<< Пред. стр.

стр. 8
(общее количество: 12)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

ведала усталости и никогда не спала. Спустя год она занялась собственным консалтинговым
бизнесом и с самого начала добилась больших успехов. С самой первой самостоятельной
консультации она зарабатывала от 5 до 10 тысяч долларов в месяц!
Думаю, формула успеха понятна и я объясняю очевидное. Если бы я начинал сейчас, зная то, что мне
уже известно, обладая при этом образованием и опытом, я бы выбрал десять самых преуспевающих
бизнесменов или руководителей мелких и средних фирм в той области, которая меня больше всего
привлекает. Я бы тщательнейшим образом изучил их жизнь, историю успеха и деятельность
компании. Я бы подготовил длинные нестандартные послания, адресованные каждому из них, в
которых представил бы себя и предложил работать на них бесплатно. Отправил бы эти письма через
«Federal Express» выбранным предпринимателям. И если бы не получил от них скорого ответа, стал
бы звонить им, посылать факсы, предлагать идеи — одним словом, делать все, чтобы привлечь их
внимание, заинтересовать и добиться личного собеседования. И могу поспорить на самый большой
техасский стейк, что через 30 дней я бы работал на одного из выбранных десяти бизнесменов.
Хотя у меня и немного союзников, я не единственный, кто дает подобные советы. Мой друг миллионер
Тед Николас рекомендует устроиться на низкооплачиваемую работу в солидную перспективную
компанию. «Многие выпускники колледжей ничего не могут себе подыскать только потому, что их не
устраивает должность „ниже их достоинства", — говорит Тед. — Именно по этой причине
подавляющее большинство миллионеров в Соединенных Штатах — это иммигранты и представители
национальных меньшинств. Ведь они готовы браться за любую работу, пусть даже самую скромную,
лишь бы только с чего-то начать. И таких примеров очень много. Вот хотя бы Сэм Йеонг, выходец из
Китая, в 23 года поступил на работу в „McDonald's". Зарплата? Минимальная ставка. Через шесть
месяцев он стал помощником менеджера. После чего занял должность менеджера. Сегодня он
является региональным менеджером, а его доход составляет шестизначную сумму. В следующем
году он открывает собственный „McDonald's". На сто процентов уверен, лет через пять он станет
миллионером». После чего Тед спросил: «Как думаешь, типичный американский выпускник колледжа
согласится на такую работу? Никогда в жизни! Он будет тратить месяцы, а то и годы на поиск
приличной работы, пополняя ряды безработных».
Тед настаивает на том, что плохих работ не бывает. Любое дело, в которое вы вкладываете душу,
обязательно приведет к чему-нибудь хорошему. Согласен на сто процентов. Скажу даже больше:
невозможно демонстрировать экстраординарные результаты на ординарной работе и не получить
экстраординарных возможностей.
Мне выпала честь и удовольствие консультировать одно время комедийную актрису и
предпринимательницу Джоан Риверс. Более всего в этой удивительной женщине меня восхищает ее
неизменная готовность начинать с нуля и пробивать себе путь наверх. После самоубийства мужа и
запрета на выход ее ток-шоу «Fox» Джоан Риверс превратилась в парию индустрии развлечений.
Никто не хотел с ней связываться. Перед ней закрывались все двери. Ее бросил агент, она не могла
подписать ни одного контракта. Единственной открытой дверью оказалось предложение работать в
«New Hollywood Squares» за жалкие 500 долларов в неделю. Большинство звезд ее уровня в ужасе
отказались бы от такого приглашения, назвав его унизительным и позорным. Но Джоан приступила к
работе. Это стало началом ее триумфального возвращения на вершину успеха, уважения,
популярности, возможностей и богатства. Джоан говорит: «Заходите в ЛЮБУЮ открытую дверь». Она
совершенно права.
Пару слов об отказе принимать слово «нет» за отказ
В 1975 году я руководил собственным маленьким рекламным агентством и пытался основать
издательство. Я всегда зорко высматривал возможности привлечения новых клиентоз. Однажды
совершенно случайно я наткнулся на объявление одного «миллионера», искавшего «писателя»,
который бы смог «выразить словами его мысли, идеи, наставления и философию» для рекламы, а
также книг и кассет. В своем объявлении он упомянул известных людей, работы которых я изучал, —
Наполеона Хилла, У. Клемента Стоуна, Эрла Найтингейла. И я ухватился за такой шанс.
Когда я позвонил, мне сообщили, что неделю назад вакансия была занята. Я попытался было
настаивать на разговоре с самим бизнесменом, но меня даже не стали слушать. Он был слишком
занят, и побеседовать с ним не представлялось никакой возможности. Но я продолжал ежедневно
упорно звонить, иногда и по два раза в день, в течение двух недель. Наконец меня пригласили
наличную встречу. Впоследствии мы вдвоем заработали миллионы долларов; во многих отношениях
этот бизнесмен стал моим лучшим наставником, и не сложись наше знакомство, я не занимался бы
тем, чем занимаюсь сейчас. Что было бы, если бы я смиренно принял самый первый отказ?
Зиг Зиглар рассказывает историю о женщине — торговом агенте, которая не слышала «нет», даже
если ей кричали в ухо, зато улавливала «да», произнесенное шепотом на расстоянии в пятьдесят
футов. Если вы намереваетесь пробиться сквозь толпу и прорваться на самый верх в выбранной
сфере, вам понадобится внимание и знакомство с ведущими специалистами в этой области. А для
этого вы должны быть глухи к слову «нет».
Интересно, сколько кандидатов на работу в состоянии перезванивать по пятьдесят раз? Или посылать
по письму в месяц на протяжении года, каждый раз приводя новые аргументы в пользу своего
желания работать именно в этой компании? Интересно, сколько наберется кандидатов, так страстно
жаждущих попасть в конкретную фирму, что они будут готовы неделю за неделей, месяц за месяцем,
год или даже дольше завоевывать авторитет и уважение?
У вас мгновенно пропадут ВСЕ конкуренты
Вся толпа кандидатов будет обивать порог отдела кадров, вы же окажетесь единственным, кто будет
иметь дело с самим президентом. Тысячи людей оставляют «резюме на рассмотрение». Вы же
окажетесь единственным, кто будет посылать неординарные убедительные письма-презентации тому,
за кем остается последнее слово. Толпа никогда не возвращается после отказа, не добивается от
потенциального работодателя положительного ответа. Вы окажетесь единственным, кто не примет
«нет» за окончательное решение. Никому из толпы не придет в голову работать целый год бесплатно.
У вас не останется ни одного конкурента.
НЕСТАНДАРТНАЯ СТРАТЕГИЯ УСПЕХА


Сами по себе ни ваш диплом о высшем образовании, ни резюме не имеют реальной ценности.
Чтобы начать действовать, нужно сдвинуться с места. Чтобы продвигаться вперед, вам
необходимо сделать первый шаг. Вы должны поставить ногу на ступеньку и ухватиться рукой
за перила лестницы — как-нибудь, где-нибудь, чем скорее, тем лучше. Ключ к успеху—
выполнять самую низкооплачиваемую, наименее привлекательную работу с таким рвением и
усердием, какого еще никто не видывал. Научитесь выделяться из толпы любым
положительным способом, но более всего будьте готовы засучить рукава, и взяться за
грязную работу.




Глава 11
КОГДА ВАС КУСАЕТ СОБАКА, РАЗВЕ ВЫ ГОВОРИТЕ: «СПАСИБО ТЕБЕ, СЛАВНЫЙ ПЕСИК»?
Во избежание критики ничего не делайте, ничего не говорите и будьте никем.
Элберт Хаббард
Если вы видели эпизод «Soup Nazi» из сериала «Сайнфилд», значит, вы имеете представление об
«идеальной» неспособности обслуживать клиентов. Это было лишь слабым преувеличением образа
настоящего, «классического» нью-йоркского владельца магазина, который позволяет себе кричать на
посетителей, грубить им по любому поводу и лучше потеряет клиента, нежели проиграет в споре.
Во всем мире наихудшей репутацией по части обслуживания клиентов пользуется Германия. В своей
статье в журнале «Newsweek» (18 марта 1996 года) Билл Пауэлл отмечает, что если в Японии и США
продавцы руководствуются девизом «покупатель всегда прав», то в Германии этот лозунг скорее
звучит как «заткнись и плати». В качестве примера Пауэлл приводит историю одной журналистки «L.
A. Times», которую выгнали из берлинского магазина за то, что она не поздоровалась с владельцем.
Лично я нахожу продавцов, официантов и других представителей обслуживающего персонала в
Ванкувере самыми милыми, дружелюбными и отзывчивыми во всем мире, хотя жители этого
канадского города постоянно твердят, как они завидуют высококлассному сервису здесь, в Штатах.
Могу твердо сказать: постулат «клиент всегда прав», реализуется он или нет, такой же американский,
как и наш флаг. Мы проповедуем этот принцип, молимся на него и пишем сотни книг, посвященных
тому, как воплотить его в действительность.
Если вы когда-либо работали в розничной торговле или в сфере услуг, то наверняка этим лозунгом
вам прожужжали все уши. И вы усвоили, что, независимо от грубости манер и наглого поведения
клиента, вы должны прикусить язык, не спорить и всеми силами стараться ублажить его и успокоить.
Херб Келлехер из «Southwest Airlines» не согласен с подобным подходом, и я тоже. «Думаю, самое
гнусное предательство своих сотрудников со стороны босса состоит в том, — говорит Херб, — что он
настаивает на абсолютной правоте клиентов в любом случае. А последние часто бывают не правы. В
таких случаях мы обязаны встать на сторону своих сотрудников. И мы стараемся не
попустительствовать всем прихотям капризных клиентов. Мы пишем им: „Обращайтесь в другую
авиакомпанию. Мы не позволим оскорблять наших сотрудников"».
Забота Келлехера о работниках авиакомпании оправдывает себя на сто процентов. Многие
финансовые аналитики указывают, что исключительно хорошие отношения сотрудников с
руководством — это важный фактор феноменального успеха «Southwest Airlines». Журнал «Time»
однажды заметил: «Огромное значение для процветания компании имеют контракты с профсоюзом,
которые позволяют свободную, преимущественно добровольную замену сотрудников. То есть пилоты
и стюардессы время от времени помогают наводить порядок в салонах самолетов, грузчики продают
билеты, а продавцы билетов разгружают багаж». Готовность Херба защитить сотрудника в случае
необоснованных претензий клиента — лишь одна из многих «легенд Келлехера», которые помогают
ему поддерживать необычайно высокий боевой дух и слаженную работу на всех уровнях компании.
Руководство любой фирмы, которое всегда безоговорочно и бездумно встает на сторону клиентов,
может многому научиться у «Southwest Airlines».
Есть такие клиенты, без которых лучше обойтись
У принципа «клиент всегда прав» есть и другая сторона: вам НЕ нужны все клиенты, которых вы
можете заполучить. Многим данное заявление покажется самой настоящей ересью и святотатством.
Большинство бизнесменов стремятся заполучить всех возможных клиентов и всех их удержать, чего
бы это ни стоило. Я проповедую иную философию.
Во-первых, время от времени, когда это необходимо, я «увольняю» некоторых клиентов. К примеру, в
нашем бизнесе почтовых заказов мы гарантируем полное удовлетворение потребителя,
безоговорочно, без всяких вопросов, без всяких условий, без скандалов и нервотрепки, и мы держим
слово. Однако, если кто-то приобретает товар, потом возвращает его с требованием вернуть деньги,
покупает другой товар, и история повторяется, мы делаем два вывода. Во-первых, маловероятно, что
мы сможем удовлетворить этого заказчика в будущем, во-вторых, этот человек пытается нас
обмануть, копируя наши печатные материалы и кассеты. Из-за высоких сумм возмещения убытков
такие клиенты не представляют для нас особого интереса — они скорее обуза. Поэтому мы заносим
их в «черный список», то есть вычеркиваем из всех перечней на рассылку, а если они делают заказ
через иной источник, например рекламу в журнале, их имена «помечаются», и мы отказываем им.
Во-вторых, как и Херб Келлехер, я твердо убежден в том, что нужно поддерживать свою команду,
когда она права. Поэтому время от времени мне приходится писать письмо какому-нибудь клиенту,
выражая возмущение его поведением и уведомляя о прекращении сотрудничества. Конечно, и с
нашей стороны случаются ошибки, и мы даем маху. В таких случаях всегда приносим клиентам самые
искренние извинения и прикладываем все усилия, чтобы исправить свою оплошность. Но некоторые
заказчики слишком требовательны и придирчивы, чтобы возиться с ними.
Только вы можете решить, до какой степени хотите угождать даже самым невероятно сложным
клиентам. Но слепое, бездумное следование лозунгу «клиент всегда прав» глупо и неоправданно.
Клиент для каждого бизнеса, бизнес для каждого клиента
Некоторые сферы бизнеса подходят для удовлетворения и обслуживания определенных категорий
клиентов больше, нежели другие. Реджис Маккенна, консультант в области маркетинга,
специализирующийся на высоких технологиях и получивший самые лестные отзывы от таких людей,
как Джон Скалли и Элвин Тоффлер, говорит, что «многие компании не в состоянии понять, что
гораздо важнее, КАКИХ клиентов они привлекают, чем то, сколько у них клиентов».
Мне по душе эта мысль. Будучи консультантом, я прекрасно понимаю, что мои стиль, темперамент,
интересы и прямота хорошо воспринимаются предпринимателями, но не очень приветствуются в
крупных бюрократических компаниях. Осознавая данный факт, я не прикладываю особых усилий по
сохранению клиентов из числа больших корпораций — за последние пять я работал с ними всего
несколько раз. Я точно знаю, кто относится к моим идеальным клиентам, и стараюсь ориентироваться
только на них, не боясь отказать другим. Думаю, у каждого бизнесмена есть возможность и
обязанность выбирать клиентов, которым он может помочь, и отказывать тем, кому он помочь не в
силах.
«Motels 6» оставляет свет только для некоторых людей
«Motels 6» — это сеть, которая добилась выдающихся результатов в национальной рекламе. Это
простые мотели, без всяких излишеств, без предоставления специальных услуг, самые дешевые в
своей категории. Секрет их успеха заключается в том, что их реклама нацелена только на тех, кому
нужно именно это и ничего больше. Вам не обещают здесь райского наслаждения, по сути, даже
занижают ожидания. Основное предложение «Motels 6» — чистые комфортные комнаты по цене
вдвое дешевле остальных мотелей. В одном из их самых запоминающихся рекламных роликов
показывали темный экран. Внизу была такая надпись: «Вот так выглядит комната дорогого отеля,
когда вы спите», за этим появлялись следующие слова: «Вот так выглядит наша комната, когда вы
спите». Идея предельно ясна: если вам нужно где-то просто переночевать и на следующее утро
двигаться дальше, зачем тратить много денег, если можно заплатить меньше?
Основные клиенты «Motels 6» — коммивояжеры и путешествующие семьи с невысокими доходами. Их
вполне устраивает уровень предоставляемых услуг. Но вряд ли были бы удовлетворены многие
другие категории клиентов, а поэтому их благоразумно предостерегают: наши мотели не для вас.
Кстати, наиболее эффективным средством распространения рекламы оказалось радио. Директор
отдела маркетинга «Motels 6» говорит: «Большинство наших клиентов узнают о нас в пути. Поэтому
мы и решили обратиться к ним по радио в их автомобилях». Более трех лет (довольно долгий срок
для рекламы!) они работали с ведущим Национального государственного радио Томом Бодеттом,
бывшим плотником из Анкораджа, штат Аляска. Простой компанейский стиль Бодетта и его здравый
смысл идеально подходили потенциальным клиентам сети «Motels 6». А фирменный девиз «И мы
оставим для вас включенный свет» завоевал огромную популярность.
Это наглядный пример сознательного и продуманного сегментирования потенциального рынка, точно
нацеленного на конкретную категорию потребителей, и обращение к «своему» клиенту в той манере,
которая придется ему по душе, но оттолкнет других.
Одна из стратегий, которую я представляю на своих семинарах и выступлениях под названием
«Волшебный маркетинг», заключается не в продвижении товара, услуги или бизнеса как таковых, а в
рекламе ДЛЯ клиента или клиентов, которых вы хотите привлечь. Чем раньше вы определите своего
«идеального клиента», нацелитесь на него и намеренно отвергнете тех, кто не относится к этой
категории, тем лучше.
Итак, клиент не только не всегда бывает прав — иногда он вообще не подходит для вашего бизнеса.
Право на хвастовство
Маккенна тоже предлагает бизнесменам не терять времени даром и нацеливаться на крупных
влиятельных клиентов. Сотрудничество с известными компаниями может здорово повысить вашу
репутацию.
Маккенна рассказывал об одной компьютерной фирме, которая в качестве первого клиента
заполучила «Citibank». В результате журнал «Business Week» поместил о них статью. О них
заговорили. Ссылка на «Citibank» действовала безотказно. И, как заметил Маккенна, если бы первыми
клиентами этой фирмы стали маленький малоизвестный банк или страховая компания, на завоевание
репутации у них ушло бы гораздо больше времени.
По словам Реджиса Маккенны, максимальные усилия, направленные на привлечение и сохранение
ключевых влиятельных клиентов, окупаются стократ. Могу сказать, что сотрудничество с такой
компанией, как «Guthy-Renker Corporation», на протяжении более десяти лет — и возможность мне
хвалиться ими, а им — мной — стоило мне сотни тысяч долларов, не включая того, что они платят
лично мне за услуги. Зачастую новый бизнес делает мощный рывок вперед, приобретает высочайший
статус, репутацию и способность диктовать цены благодаря привлечению и удержанию нескольких
«именитых» клиентов.
Хотя идеи по отбору и — в случае необходимости — «увольнению» клиентов покажутся вам
оригинальными, они многим известны. Мне нравится история о рекламисте Дэвиде Огил ви. Основав
свое агентство, он первым делом составил список из десяти компаний, с которыми он хотел бы
сотрудничать, и так настойчиво добивался этого, что в конечном счете заполучил восемь из них. Как
маркетолог я свято верю в то, что вы способны выделить и поддерживать постоянный контакт именно
с тем типом клиентов и даже с конкретными людьми, которые вам нужны.
Ежегодная чистка
Я также рекомендую раз в год «чистить» список своих клиентов. Это дает вам возможность
объективно осознать их ценность для вас и стоимость их обслуживания. В большинстве случаев —
для практики дантиста, компании почтовых заказов, поставщика запчастей для автомобилей — здесь
можно применить правило «80/20». 80% вашей прибыли обеспечиваются 20% клиентов, 80% проблем
и сложностей тоже доставляют 20% клиентов. Если повезет, это не одни и те же 20%. В таком случае
самое разумное — «отчислить» 20% наиболее проблемных и наименее прибыльных клиентов. Такая
«чистка» создает вакуум. Но природа не терпит пустоты, поэтому скоро на место старых придут новые
тщательно отобранные вами идеальные клиенты.
НЕСТАНДАРТНАЯ СТРАТЕГИЯ УСПЕХА


Клиент не всегда прав. Конечно, вы должны приложить разумные усилия, чтобы выяснить
причину его недовольства, позитивно и конструктивно отреагировать, приспособиться и по
возможности сохранить ценные отношения. Но вы обязаны поддержать и членов своей
команды, если они правы. Удовлетворение запросов грамотно выбранных потребителей
посредством комбинации товара, услуг, ваших способностей и стиля ведения дел, а также
периодическая «чистка», призванная освободить место для идеальных клиентов, обеспечат
вам прибыльный бизнес, высокую производительность труда, отсутствие служебных
конфликтов и душевное спокойствие.




Глава 12
ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕ: БЫСТРО РАЗБОГАТЕТЬ НЕЛЬЗЯ. ИЛИ МОЖНО?
Американская экономика не поднимется, пока кто-нибудь не разбогатеет, — почему этим человеком
не могу быть я?
Раш Лимбо
Всю вашу жизнь вам советовали остерегаться планов немедленного обогащения и вообще самой
идеи быстро сколотить состояние.
Что, если такие предрассудки мешают вам жить?
Все больше людей в открытую смеются над подобными предубеждениями. Например, в 1995 году
появилось огромное количество мгновенно разбогатевших миллионеров. Причиной такого бума стал
успех практики изначальных открытых предложений; в большинстве случаев на первую продажу
предлагались акции высокотехнологичных компаний. 9 августа 1995 года фирма «Netscape»,
занимающаяся компьютерными услугами и разработкой программного обеспечения, впервые
предложила широкой публике свои акции. Еще 8 августа основатель компании Джеймс Кларк
располагал ценными бумагами, которые фактически ничего не стоили, а на следующий день его доля
составляла 566 миллионов долларов. Марк Андреессен, 24-летний технический гений, стал
владельцем акций стоимостью в 58 миллионов. Джефф Браун, сотрудник фирмы, продающей
видеоигры, который получал 15 долларов в час, стал партнером Уилла Райта, автора компьютерной
игры, которую отвергли все крупные компании. И два последующих года они управляли своим новым
бизнесом из двухкомнатной квартиры Брауна. Через восемь лет в их фирме работало две сотни
сотрудников, а годовая прибыль равнялась примерно 55 миллионам долларов. Когда в 1994 году
частная компания превратилась в корпорацию, Браун внезапно стал «стоить» 79 миллионов
долларов.
Алан Бринкли, профессор истории Колумбийского университета, сказал в интервью журналу «Time»:
«Не думаю, что когда-либо еще огромные капиталы создавались с такой скоростью, как сегодня».
Но превращение частной компании в корпорацию — НЕ единственный способ быстро разбогатеть,
буквально за одну ночь.
Спросите об этом моего клиента, друга и делового партнера Джеффа Пола. Когда он впервые посетил
мой семинар, за ним числилась задолженность по кредитным карточкам более чем в 100 тысяч
долларов, а сам он вместе с семьей жил в подвале дома своей сестры. Три месяца спустя он
зарабатывал 50 тысяч долларов в месяц. Через год он полностью рассчитался с долгами, наполовину
оплатил новый красивый дом, имел внушительный счет в банке и вложения. Еще три года — и
Джеффа Пола можно было смело называть миллионером. А все благодаря незатейливому,
убийственно простому бизнесу почтовых заказов. И Джефф не единственный пример. Вспомните хотя
бы Брайана Кэя, Дуга и Джулию Нил-сен, Джо Полиша. Все трое взяли за основу ту же бизнес-модель,
что и Джефф.
Брайан Кэй владел небольшим бизнесом, который заключался в оказании помощи семьям в вопросах
поиска стипендий и финансирования колледжей. При нашей с Джеффом Полом поддержке Брайан
стал продавать свои приемы и стратегии специалистам по финансовому планированию, с тем чтобы
те могли предоставлять подобные услуги своим клиентам и привлекать новых заказчиков. В 1995 году
он заработал на этом четверть миллиона долларов. Дуг и Джулия Нилсен, брат и сестра из Омахи,
владели налаженным бизнесом по производству купонных книжек, приносившим им 50 тысяч
долларов в год. Они начали продавать свои наработки предпринимателям и хозяевам копировальных
сервисов по всей стране. Вскоре брат и сестра стали владельцами огромного бизнеса и за месяц
получали столько, сколько прежде за год. Джо Полиш выглядит как менеджер рок-группы, но на самом
деле он «синий воротничок», чистильщик ковров, разработавший гениальную систему для
привлечения клиентов и превративший ее в бизнес по предоставлению своим коллегам рекламы,
консультаций, программного обеспечения и информационных бюллетеней. Начав с нуля, вложив в
дело менее тысячи долларов, он сумел в первый же год заработать 250 тысяч, во второй — в два
раза больше, а на третий приближается к своему первому миллиону.
Всех этих людей объединяет одно слово — «быстро». Все они уже на второй месяц начинали
получать солидную прибыль, а через полгода их ежемесячные доходы составляли по 10 тысяч и
больше долларов.
Включите телевизор — машину по производству денег
И не рассказывайте Биллу Гети или Грегу Ренкеру, что невозможно быстро разбогатеть. В 1987 году
Билл Гети, которому тогда было 33 года, владел компанией, занимавшейся тиражированием
аудиозаписей, преимущественно для ораторов и фирм по организации семинаров. Его 31-летний
партнер по гольфу, Грег Ренкер, постоянно рассуждал о колоссальных объемах кассет, которые Билл
поставлял одному парню, проводившему по кабельному телевидению занятия на тему «как быстро
разбогатеть на торговле недвижимостью». Решив работать на пару и делать то, во что они оба свято
верили, Билл и Грег объединили свои капиталы, одолжили еще 100 тысяч долларов, выкупили права
на продажу аудиокассет на основе книги Наполеона Хилла «Думай и богатей» и выпустили
документальный фильм под аналогичным названием, ведущим которого стал Френ Таркентон. К 1988
году этот проект принес создателям 10 миллионов долларов. Мне посчастливилось сотрудничать
тогда с Грегом и Биллом, консультировать их и писать для. них некоторые материалы, я помогал им
обрабатывать и исправлять первую версию фильма. Они продолжали обращаться ко мне за советом
даже после того, как менее чем за 10 лет создали бизнес, приносящий годовую прибыль в 200
миллионов долларов.
В 1994 году Рон Перелман купил 37% акций «Guthy-Renker Corporation», обеспечив огромный приток
капитала, приоритетное время показа на телеканалах, принадлежащих этому медиамагнату,
Перелману, перспективы совместных проектов с «New World Entertainment» и сотрудничества с
другими компаниями Перелмана — «Revlon» и «Marvel Comics».
Итак, Грег и Билл практически за одну ночь превратились в миллионеров. Более того, благодаря их
бизнесу разбогатели и другие люди, и тоже очень быстро. Это два дантиста, которые изобрели
систему отбеливания зубов «Идеальная улыбка», «гуру самосовершенствования» Тони Роббинс,
снявшийся в телевизионном ролике вместе с Френом Таркентоном, актерами Мартином Шином и
Лизой Гиббонс. Это и изобретатель «Metwrinch», набора универсальных ключей, финансированием
которого занималась «Guthy-Renker Direct», и многие другие предприниматели, обязанные своей
славой, успехом и богатством Грегу Ренкеру и Биллу Гети.
В каком-то отношении Грегу и Биллу ничего иного не оставалось, кроме как постоянно «быстро
богатеть», помогая в этом и остальным. Рекламный бизнес очень подвержен моде, равно как и
индустрия развлечений. Важное значение имеет смена тенденций. В основе этого бизнеса лежит
умение предугадать следующий каприз потребителей. Экономическое чутье и прозорливость
жизненно необходимы для быстрого производства успешной и действенной рекламы, поскольку за
каждой удачей следует ряд потрясений и кризисов. Новый рекламный ролик может за три-шесть
недель пройти весь путь от идеи до окончательной версии и продажи товаров. Большинство либо
доказывают свою эффективность в течение первого месяца доходами в миллионы долларов, либо
проваливаются и исчезают с экранов. В рекламной индустрии «быстро» — это норма.
Билл и Грег не единственный пример. Специальные каналы типа «магазин на диване», QVC и HSN,
буквально штампуют миллионеров. Я лично знаю нескольких людей, которые пришли на телевидение
со своими товарами, и за несколько дней их доходы выросли до 250, 500 тысяч или еще выше; при
этом они еще подписывали контракты с другими каналами. Благодаря таким передачам
малоизвестные продукты, вроде цитрусового пятновыводителя на масляной основе, мгновенно
превращались в популярнейшие бренды.
В результате активного вытеснения программами типа «магазин на диване» «традиционных» методов
продажи последние устаревают с невероятной скоростью. Компания вроде «Victoria Jackson
Cosmetics» может начать с одного рекламного ролика и за первый год добиться такого же успеха, к
какому «Mary Kay Cosmetics» шла десятилетиями. Сегодня «магазин на диване» способен за 30 минут
продать больше пылесосов, чем за год армия торговых агентов, работающих 24 часа в сутки, семь
дней в неделю. «Perfect Smile» всего за год догнал «Crest» по степени узнаваемости бренда и
доходам.
Но телевидение в данном случае — не монопольная сила. Такие бренды, как «Breath Assure» и
«Breathe Right» появились ниоткуда и благодаря радиопередачам прочно завоевали лидерство по
продажам, озолотив своих создателей и производителей. Популярные личности, вроде Раша Лимбо, в
состоянии за месяц прославить любой товар — например, «Snapple» или «Laredo & Lefty's Salsa».
Вопреки морали всем нам хорошо знакомой басни о зайце и черепахе, медленные и упорные не
всегда выигрывают гонку.
Как это делает Хьюзенга? Быстро
Описать темп развития империи Уэйна Хьюзенги «Blockbuster Video» словом «быстро» — значит не
сказать ничего.
Он понимал, что ему нельзя медлить, необходимо как можно скорее занять лидирующее положение
на рынке, чтобы моментально отсечь всех конкурентов-подражателей.
В 1986 году Хьюзенга владел девятнадцатью пунктами видеопроката, к концу 1987 года ему
принадлежали уже 133 магазина, к концу 1988-го — 415, к концу 1989-го — 1079. Сначала один новый
пункт открывался каждые 48 часов. Потом каждые 24 часа. Затем каждые 17 часов. Такая бешеная
скорость нелегко давалась самому Хьюзенге, руководству компании, сотрудникам, требовала
больших расходов. Дэвид Лет-терман как-то пошутил, что никому еще не удавалось увидеть, как
строят «Blockbuster Video». Сейчас здесь ничего нет, а через минуту уже стоит пункт видеопроката. Но
такая убийственная, умопомрачительная скорость позволила «Blockbuster Video» обойти конкурентов
и добиться в своей сфере лидерства.
Когда Уэйн Хьюзенга впервые консультировался со специалистами по поводу разработки программы
развития, те заявили ему, что у «McDonald's» ушли десятки лет на то, что он хотел провернуть за год-
два. Это невозможно. Но Хьюзенга сумел доказать обратное.
Кстати, разработанный и блистательно осуществленный план Хьюзенги бросил вызов традиционной
идее получения «честной доли». Эти два слова не входят в лексикон одного из самых преуспевающих
предпринимателей мира. С самого начала он стремился к полному господству на рынке.
Волшебная сила слова «три»
Кен Краген, работавший на братьев Смозерс и Кении Роджерс и являющийся теперь одним из самых
влиятельных агентов Голливуда, всегда организует последовательность из трех значительных
событий, чтобы сделать какую-либо личность знаменитой. Как написано в его книге «Жизнь — это
контактный спорт», аналогичную стратегию можно использовать, чтобы раскрутить все что угодно.
Когда появился «Thighmaster», была предпринята следующая последовательность действий:
выпущены весьма успешные рекламные ролики «магазина на диване» со Сьюзан Сомерс, которая к
тому же регулярно появлялась в ток-шоу по утрам, днем и по вечерам; при этом все комики, как по
телевидению, так и в комедийных клубах, без конца придумывали все новые и новые шутки по поводу
«Thighmaster». Всего за пару недель «дохлый номер», каким считали его многие, превратился в
золотую жилу.
Почему «медленно» намного сложнее, чем «быстро»
Если вы проанализируете все предрассудки, касающиеся стремительного обогащения, то вам
несложно будет заметить, что чаще всего они свойственны людям, исполненным самых благих
намерений, но так и не преуспевшим — ни быстро, ни медленно. Гораздо проще глубокомысленно
судить о том, что невозможно сделать, чем о том, как это сделать. Поэтому к предостережениям таких
людей следует относиться очень критически.
Практически любой богатый человек подтвердит, что медленно действовать гораздо сложнее, чем
быстро, поскольку невозможно создать движущую силу, еле шевелясь. Небольшая доска, положенная
поперек рельсов, заставит остановиться еще не набравший скорость многотонный локомотив, но
мчащийся на всех парах поезд разнесет эту доску в щепки, и пассажиры даже не почувствуют удара.
Думаю, вы захотите воспользоваться могучей движущей силой.
НЕСТАНДАРТНАЯ СТРАТЕГИЯ УСПЕХА


Почему бы не разбогатеть быстро? Нет никаких причин — кроме разве что прошлого
негативного опыта, — мешающих вам совершить гигантский прыжок. Медленные и упорные не
всегда выигрывают гонку. В зависимости от конкретных условий должны применяться
различные стратегии, и зачастую скорость и стремительность— это единственный способ
разбогатеть при благоприятной возможности.




Глава 13
ЧТОБЫ СДЕЛАТЬ ДЕНЬГИ, НУЖНЫ ДЕНЬГИ»
Я был самой большой двойной угрозой: без денег и без опыта.
Хью Хефнер — о создании журнала «Playboy»
Подозреваю, что люди чаще отказываются от своих предпринимательских идей и планов из-за
отсутствия денег, чем по какой-либо другой причине. «У меня нет такого капитала. Я не знаю никого, у
кого было бы нужное количество денег. Я не могу достать столько средств». Полный бред.
Сегодня вы можете нанять МНОЖЕСТВО экспертов, которые составят для вас традиционные планы
по созданию бизнеса, предскажут от двух до пяти лег работы без прибыли, распишут бюджет на самое

<< Пред. стр.

стр. 8
(общее количество: 12)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>