотря даже на то, что рядом проложена легкая тропа, и
делать самое сложное, даже если простое приведет к той же цели. Американским Путем стал трудный
путь.
Кандидат в президенты Боб Доул, покидая сенат, сказал: «Я буду работать в поте лица. Я всегда
работал в поте лица. Благодаря труду в поте лица я многого добился». Не умаляя заслуг этого
человека перед страной и соотечественниками, отмечу: возможно, именно труд в поте лица стал
причиной того, что мистер Доул выглядит таким старым, усталым и изможденным.
Мне бы хотелось призвать вас к достижению целей максимально простыми способами. Мне нравится
срезать пути и идти напрямик. Мне по душе, когда работу можно выполнить легко и быстро. Если вы
умеете достигать желаемых результатов, покачиваясь в гамаке под тенистым деревом, попивая
лимонад и отдавая ценные указания по мобильному телефону, пока другие в попытке решить ту же
задачу носятся сломя голову, таскают за собой тяжеленный «дипломат», битком набитый бумагами,
без конца застревают в пробках и часами просиживают в приемных, снимаю перед вами шляпу.
Только не поймите меня превратно. Я ненавижу лень и праздность. И терпеть не могу тех, кто хочет
получить все, не вложив ничего. Я верю в ценность труда.
Просто я считаю: чтобы получить дополнительные золотые звезды, вовсе не обязательно карабкаться
на гору своим ходом, когда рядом работает подъемник.
Доказательство того, что чистое упорство не является ответом на все вопросы
Менеджеры по продажам дают разочарованным торговым агентам один и тот же совет: «Делай
больше звонков». Родители всегда советуют нерадивому студенту: «Занимайся усерднее». Но это
большая ошибка. Однажды я спросил своего тренера по гольфу: «Может, мне стоит больше
практиковаться?» — «Нет, если ты собираешься практиковать ЭТОТ удар».
Позвольте привести несколько примеров, чтобы продемонстрировать глупое упорство многих людей.
В последнее время я много работаю в телевизионном маркетинге — знаете, все эти получасовые
передачи, где рекламируются спрей для лысой головы, кремы против морщин и курсы по достижению
успеха. Мне довелось сотрудничать с такими знаменитостями, как Френ Таркентон, Флоренс
Хендерсон, гуру фитнеса Коверт Бейли, и многими другими. Это многомиллионный бизнес, очень
рискованный и очень прибыльный. Стандартная реклама обходится от 70 до 250 тысяч или дороже, и
эти затраты не включают стоимость трансляции. Успех имеет лишь один ролик из пятнадцати.
А вот самое любопытное: после вложения 250 тысяч долларов в создание ролика один тест
стоимостью в 10 тысяч долларов, проводимый в течение одной недели, покажет, сможет ли эта
реклама заставить достаточное количество людей потянуться к телефонной трубке, чтобы заказать
ваш товар.
Если шквала звонков нет, то трата еще 10 тысяч или миллиона долларов результатов НЕ изменит. Но
поскольку большинство людей оценивают и определяют «упорство» совершенно неверно, они будут
усердно продолжать крутить одну и ту же неудачную рекламу, надеясь на то, что количество заказов
увеличится каким-то волшебным образом благодаря одной лишь настойчивости. Не увеличится.
Вы можете хлестать лошадь еще сильнее, но не заставите ее прийти первой


Все мое детство прошло вокруг скачек на колесницах. Американские стандардбреды, лошади,
участвующие в таких соревнованиях, бегающие пейсом или тротом — особенно тротом, — очень
сложные животные. Существуют десятки приспособлений, помогающих им скакать быстрее: ремни,
завязанные на различной высоте, наколенники, чехлы на лодыжки, шоры, разнообразные поводья и
прочее. Кузнец может по-разному их подковать, поставить подковы нужного веса. В результате бег
лошади изменяется.
Я хорошо усвоил: как только становится понятно, что лошадь показывает не самые лучшие
результаты, ты начинаешь экспериментировать. Ты систематически меняешь одну из деталей.
Надеваешь шоры — смотришь, что происходит. Снимаешь шоры — смотришь, что происходит.
Тампоны в уши — что изменилось? И так далее.
Но большинство людей упорствуют совершенно не так. Они просто продолжают гнать лошадь, может
быть, хлещут ее немного сильнее, пытаясь улучшить результаты благодаря одной лишь
настойчивости. Так ничего не изменится.
Большинство людей хотят, чтобы эта проклятая лошадь старалась еще больше.
Но если на ней неподходящие подковы, уже неважно, насколько она усердна. Даже если она будет
скакать из последних сил, это не поможет. Нужны только правильно подобранные подковы. (Кстати,
вам известно, что после каждой скачки скаковая лошадь ОБЯЗАНА отдыхать от одного до трех дней?
Ведь она в буквальном смысле оставляет на треке свое сердце. Она выкладывается на сто
процентов.) Просить лошадь «поднажать» просто глупо. Найти способ помочь ей показать себя во
всей красе — вот разумное решение.
Менеджеры, тренеры, родители должны понимать: просто призывать поднажать — глупо и
бесполезно. Помочь показать себя в лучшем свете — разумное решение. Это напоминает мне о том,
как в школе я завалил географию. То есть почти завалил. Но мои родители были людьми мудрыми,
поэтому купили мне глобус и книгу о том, как быстрее и легче запоминать различного рода
информацию.
Они не стали говорить: «Занимайся усерднее». Они сделали, что могли, чтобы я лучше учился. Я
исправил двойку на тройку.
Однако большинство людей надеются, что их лошадь, которая только что пришла пятой, придет
первой, если заново промотать пленку.
Является ли стремление «твердо придерживаться плана» достойной восхищения чертой
целеустремленного лидера или...
Из-за этого тренеры проигрывают много игр. Их можно видеть по телевизору: они выходят из
раздевалки после первого тайма, их команда отстает на 28 очков, их игроки измучены и обессилены, а
тренеры заявляют журналистам: «Мы будем придерживаться нашего плана». Что? Ты что, не
следишь за игрой? Твой план ни к черту не годится! Твоим парням только что надавали под зад. «Мы
будем придерживаться нашего плана». Это не упорство. Это глупость. Ах да, а далее тренеры обычно
говорят: «Ребятам просто нужно поднажать».
Как владельцы ресторана упорствовали, пока не дошли до банкротства
Пару лет назад несколько моих друзей, работавших в ресторанном бизнесе, оказались на грани
банкротства. Когда я заходил к ним в гости, наша беседа заканчивалась одним и тем же страстным
монологом:
«Конец веревки уже близок, но мы завяжем на конце крепкий узел и все-таки выдержим! Мы не
собираемся отступать! Победители не сдаются, а те, кто сдался, никогда не побеждают».
И они не стали отступить. Они каждый день приходили на работу в одно и то же время и делали то же,
что делали всегда, шаг за шагом приближаясь к банкротству. Когда они уже больше не могли кормить
поставщиков вдохновенными речами, то закрыли двери и исчезли. При этом испарились они не только
из города, но и из бизнеса.
Как торговый агент своим упорством разрушил карьеру
Однажды мне довелось наблюдать, как один торговый агент разрушил свою карьеру, питая себя
иллюзиями и надеясь на «может быть». Он так вел переговоры и общался с клиентами, что они без
конца кормили его одним и тем же ответом — «может быть». И он очень гордился своим умением
месяц за месяцем поддерживать прочные контакты с потенциальными покупателями.
К несчастью для него, его драгоценное упорство не имело никакой практической пользы. Самые
высокооплачиваемые торговые агенты как можно быстрее добиваются конкретного ответа —
отрицательного или положительного. Четкое «нет» освобождает их от необходимости вкладывать
дополнительное время и энергию в этого клиента, и они обращаются к следующему. Независимо
оттого, насколько вы хитры и умны, продажа — это прежде всего вопрос скорости. Оперативность, с
которой вы справляетесь с отрицательными ответами, автоматически гарантирует вам больше
положительных.
Торговый агент, который разрушил свою карьеру, свято верил в то, что постоянные контакты с якобы
потенциальными клиентами в конечном счете принесут желаемые результаты. Только благодаря
упорству. Он верил, что одна только настойчивость с его стороны сломает любое сопротивление
будущих клиентов.
Что говорил Томас Эдисон Наполеону Хиллу об упорстве
Наполеон Хилл, автор известной книги «Думай и богатей», однажды посетил Томаса Эдисона в его
лаборатории. Чтобы заставить электрическую лампочку работать, Эдисон предпринял десять тысяч
попыток. Хилл спросил ученого: «Что бы вы сделали, если бы ваша десятитысячная попытка
закончилась неудачей?» «Я бы не стоял сейчас здесь с вами, — резко ответил Эдисон, — я сидел бы
в лаборатории, проводя следующий эксперимент».
Эта небольшая история часто приводится в качестве примера выдающегося упорства. «Каждый раз,
когда вы включаете свет, — гласит история, — вы должны быть благодарны Эдисону за его
невероятную настойчивость». Я утверждаю: все это чушь собачья. Каждый раз, когда мы включаем
свет, мы должны быть благодарны Эдисону за то, что он применял к изобретениям строго научный
подход.
Наполеон Хилл никогда не упоминал об этом, вероятно предполагая, чтолюди поймут и сами. Эдисон
НЕ проводил десять тысяч раз один и тот же эксперимент. Он провел десять тысяч различных опытов.
Он проверил десять тысяч разных гипотез, как можно быстрее отказываясь от неверных. Он бросал
эксперимент десять тысяч раз.
Великая стратегия успеха: забудьте об упорстве. Думайте в категориях тестирования
Последние 19 лет я работал в сфере рекламы и прямого маркетинга. Я хочу подробнее рассказать
вам, чем я зарабатывал на жизнь, чтобы вы сами вывели для себя эту стратегию.
Представьте себе полностраничную рекламу, предлагающую некий продукт. Вы наверняка видели
такие объявления во многих газетах: «USA today», «National Enquirer» — или в крутом деловом
журнале вроде «Forbes». За написание такой рекламы я получаю от заказчика от 8400 до 12600
долларов плюс авторские отчисления. Знаю, это кажется чересчур большим гонораром за одно
объявление. Не буду утомлять вас подробностями, рассказывать об исследованиях, подготовке и
опыте, которые вкладываются в каждую такую работу и отчасти оправдывают столь высокие суммы.
Но подобная реклама довольно редко становится мгновенным успехом. Наоборот, нам приходится
проводить своего рода тестирование, чтобы в конечном счете получить наиболее эффективный и
действенный вариант. Вот несколько элементов рекламы, которые можно протестировать:
1. Один заголовок против другого.
2. Фотография(-и) против отсутствия таковых.
3. Одна подпись под фотографией против другой.
4. Одна рекомендация против другой.
5. Одна цена против другой.
6. Оплата в один или два приема.
7. Один бонус против другого.
После проведения тестирования мы получаем на выходе рекламу, которую, как мы надеемся, можно
крутить постоянно, получая положенную прибыль. Мы называем ее «контрольной». Как только такая
реклама готова, мы начинаем работу над новой, которая сможет превзойти ее.
На протяжении всего процесса тестируемые элементы, как правило, не оказывают значительного
влияния на конечный результат. Большинство реклам, проходящих тесты, не в состоянии превзойти
контрольную.
Как часто профессиональный, высококвалифицированный, опытный копирайтер создает
эффективную, прибыльную рекламу, вызывающую немедленный отклик? Это примерно одна из
каждых четырех-пяти попыток. Или еше реже.
Мой друг и коллега Тед Николас с помощью сотен различных таких реклам продал самоизданных книг
более чем на 200 миллионов долларов. Он скажет вам, что из восьми тестируемых реклам он
оставляет только одну.
По моему мнению, нам приходится каждый день сталкиваться с неудачами, и необходимо развить в
себе терпение и упорство. Но это должно быть правильное упорство, которое поможет проверять одну
гипотезу за другой и отказываться от ошибочных.
Практика приводит к совершенству. НЕТ!
Всю свою жизнь вы слышали, что «практика приводит к совершенству». Какая грандиозная ложь!
Ранее я упоминал о своей игре в гольф. Мой удар надо видеть, описать словами его невозможно. Мои
фотографии развешаны по всем гольф-клубам страны так же, как фото преступников — в
полицейских участках. Будьте осторожны с этим парнем. Он вооружен клюшкой для гольфа и очень
опасен. Мой удар более всего напоминает болтающуюся на одной ржавой петле амбарную дверь в
бурю. На моей карточке для очков не хватает места, чтобы их записывать. Я считаю часы. Кто-то
остроумно подсказал мне, что, если я выйду на драйвинг-рейндж* и буду отрабатывать этот удар, он
еще прочнее укоренится в моей душе и мускульной памяти.
Если торговый агент, которому не удается заключить сделку, будет по два часа в день сидеть перед
зеркалом и репетировать, даже запоминать свою презентацию, каков окажется результат? Неудачное
выступление зафиксируется еще прочнее. Он станет самым лучшим специалистом по незаключению
сделок.
Нет, практика не ведет к совершенству.
Но давайте обучим нашего незадачливого торгового агента искусству высокоэффективных
презентаций, включая приемы по заключению сделок. После этого попросим его выступить и запишем
это на ви-
* Специальная площадка для отработки дальних и средних ударов в гольфе. — Прим. персе.
деопленку. Потом мы будем анализировать его презентацию, разбирая, что он сделал хорошо, а что
не очень, и как это можно исправить и улучшить. После этого агент еще раз выступает, мы это снова
записываем и оцениваем. Когда он, наконец, овладеет собственной техникой проведения
презентаций, то может практиковать ее самостоятельно, в своем воображении снова и снова
прокручивая яркий образный «мысленный фильм», в котором он блестяще заключает выгодную
сделку. (Техника «мысленного фильма» заимствована из психокибернетики. Смотрите подглавку
«Самый серьёзный недостаток позитивного мышления».)
Несколько лет назад мы использовали ролевую видеоигру, помогая хиропрактикам совершенствовать
свои презентации. В некоторых случаях после наших занятий врачи смогли вдвое увеличить число
пациентов. За один месяц доходы хиропрактиков также выросли вдвое. Аналогичными методами я
обучал профессиональных ораторов и торговых агентов.
Откуда все же берутся эти нелепые идеи об упорстве?
Многие традиционные представления об упорстве уходят корнями в иные времена, когда человек
ходил в школу, после этого работал несколько лет учеником у «мастера», а потом медленно пробивал
себе дорогу по карьерной лестнице в одной области или профессии. Или устраивался в хорошую
компанию, работал там на протяжении 40 лет и уходил на пенсию. Вы выбирали один путь и шли по
нему до самого конца. Но не рысью, а еле передвигая ноги, вкапывая в поте лица.
Можно спорить с тем, хорошо это или плохо, правильно или неправильно, но сегодня мир
функционирует по иным законам.
Я ни разу не видел, чтобы моему отцу легко достался хотя бы один доллар. Он воспитал меня,
передав «трудовую этику», за что я до сих пор ему благодарен, потому что она полезна и очень редко
встречается в наши дни. Но это не панацея. И я развил в себе привычку добиваться поставленных
целей, работая быстрее и лучше всех прочих на целой планете. Постепенно я пришел к выводу, что в
бездумном упрямом упорстве очень мало практического смысла, но оно слишком дорого обходится. Я
понял, что один удар в нужном месте в нужное время приносит больше пользы, чем слепое,
неуклюжее и непреклонное размахивание руками.
Раньше я обожал вызовы. Мне казалось, это так благородно и достойно — принять суровый удар
судьбы и доказать себе и остальным, что я в состоянии справиться с любой проблемой, могу вынести
все страдания и невзгоды. Теперь все это кажется мне глупым ребячеством. Чем старше я
становлюсь, тем меньше меня привлекают вызовы и жизненные трудности. Я хочу ловить рыбу в
бадье с водой. Желательно одну крупную жирную рыбу в маленькой пустой бадье. С базукой.
Поразмыслите над следующим сценарием.
Том X. — молодой биржевой маклер. Как и всем начинающим брокерам, ему вручили телефонную
книгу с «белыми страницами». И велели делать как можно больше звонков. Если он приложит
сверхчеловеческие упорство и старание, сможет обзванивать по нескольку сот человек в день,
спокойно принимать огромное число отказов, отчаянно сражаться за каждого нового клиента и
выдерживать месяцы голодания, тогда все остальные брокеры, что начинали вместе с ним, останутся
далеко позади. А его непременно заметит руководство и повысит в должности. Но он обязан доказать
свою значимость и важность упорным тяжелым трудом в жестоком и безжалостном мире бизнеса.
Мне кажется, что это ужасно глупо.
Предположим, я разработаю для Тома изящную маленькую маркетинговую систему, которая включает
небольшие недорогие рекламные объявления в газетах и простые коммерческие письма. Тогда Тому
никогда больше не придется звонить «впустую». Вместо этого он будет вступать в диалог лишь с теми
потенциальными клиентами, которые проявили инициативу, связались с ним сами и готовы иметь с
ним дело. Теперь работа Тома гораздо производительнее, и он не страдает от стресса. Можно ли
считать Тома «плохим человеком» за то, что он выбрал простой путь?
По мнению большинства, на него ОБЯЗАТЕЛЬНО будут косо смотреть завистливые коллеги и
удивленные начальники.
Давайте продвинемся еще на шаг вперед. В прошлом году мы тестировали — обратите внимание на
слово «тестировали» — рекламные кампании для трех различных новых товаров. Одна из трех дала
мгновенные, просто ошеломляющие результаты. Исход второй внушал оптимизм. Третья закончилась
довольно плачевно.
Моих умений и знаний было достаточно для того, чтобы вывести вторую кампанию из разряда
посредственных и даже реанимировать третью. Применяя описанные ранее приемы по тестированию
различных элементов рекламы, в конечном счете я сумел бы превратить каждый из неудачных
вариантов в доходный. Я мог бы вложить безумные средства. Я был бы изможден, вымотан и
подавлен. Но смог бы торжествовать победу и всем рассказывать о «великом сражении».
Я не стал этого делать. Я беззаботно выбросил две неудачные кампании прямиком в мусорное ведро
и моментально забыл об их существовании. После этого я целиком сосредоточился на первом
варианте, который оказался абсолютным выигрышем. Я уделял ему все свое время и внимание,
запустив его «полным ходом», и в результате заработал очень много легких денег.

<< Пред. стр.

стр. 5
(общее количество: 12)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>