<< Пред. стр.

стр. 9
(общее количество: 12)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

разнообразное оборудование и рассчитают начальный капитал на миллиард или два долларов.
Однако среди миллионеров полным-полно людей, проигнорировавших все эти глупости и начинавших
практически без гроша в кармане. И им удивительным образом удалось пробиться на самый верх. В
каком-то смысле солидный начальный капитал даже вреден — не нужно бороться за выживание.
Я уже давно пришел к выводу: если ты не можешь делать деньги без денег, ты не сделаешь их, имея
в своем распоряжении внушительные средства. И если вы решили профинансировать кого-нибудь,
выберите предпринимателя, доказавшего, что он может выжить без большого капитала.
Взять хотя бы «Campus Concepts». В 1995 году прибыли этой компании составили более 4 миллионов
долларов. Основана она была в 1985 году с уставным капиталом 48 долларов. Это не опечатка.
Ровненько 48 баксов.
Йан Леопольд основал свою компанию по выпуску путеводителей по колледжам еще в годы учебы.
Привлекая других студентов в качестве торговых агентов, Йан нашел рекламодателей и использовал
их деньги для финансирования своего первого издания. Постепенно он перенес эту «модель» на
другие колледжи, получил диплом делового администратора, а потом устроился в «Cleveland
Company». Потоками наличности он оперировал при помощи кредитных карточек. «Если бы не
карточки, — вспоминает Йан, — меня бы не было в этом бизнесе». Сегодня он управляет компанией,
выпускащей путеводители для 70 колледжей в 35 городах общим тиражом более миллиона
экземпляров, при поддержке таких крупных рекламодателей, как «Sony» и IBM, а также местных
фирм. Первоначальные 48 долларов умножились примерно в 10 тысяч раз.
Если бы у него было 50 или 100 тысяч долларов, то, скорее всего, после окончания учебы он сразу бы
обзавелся симпатичным офисом, обставил его, нанял секретаря, профессиональных торговых
агентов, предоставил бы кредит рекламодателям и не был бы так сильно заинтересован в
немедленных результатах. В конечном итоге его прибыль могла бы составить тысяч пятьдесят, а не
миллионы долларов. Мне доводилось такое видеть.
Большие финансовые резервы могут обернуться страшным проклятием.
Даже сегодня, когда один из моих партнеров в нескольких компаниях почтовых заказов задумал
основать новый бизнес, мы ссудили ему лишь тысячу-две долларов. Мы настаивали, что этого должно
хватить для привлечения остальных финансов и что фирма должна развиваться за счет полученной
прибыли, а не за счет наличных из наших карманов или доходов от другой деятельности.
Могли мы позволить себе более крупную инвестицию? Конечно. Были бы результаты более
впечатляющими? Вряд ли. Дефицит финансов заставляет нас легко и быстро отыскивать выходы из
самых сложных ситуаций, принимать самые грамотные решения и считать каждый цент.
Впоследствии мы, конечно, можем без опаски ассигновать какие-то суммы на безумные
эксперименты, инновации. Но вначале мы должны прикладывать все свои знания и опыт лишь в
самом верном, безопасном и надежном направлении, чтобы каждый вложенный доллар оборачивался
тремя. Думаю, такой подход всегда эффективен.
И точно знаю, что благодаря ему был создан не один бизнес.
Как игнорирование традиционных представлений о деньгах помогло добиться
феноменального успеха
В 1989 году рекламная индустрия в очередной раз «закапризничала». Стоимость качественной
продукции поднималась все выше, и уже нельзя было сделать ролик дешевле чем за 200 тысяч
долларов или около того.
Кроме того, предприниматель-одиночка практически не имел шансов получить доступ к прайм-тайм.
Другими словами, либо работай с одним из «больших братьев», либо ты останешься вне игры.
Несмотря на царящие правила, я сделал ролик для своего клиента, «U.S. Gold», меньше чем за 30
тысяч долларов. Владелец компании, Лен Шайкинд, вложил в свою первую пробную
экспериментальную ме-диапокупку баснословную сумму в 400 долларов. Ободренный успехом, он
пустил полученную прибыль на приобретение дополнительного рекламного времени.
На сегодняшний день, семь лет спустя, Лен Шайкинд покупает время у телевизионных станций и
кабельных сетей. А благодаря тому маленькому «дурацкому» ролику он положил в свой карман
миллионы долларов. Эта реклама поставила рекорд — она ДОЛЬШЕ ВСЕХ продержалась в эфире.
И кстати, Лен создал свою многомиллионную компанию, не располагая даже тысячей долларов.
Нехватка денег — всего лишь отговорка
В своей книге «Как заработать миллионы своими идеями» я рассказал, как Терри Лоббел организовал
производство «Val-Pak» в гараже, с 500 долларами в кармане. Нолан Бушнелл, один из основателей
компании «Atari», предшественницы гигантской индустрии компьютерных игр, вложил в ее создание
500 долларов, а четыре года спустя продал ее Уорнеру за 28 миллионов долларов. По словам
Бушнелла, чтобы добиться успеха, достаточно всего лишь «оторвать задницу от стула и
действовать».
Знакомясь с людьми вроде Бушнелла и Лоббела, которые сумели создать прибыльный бизнес, имея в
распоряжении минимальный капитал, я пришел к выводу, что отсутствие или нехватка денег — это
простая отговорка, а все мудрые советы специалистов о достаточном финансовом обеспечении —
полная ерунда.
Помимо этого, я также глубоко убежден, что нет оправдания и безработице в Америке. В этой стране
отыскать себе работу на пустом месте — слишком плевое дело, чтобы сидеть сложа руки и
довольствоваться подачками государства. Приведу несколько примеров, чтобы вы поняли, что я имею
в виду под словами «отыскать работу на пустом месте».
Рано утром в Бостоне человек идет между плотными рядами застрявших в пробках, медленно
ползущих бампер к бамперу автомобилей. На спине у него очень странное устройство. С шумом и
паром в нем варится свежий кофе, который он продает водителям.
Человек улыбается, много шутит, обменивается с покупателями забавными историями и имеет
приличную выручку. «Работа» на пустом месте.
В Нью-Йорке женщина зарабатывает тем, что выгуливает чужих собак. В прошлом году она получила
30 тысяч долларов, выводя на прогулку от шести до двенадцати собак одновременно. «Работа» на
пустом месте.
А вот что придумала другая «предпринимательница». У деловых женщин в течение рабочего дня
часто рвутся колготки. И она открыла бизнес по доставке колготок. Клиенты посылают ей сообщение
на пейджер и в течение часа получают новую пару. По последним данным, ежегодная прибыль этой
предприимчивой женщины составила 100 тысяч долларов.
В аэропорту Сиэтла группа массажистов открыла «салон». В перерывах между полетами усталые
путешественники могут удобно устроиться в кресле, откинуться назад, положить голову на мягкий
подголовник и пройти сеанс стимулирующего, бодрящего массажа. Эта идея прижилась и в других
аэропортах.
В парковочном гараже в центре Торс го по понедельникам, средам и пятницам студент колледжа
вручную вымоет вашу машину, натрет ее воском, пропылесосит, вычистит и приведет в полный
порядок, пока вы будете работать в офисе или отправитесь на встречу, обед, по магазинам.
А вот новый способ «продавать время» тем, кому его не хватает. Лина Шаммаут из Сан-Диего, штат
Калифорния, берет с клиентов 10 долларов в час за то, что сидит в их доме и ждет ремонтников или
курьеров. Поскольку большинство мастеров по ремонту сантехники, мебели, электроприборов,
отопительного оборудования, установке дверей, а также доставщики товаров не указывают
конкретное время, а сообщают лишь приблизительное «от десяти до четырех», занятые люди,
которые не могут столько времени сидеть дома, приглашают Лину.
Как Лине пришла в голову подобная идея? Ее вынудили к этому жесткие обстоятельства. После
восьмого класса Лина бросила школу и 30 лет вела домашнее хозяйство. Когда потом женщина
попыталась устроиться на работу, везде просили ее резюме, а ей совершенно нечего было показать.
В тот момент она могла бы сдаться. Или сказать: «Государственная организация должна обучить
меня какой-нибудь специальности или оплатить мне учебу». Могла бы подать заявку на социальное
обеспечение и получение продовольственных талонов. Но Лина основала собственный бизнес с
рекламными объявлениями, вложив в него 28 долларов. Постепенно ее клиентура расширялась,
маркетинговые приемы усложнялись. Нередко в день Лина зарабатывает по 50—70 долларов.
Один из подписчиков «No BS Marketing Letter» прислал мне эту историю и свой план создания
крупного бизнеса, основанного на такой же схеме. Он намеревается предлагать клиентам то же, что и
Лина, но с дополнительными услугами, которые можно выполнить в процессе ожидания:
приготовление пищи, уборка дома, мелкий бытовой ремонт и так далее. В своем воображении он
видит большую команду работников, загруженных поручениями и заказами. Думаю, ему все удастся.
Если он сможет обеспечить заказами двадцать человек, работающих в среднем по пять часов в день
и получающих 20 долларов в час за комбинированные услуги, его доход составит 2 тысячи в неделю,
8 тысяч в месяц, 96 тысяч в год. Когда его сеть охватит, скажем, десять районов, он будет приносить
своему владельцу миллионы долларов в год. Я посоветовал ему систематизировать свои идеи и
продавать по всей стране предпринимателям, которые заинтересованы в создании подобного
бизнеса. Такое решение легко могло бы превратить его в миллионера. И для начала ему было
достаточно 28 долларов за газетную рекламу.
Нолан Бушнелл дает лучший совет, который подойдет абсолютно всем и каждому — безработному
или предпринимателю со скудным бюджетом: оторвите задницу от стула и действуйте.
После выхода в свет моей книги «Как заработать миллионы своими идеями» меня часто приглашали
выступать на радио, и я получал очень много писем от разного рода изобретателей. Более половины
из них жаловались на отсутствие средств, необходимых для воплощения их замыслов, искали кого-
нибудь, кто бы вложил деньги в их проект, осуществил его, а потом выплачивал им авторские
гонорары. Все дело в том, что идей и людей с идеями очень много. Однако людей, наделенных
воображением, но не обладающих мужеством реализовать свои замыслы, еще больше. Конечно,
время от время заключаются лицензионные соглашения. Вне всяких сомнений, люди придумывают
разнообразные штуковины, продают свои изобретения крупным компаниям и богатеют на одних
только авторских гонорарах. Случается, кто-то выигрывает в лотерею. Но если вы хотите, чтобы все
шансы оказались в ваших руках, оторвите задницу от стула и принимайтесь за работу, воплощая свои
идеи в реальность.
Как это делал Эд Лоув. Он умер несколько лет назад, мы все понесли тяжелую утрату, поскольку он
был великим человеком, яркой, неординарной личностью. Эд не просто создал бизнес, он основал
целую империю «кошачьих туалетов». В 1947 году он буквально наткнулся на идею использования
абсорбирующих гранул, и через некоторое время его бизнес приносил ему 85 миллионов долларов в
год. С моей точки зрения, наиболее поучительны его первые скромные шаги. Он начал с
пятифунтовых бумажных пакетов, наполненных гранулами. На упаковке Эд Лоув собственноручно
делал надпись черным карандашом: «Туалет для киски. Заменяет песок. Абсорбирует и устраняет
неприятные запахи. Спросите киску. Она знает».
Изначально дистрибьюцией занимался сам Лоув, забив свой «шевроле» пакетами и посещая один
магазин товаров для животных за другим. Непродолжительная демонстрация убеждала владельцев
приобретать по нескольку штук. Несколько лет Эд, по его собственным словам, провел «на колесах»,
находя все больше покупателей. Он в одиночку завоевал рынок. Во многом благодаря Эду кошки
стали самыми по-пулярнымидомашними питомцами в Америке, потеснив собак. Журнал «People»
писал: «В истории кошек можно выделить две знаменательные даты: 1500 год до ы. э., когда они
впервые получили приют под крышами египетских домов, и 1947 год, когда они уверенно
обосновались в человеческом жилище. Именно в этом году Эдвард Лоув открыл мировую кошачью
сенсацию под названием „туалет для киски"».
Вы можете возразить, что сегодня подобное не может повториться. И ошибетесь. Конечно, вовсе не
обязательно ездить от магазина к магазину, есть и более продвинутые способы продажи. Но тем не
менее вы можете запустить в оборот совершенно новый товар или бренд, фактически не имея
начального капитала и средств на рекламу. Взять хотя бы моего клиента, Рори Фета из компании
«Simple Salmon, Inc.», базирующейся в Ванкувере, Канада. Я писал о нем в книге «Как заработать
миллионы своими идеями», а прославился он уникальным подходом к рекламе и маркетингу своего
бизнеса по доставке готовых гурманских блюд. Фет начинал с 500 долларами в кармане. Сегодня его
бизнес процветает и ширится, Рори принадлежит бренд повсеместно распространенной сети
розничной торговли. Его изысканные блюда доставляются посредством «Dairyland Home Delivery» в
10 тысяч домов и в магазины сети «7-Eleven» по всей Западной Канаде. Весь свой бизнес Рори
создавал и расширял без всякого банковского финансирования. Помню, однажды он был почетным
оратором на одном из моих семинаров (стоимость участия — 1500 долларов с человека), потому что
обладает удивительной мудростью и феноменальным деловым чутьем.
Или вот еще пример — Нейл Балтер. Он ушел из дома в шестнадцать лет и брался за самую разную
работу, чтобы прокормить себя до окончания средней школы. Однажды в 1978 году он собирал полки
в чулане соседа и ему пришла в голову мысль построить на этом собственный бизнес.
Проанализировав вещи, которые люди обычно хранят в кладовых, Нейл спроектировал полки и
установил их таким образом, чтобы обеспечить максимальную функциональность и удобство. В
возрасте 18 лет, в 1980 году, с двумя тысячами долларов, одолженными у друга, Нейл основал
собственную компанию «California Closets». Нейл быстро расширил бизнес, после чего организовал
150 фран-чайзингов, а потом в 34 года продал все «Williams-Sonoma» и удалился от дел
миллионером. По прошествии четырех лет — то есть по окончании моратория на открытие
аналогичных фирм — Нейл основал новую компанию, «Organizers Direct», продавая комплекты для
переоборудования кладовых.
Современные технологии максимально упрощают процесс создания бизнеса без больших
денег
Если вы пользуетесь «факс-сервером», то можете посылать двухстраничные рекламные письма на
любые номера — от сотни до десяти тысяч одновременно. В меньшем масштабе, имея доступ к
факсовому аппарату и отправляя факсы вручную, вы сведете расходы практически к нулю. А это
немаловажно.
Именно таким образом Рон Горджес создал бизнес по ремонту компьютеров. При помощи настольной
издательской системы он напечатал двухстраничное письмо. В нем он предлагал бесплатно решить
любую проблему с компьютером: научить клиентов пользоваться программным обеспечением,
показать, как настраивать компьютер на выполнение определенных задач, улучшить качество
лазерной печати — все, что угодно. После этого в справочнике из библиотеки он нашел номера
факсов, а потом каждую ночь по четыре часа подряд на аппарате брата отправлял свои письма одной
компании за другой. Расходы нулевые. Из четырехсот компаний восемнадцать прислали ему
приглашение с просьбой решить те или иные проблемы. В результате за последующие два месяца он
заработал 11 тысяч долларов, заключил длительный контракт на 800 тысяч и получил несколько
рекомендательных писем. Бизнес стабилизировался, рос и приносил деньги. При нулевых вложениях.
Электронная почта. Интернет. Рассылка небольших дешевых писем и использование голосовой почты
вместо дорогостоящей рекламы. Современная техника постоянно предлагает нам новые возможности
для разработки и продвижения товаров и услуг при минимальных затратах.
НЕСТАНДАРТНАЯ СТРАТЕГИЯ УСПЕХА
Перестаньте ограничивать себя из-за отсутствия денег. Вокруг полным-полно доказательств
тому, что любую идею можно превратить в успешный и процветающий бизнес. Доступ к
большим деньгам не поможет вам. А вот необходимость пробивать себе путь наверх заставит
мобилизовать все силы, как физические, так и умственные.




Глава 14
МОЖЕТ ЛИ БЫТЬ, ЧТО ТОВАР ВООБЩЕ НЕ ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЯ?
Людям нравятся те вещи, которые трудно найти. Вещи, окутанные романтикой...
Д. Питерман
После выхода книги «Как заработать миллионы своими идеями» за один год мне довелось
пообщаться с большим числом изобретателей, чем за всю предыдущую жизнь. Я беседовал с ними в
ходе ток-шоу на радио или телевидении, на презентациях, читал присланные ими письма, даже
встречался с ними в аэропортах.
Большинство агрессивно защищало свои изобретения, в уникальность и оригинальность которых
свято верило. Эти люди приходили в ужас при одной мысли о том, что их идею могут украсть. И
многие из них пребывали в полнейшей уверенности, что их изобретение моментально вырвется в
лидеры лишь в силу оригинальности и более высокого качества, чем у других аналогичных товаров.
Я называю таких людей одержимыми. К сожалению, подобный фанатизм редко позволяет
разбогатеть.
Предлагаю нестандартный, но гарантированный подход: все дело в истории, а не в товаре!
Достаточно вспомнить Рубена Маттеуса, польского иммигранта, продававшего мороженое домашнего
изготовления сначала с лошадиной повозки, а потом в магазинах. Не он один задумывался о том,
готовы ли американцы платить более высокую цену за более качественное мороженое. Но он стал
первым, кто понял, что они НЕ купятся на простую дешевую историю.
Рубен правильно рассчитал — людям нужна таинственность, оправдывающая высокую цену. Маттеу-
су требовалась загадочная, интригующая, романтичная история.
Рубен придумал труднопроизносимое иностранное название. Для придания достоверности на
упаковке мороженого была помещена карта Скандинавии. Так что в следующий раз, когда полезете в
бумажник, чтобы купить «Haagen-Dazs», помните, что со Скандинавскими странами оно не имеет
ничего общего. Это мороженое от польского иммигранта, впервые произведенное в Бронксе. Ах да,
кстати, «Frusen Gladje» тоже никак не связано ни со Швецией, ни с Норвегией, ни с чем-либо иным
таким же экзотическим. Это название для фургона «Haagen-Dazs» придумал сам Маттеус.
Кстати, он продал «Haagen-Dazs» компании «Pillsbury», а бренд «Frusen Gladje» перешел к фирме
«Kraft».
Позвольте мне разрушить парочку ваших иллюзий
Вы когда-нибудь ели дуврскую камбалу? Это не камбала. И не из Дувра. Бельгийские вафли? Их
делают в Нью-Йорке. Или взять, к примеру, «Vichyssoise», этот ужасный холодный суп, который люди
едят только потому, что он французский. Его готовят в лучших французских ресторанах и обожают
ценители и знатоки такой кухни. Но в действительности так звали уроженца Нью-Йорка, который
впервые подал этот суп в отеле «Ritz-Carlton» в 1917 году. Он такой же французский, как картофель
фри в «McDonald's».
Возможно, вам доводилось покупать или видеть «Arizona Iced Tea». Этот сорт холодного чая,
разлитого в большие пакеты с забавными рисунками в виде пурпурных кактусов и гор, уже давно
наступает на пятки «Snapple» и быстро завоевывает позиции ведущего национального бренда.
Название или упаковка наводят на мысль о моем родном штате — Аризоне. Однако надо признать,
что это самый обычный продукт: заваренный чай с лимонным ароматом, произведенный и
продаваемый тремя братьями в Бруклине, Нью-Йорк, где ни одного кактуса на тысячи миль.
Если хотите еще сюрпризов, обратите внимание на косметическую индустрию. Разница между
брендами и здесь крайне незначительная. По сути, многие кремы для кожи имеют одинаковую
формулу, за исключением одного «уникального» ингредиента, на котором и строится «особая
история». Это может быть алоэ, овсяное толокно, овечья плацента или, как, например, в известном
креме «Nancy Kwan Pearl Cream» — толченый жемчуг. В последнем случае на волшебном
ингредиенте ДЕЙСТВИТЕЛЬНО выстраивается целая история —древний секрет красоты восточных
цариц! Фактически между кремами нет никакого существенного различия, зато есть разница в
миллионы долларов между товарами с притягательными и волнующими историями и теми, которые
не сумели разжечь женское любопытство.
Рекламную индустрию, с которой я очень тесно связан, постоянно осаждают люди, предлагающие
якобы уникальные и оригинальные идеи и убежденные в том, что мы тут же кинемся собирать деньги
на их продвижение. И многие обижаются, сталкиваясь с холодным безразличием. Во-первых, надо
отметить, что мы видели и изучали десятки вариаций одних и тех же товаров и не интересуемся
ничем не подкрепленными идеями. Но нас всегда привлекает удачное сочетание интригующей и
волнующей истории, эффектной демонстрации, поддержки авторитетных специалистов и
знаменитостей, положительных отзывов пользователей. Сам товар вторичен по отношению к
комбинации всех перечисленных элементов.
Недавно один мой друг, страстно увлеченный рыбалкой, придумал новый тип удочки. Внутри у нее
имеется полость, чтобы протянуть леску, которая благодаря этому не запутывается и не
закручивается. Мой приятель пребывал в полном восторге от своего изобретения. Будучи страстным
рыболовом, он никогда не видел такой удочки. Но когда он предпринял попытку запатентовать
изобретение, догадайтесь, что он выяснил? Таких удочек была не одна и не две, их были десятки, с
самыми различными способами крепления лески. Десятки. И ни одной в продаже. Но поскольку мой
приятель не только заядлый рыболов, но и умный предприниматель, он не стал обращать внимания
на другие патенты, а занялся созданием впечатляющей истории о своем изобретении, сбором
рекомендаций и свидетельств, разработкой запоминающегося названия. Уверен, его удочку ждет на
рынке огромный успех. Ведь мой приятель прекрасно понимает: дело не в товаре, а в истории.
Товар роли не играет — главное, что вы с ним делаете
В моем родном городе Финиксе, штат Аризона, 27-летний основатель «Pro-Innovative Concepts» —
компании с оборотом в 5 миллионов долларов в год — признает, что его товар «настолько прост, что
даже смешно». Это «Gripp Ball» — небольшой сжимающийся мячик. Все считали, что Марк выжил из
ума, — особенно после того, как он стал просить за свои шарики десять долларов.
Но этот «лечебный» мячик завоевал бешеную популярность среди игроков в гольф, теннисистов,
даже музыкантов, не говоря уже о людях, восстанавливающих трудоспособность и страдающих
артритом. Марк рекламировал свои шарики как средство для снятия стресса, ставил на них
фирменный логотип и успешно продавал их через «магазины на диване» на канале QVC. Такое
целенаправленное творческое продвижение превратило этот дурацкий маленький мяч в миллионы
долларов, которым не видно конца.
Вы только представьте — речь идет о нелепом резиновом шарике! В нем нет абсолютно ничего
выдающегося. Единственная его «особенность» — то, что с ним сделали.
Стараться защитить товар — все равно что пытаться заставить ребенка оставаться чистым за
час до похода в церковь
Изобретателей и предпринимателей, одержимых стремлением защитить свои идеи, ждет печальная
участь — комната с мягкими стенами. В конце концов вы приходите к выводу, что долго охранять свое
открытие НЕВОЗМОЖНО. Плагиат — неотъемлемая часть американского бизнеса. А размах этого
явления вселяет ужас. Во многих случаях производителю достаточно слегка изменить товар, и вы
можете спустить свой патент в унитаз. Если вы стремитесь оградить себя от плагиата, лучше всего
защищать свои позиции на рынке и рекламные разработки, а не само изобретение. Взять, например,
товар моего клиента «Guthy-Renker Corporation» — отбеливающую систему «Perfect Smile». Как только
стало понятно, что эта продукция пользуется успехом, аналоги стали плодиться, как кролики весной.
И, честно говоря, передрать этот товар было совсем не сложно. Но мастера плагиата НЕ могли
воспроизвести ВСЕ компоненты, благодаря которым.«Си-thy-Renker» укрепилась на рынке:
«идеальное» название, участие в рекламной кампании звезды Ванны Уайт, использование для
продажи информационного ролика.
На что следует обратить внимание, если вы хотите сделать свой товар успешным
Пользующиеся огромной популярностью носовые полоски «Breathe Right», которые помогаютлюдям
избавиться от храпа, сами по себе являются идеальным примером товара, обреченного вечно
пылиться на магазинных полках. Вне всяких сомнений, это отличное изобретение. Не буду спорить и с
тем, что рынок потенциальных покупателей огромен — миллионы храпунов и миллионы страдающих и
невысыпающихся супругов. Здесь присутствует все, о чем только может мечтать любой изобретатель.
Но «волшебство» пришло оттуда, откуда никто не ожидал. Гениальный ход — разослать эти полоски
каждой команде НФЛ и объяснить, что их применение увеличивает поступление кислорода в легкие и
обеспечивает более свободное дыхание. Стоило нескольким спортсменам воспользоваться этими
штуками, как о них заговорили в новостях — и все тут же ринулись их покупать. Хотя без ловкой
стратегии этот товар ничего из себя не представлял.
Давайте попробуем еще раз. Заглянув недавно в книжный магазин, я обнаружил на полках больше
двух десятков изданий, посвященных поиску идеального партнера. Но мой друг, Пол Хартунян,
продает свою книгу на аналогичную тему тысячами экземпляров в месяц. Как ему это удается? Очень
важная деталь: «секрет» Пола не в том, что его книга лучше других. И кстати, стоит она дороже всех
остальных. Но все дело в том, что каждый год на День святого Валентина он забрасывает приманку —
обзванивает все радиостанции и предлагает одному из слушателей найти идеального партнера за 90
дней или даже быстрее. Сотни радиостанций приглашают моего друга в качестве гостя, он проводит
«состязание по поиску партнера» и продает тысячи книг по бесплатному телефонному номеру 800.
(Он принимал участие в шоу Опры, Сэлли, Дженни Джоунс, Донахью.) НЕОБЯЗАТЕЛЬНО заниматься
исключительно книгами. С равным успехом Пол может продавать видео- и аудиокассеты, компакт-
диски или духи-афродизиак. И ему не помешает количество других аналогичных продуктов. «Защита»
Пола — это комбинация всех компонентов его «системы».
НЕСТАНДАРТНАЯ СТРАТЕГИЯ УСПЕХА


Сравнительно мало товаров имеют успех в силу своей неповторимости и оригинальности.
Попытки защитить «уникальную» идею в 90% случаев лишь бесполезная трата времени,
потому что исключительность есть не более чем иллюзия. Прикладывать усилия в этом
направлении непрактично. Сами по себе товары не делают людей богаче. Главное — это
продуманная комбинация новой идеи, «истории», рекламы, маркетинга и дистрибьюции. Все
эти факторы и создают уникальную и выгодную позицию на рынке, которую можно защитить и
использовать.




Глава 15
ИЛЛЮЗИИ МАРКЕТИНГА
Хаос часто порождает жизнь, а порядок — только привычку.
Генри Адамс
Определения из старых учебников по маркетингу и классическое разделение рекламы, маркетинга,
торговли и дистрибьюции в настоящее время больше ограничивают, нежели помогают.
Во многих компаниях маркетинговые отделы представляют собой бюрократические механизмы,
приводимые в движение сухой статистикой и результатами исследований. Зачастую их можно
упразднить без вреда для функционирования фирмы.
Так ЧТО же такое современный маркетинг? Я верю в «предпринимательские стратегии». Даже в
крупных корпорациях настоящие профессионалы в этой области должны иметь определенную
свободу и действовать скорее как бизнесмены, чем как бюрократы. Если вы принимаете
непосредственное участие в маркетинге своих товаров или услуг, думаю, вам нужно постоянно
анализировать существующую ситуацию, перспективы стратегии и принципы. Маркетинг — это поиск
новых возможностей, усовершенствованных способов формирования прочных и стабильных
отношений с клиентами. Согласно моему определению, во многих случаях маркетинг есть не более
чем иллюзия. На самом деле люди занимаются не им!
В данной главе я хочу рассмотреть два ключевых понятия: открытие новых возможностей и критерии
маркетингового успеха.
Экономист-бунтарь Джозеф Шампетер определяет «предпринимательство» как «акт творческого
разрушения». Он рассматривает капитализм как систему, достигающую материального прогресса
посредством травмирующего хаоса передовых технологий, новых деловых методов и маркетинговых
стратегий. Вне всяких сомнений, во многих случаях намеренное стимулирование беспорядка дает
исключительно положительные результаты.
Следует отметить, что Шампетер, который в свое время считался радикалом, сильно заблуждался в
некоторых вещах, зато удивительно мудро оценивал другие. В настоящее время большинство
экономистов называют его скорее консерватором. Интересно, как оригинальное зачастую становится
традиционным. Тем не менее я поддерживаю идею о том, что хаос ведет к прогрессу, что временами
бывает очень полезно встряхнуться и сдвинуться с места.
Пару лет назад я выступал на ежегодной конференции «Мастерство в стоматологии», которая в тот
раз проводилась на кистоунском лыжном курорте, в двух часах езды от Денвера. Это очень красивое
место, даже летом, когда мы там были. И меня весьма впечатлил уровень сервиса. Как выяснилось,
руководство Кистоуна поддерживало энтузиазм работников посредством периодической смены рода
деятельности. Менеджер по прокату лыж отвечал за розничную продажу, директор лыжной школы
занимался производством снега и так далее. Поскольку на новом месте менеджерам не хватало
опыта, они должны были полагаться на других работников, которые получали возможность
продемонстрировать свои таланты, способности и ответственное отношение. «Свежим глазом» можно
было разглядеть новые решения застаревших проблем. Конечно, неизбежным побочным продуктом в
такой ситуации является хаос. Но это очень прибыльный хаос.
Подобную стратегию я предлагаю многим своим клиентам. Не позволяйте топ-руководителям
засиживаться в башне из слоновой кости, поставьте их за прилавок, посадите на телефон отвечать на
звонки. Пусть рабочие займутся переговорами с клиентами. Перетасуйте все должности. Пусть
каждый из сотрудников почувствует себя в шкуре другого. Заставьте общаться тех, кто раньше не
контактировал из-за разницы в статусе.
Предводители хаоса
Тед Уэйт, основатель и исполнительный директор «Gateway 2000», компании с миллиардным
оборотом, произвел коренной переворот в компьютерной индустрии. Он махнул рукой на все
традиционные способы дистрибьюции и занялся прямым маркетингом.
Обращаясь непосредственно к покупателям с товаром, который, по мнению большинства, невозможно
было продать таким образом, Тед Уэйт смог снизить цены до минимума. И к ужасу технопуристов из
компьютерного бизнеса, он даже настаивал на том, что его компьютерная компания вовсе таковой не
является. «Продажи, маркетинг и дистрибьюция — вот что мы такое», — заявил Уэйт в интервью
журналу «Success» в феврале 1995 года. Пока специалисты надрывали животы от смеха, доходы
«Gateway» стремительно росли. В настоящее время эта компания продает более одного миллиона
персональных компьютеров в год.
Последнее предприятие Теда — производство домашнего компьютерного кинотеатра за 3800
долларов, который снова, в обход всех традиционных маркетинговых стратегий, напрямую продается
покупателю.
Готовность игнорировать устоявшиеся каналы дистрибьюции неизменно дает колоссальные
результаты. В своей книге «Как заработать миллионы своими идеями» я рассказывал историю Боба
Ступака, который построил очень популярный отель «Vegas World». Номера бронировались
посредством прямой почтовой продажи «комплекта» стоимостью 396 долларов, включающего подарок
в 500 долларов наличными для игры в казино.
Над Бобом насмехались все бизнесмены Вегаса. Теперь им уже не до смеха. «Vegas World»
трансформировался в «Stratosphere Resort» с гигантской башней «Stratosphere Tower» и представляет
собой огромную зону отдыха, стоящую в одном ряду с «Treasure Island», «Caesars Palace» и прочими.
Когда Виктория Принципл решила заняться косметическим бизнесом и выпустить на рынок лосьоны и
кремы, которые она многие годы получала от «Aida Thibiant»*, она отказалась от розничной торговли,
огромных универсальных магазинов и мелких дискаунтеров и вместо этого обратилась к «Guthy-
Renker Corporation», производителю информационных роликов.
Специалисты предсказывали ей неудачу. Телевизионная и кинематографическая карьера Виктории
была бы загублена, вздумай она продавать косметику посредством — о боже! — ночных роликов. Да
она станет всеобщим посмешищем!
Совместными усилиями Виктории и волшебников из «Guthy-Renker» было продано товаров на десятки
миллионов долларов, приобретено сотни тысяч постоянных клиентов, выпущена серия из пяти
связанных инфороликов и создана одна из крупнейших косметических компаний в мире. Карьере
Виктории это никоим образом не повредило, наоборот, даже поспособствовало. После появления
первой рекламы она снялась в ряде телевизионных фильмов, по большей части выпущенных ее
собственной компанией, и отвергла несколько предложений выступить в главной роли в сериалах.
Мои друзья, Марк Винсент Хансен и Джек Кенфилд, продали миллионы экземпляров своей книги
«Куриный суп для души» и построили на этом целую империю. Они никогда НЕ полагались на
книжные магазины. Свои книги — и надо отметить, в больших количествах — Хансен и Кенфилд
продавали в булоч-

<< Пред. стр.

стр. 9
(общее количество: 12)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>