ОГЛАВЛЕНИЕ

Комментарии к практическим ситуациям


ТЕМА: Поведение потребителя

Предпочтения потребителя

Любовь к мясу неистребима. С.Роуэддер, Я. Трофимов. Ведомости. 18 мая 2001 г. С.Б6.

Обратите внимание на то, что мясо и овощи могут быть как взаимозаменяемыми, так и взаимодополняемыми товарами.
Другие виды мясной продукции (не говядина) – для некоторых потребителей несовершенные заменители говядины.

Равновесие потребителя

Ненужный барьер. З.Каик, И.Попов. Ведомости. 8 июня 2001 г. С.А1.

Здесь студенты сталкиваются с неоднозначностью определения понятия «товар» при графическом выполнении задания. Если изображать ситуацию в координатах двух товаров, один из которых – автомобиль, а второй – прочие товары, то возникает проблема, являются ли эти две категории товаров взаимозаменяемыми или взаимодополняемыми для российских потребителей.
В качестве величины компенсирующей вариации дохода можно взять денежную компенсацию за лишение льгот по уплате таможенных пошлин. За величину эквивалентной компенсации – размер взятки, данной с тем, чтобы не платить таможенные пошлины.
При анализе ситуации с использованием модели «купли-продажи» рекомендуется рассмотреть варианты, когда покупатель становится продавцом и наоборот.

Применение классической теории поведения потребителя

Межвременной выбор индивида

Прощупать рынок. А.Беккер, Н.Мазурин, К.Корюкин. Ведомости. 7 июня 2001 г. С.А3.

Обратите внимание на то, что в зависимости от величины процентной ставки агенты (включая Россию) могут быть как кредиторами, так и заемщиками. Кроме того, можно рассмотреть ситуации, когда разные виды ценных бумаг представляют собой взаимодополняемые, взаимозаменяемые и нейтральные товары.

Фомирование предложения труда

Когда текучести нет. Ю.Фалькевич. Ведомости. 8 июня 2001 г., С.Б6.

В данном случае следует обратить внимание на точки перехода от роста предложения труда к снижению предложения труда при росте заработной платы. Нужно также подумать, каким образом изобратить на карте кривых безразличия процесс люмпенизации персонала.


Специальные вопросы теории производства

Валерий Окулов: «Стратегия «Аэрофлота» не должна претерпеть никаких изменений». Ведомости. 18 мая 2001 г. С.А5.

Вопросы №1 и №2
С точки зрения производственной деятельности «Аэрофлота» можно высказать предположение о том, что авиакомпания действует сейчас по пути расширения производства. Чем это вызвано? Дело в том, что на это оказывают влияние многие факторы. Первым фактором, побудившим «Аэрофлот» расширять производство можно назвать стабилизацию обменного курса рубля. Мы знаем, что внереализационные доходы сократились на 220 млн. руб. Из-за чего? Если рассмотреть посткризисную ситуацию на рынке, то известно, что «Аэрофлот» благодаря падению курса рубля и его скачкообразному поведению сокращал свои издержки за счёт игры на обменном курсе. Но это не могло продолжаться всё время, и в итоге авиакомпания (после стабилизации курса) понесла большие издержки на обслуживании самолётов, диспетчерской службы и т.д. Вторым фактором можно назвать, ухудшение состояние авиапарка. Известно, что тогда велись (и, по-моему, до сих пор ведутся) ожесточенные споры за право посадки наших самолётов в аэропорты некоторых стран (особенно стран Евросоюза). Причина этого – высокий уровень шума наших самолётов и как следствие это произвело серьёзный удар по «Аэрофлоту» как владельцу самого большого авиапарка в России. Ко всему этому можно добавить увеличение заработной платы сотрудникам и небольшое повышение цен на топливо. Поэтому карта изоквант будет выглядеть примерно так:
Здесь можно сделать два допущения:
Изокванты имеют выпуклую форму, т.е. существует возможность использовать технологии производственного процесса независимо друг от друга, хотя я допускаю карту изоквант для комплиментов (запчасти уникальны в своём роде).
Влияние одного фактора будет решающим при переходе на более высокий уровень производства.

По второму пункту можно уточнить предположение. Дело в том, что «Аэрофлот» стал закупать новые самолёты (причём Боинги) для решения проблемы обновления авиапарка и, соответственно, для получения разрешения приземляться в аэропортах, близких к черте города (решение проблемы излишнего шума и экологии, упомянутой выше). И если считать, что Q – объём авиаперевозок, а Х2 – новые самолёты, то мы получим такой график.

С экономической точки зрения мы имеем типичную модель Форхаймера, где «Аэрофлот» - лидер, а остальные компании – конкурентное окружение (причём неслабое). Известно, что для успешного развития этой авиакомпании ей нужно иметь MC меньшие, чем у последователей и максимизировать прибыль из условия MR=MC. Итак, в условии сказано, что TR с 1999 по 2000 год выросла на $149,3 млн. (здесь можно взять приблизительные значения TR, т.к. несмотря на то, что в условии говориться про пассажирские авиаперевозки, которые составляют 88% от TR, влиянием грузовых авиаперевозок можно пренебречь). => ?TR=$149,3 млн. Если учесть, что DTR= DTR=MR, то MR=$149,3 млн.. При этом, мы знаем, что ТС с 1999 по 2000 год выросли на $153,8 млн. => аналогично DTС= DTС=MС, то MС=$153,8 млн.. И получаем, что MR=MC, что есть оптимум для «Аэрофлота».

Следует ещё учесть упомянутые планы «Аэрофлота» по её объединению с авиакомпанией «Сибирь», что даст новому альянсу конкурентное преимущество перед остальными участниками рынка. Причины этого объединения для меня вполне очевидны: «Аэрофлот» сейчас переживает период становления и это для неё отличный шанс захватить рынок, но одной ей на это средств не хватит, т.к. все они направлены в производство. Её действия подогревает тот факт, что в результате прежних проблем у неё, другие, более молодые авиакомпании, пользовались этим и, имея авиапарк более современный, чем «Аэрофлот», устанавливали выше цены на авиаперевозки. Т.к. «Аэрофлот» не мог удовлетворить весь спрос (особенно с перевозками в Европу, составляющими 33,2% от выручки компании, из-за упомянутых проблем с шумом), то потенциальные клиенты пользовались услугами других авиакомпаний, несмотря на высокие цены, но которые были ниже, чем у «Аэрофлота». В результате того, что цена компаний-аутсайдеров была выше, чем их AC, наблюдался «эффект ценового зонтика». И если бы не стабилизационные действия «Аэрофлота», на рынке авиаперевозок уже не было явного лидера.
Наметившийся рост будет продолжаться, по моему мнению, и далее за счёт объединения усилий с авиакомпанией «Сибирь» не только за счёт увеличения объёмов авиаперевозок и уменьшения издержек (благодаря новым самолётам, которые чинить пока не надо), но и за счёт увеличения внереализационных доходов, прежде всего основанных на обслуживании и предоставлении парковочного места самолётам иностранных авиакомпаний и (если мне не изменяет память) развития такого сектора, как частные авиаперевозки.

Вопрос №3
Это довольно-таки трудный вопрос, на который однозначно ответить нельзя. Планы «Аэрофлота» действительно соответствуют оптимальному пути расширения производства, но явления X-неэффективности избежать не удастся. Хотя, несмотря на это, явление X-неэффективности будет небольшим (в реальности оно практически всегда существует), что и не удивляет, т.к. рынок достаточно специфичен и имеет очень большие барьеры на входе, а каждое уважающее себя государство хочет иметь под контролем и монополизировать авиакомпанию-лидера на рынке, что свидетельствует о наличии явления X-неэффективности во всех иностранных авиакомпаниях, подчинённых государству.


















Судить об оптимизации производства можно судя по увеличению чистой прибыли (ну это скорее как результат), равновесию MR=MС, объединению производственных мощностей с другой авиакомпанией, развитие лизинговой деятельности авиакомпании.

Вопрос №4
В добавлении к сказанному в вопросе №1, можно отметить, что в данном случае наблюдается капиталоёмкий технический прогресс (капитал в данном случае – новые самолёты)


ТЕМА: Рыночные структуры

«МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ЙОГУРТОВ».

Литература:
«Вы и ваш магазин» №4, 1999; №3, 2000.
«Эксперт» №23, №31, 2000.


Рынок йогуртов один из самых прогрессивных и быстроразвивающихся в России. Он начал развиваться еще в 1992-1993 годы, после перестройки. За несколько лет он развился в рынок монополистической конкуренции.
Прежде чем рассмотреть монополистическую конкуренцию на рынке йогуртов, надо проанализировать предпосылки монополистической конкуренции:
наличие множества продавцов и покупателей. Что касается потребителей, то йогурт – недорогой товар, который могут себе позволить купить очень многие россияне; что касается фирм, то только основных сейчас на рынке насчитывается около 20.
сравнительно-свободный вход на рынок и выход с него. Новым фирмам несложно вступить на рынок со своими фирменными марками. Сейчас рынок йогуртов в России активно развивается. С начала его развития каждый год на рынке появляются новые марки: 1) в конце 1998 г. на рынок вышла воронежская компания “Вита-Фит”; в 2000 г. появилась новая марка “Иван Поддубный Черкизовского молочного завода. 2) с середины 1999 г. начала продвижение своего товара немецкая фирма “Bauer”.
совершенная информированность продавцов и покупателей об условиях рынка. Потребители имеют достаточно информации о товаре благодаря рекламе, собственному опыту, а сравнимость и транзитивность потребительских предпочтений позволяют им выбрать для себя определенную торговую марку. Фирмы тоже имеют достаточно информации друг о друге.
самая главная предпосылка: продаваемая (выпускаемая) продукция неоднородна, дифференцирована, так что фирмы отрасли представляют, даже если и близкие, но не полные субституты. Эластичность спроса по цене велика, но не бесконечна. Примеров на рынке йогуртов множество: молочные и сливочные, короткого и длительного срока хранения, “живые” йогурты, с разной степенью жирности и т.д. Например, немецкая компания “Zott” активно включает в состав своих йогуртов орехи, злаки; “Петмол” специализируется на питьевых йогуртах (60% рынка); “Nestle” производит также десерты. Это только различия в качестве, есть еще множество других.
Рассмотрим дифференцированность продукции в модели монополистической конкуренции. Она достаточно многомерна. В принципе, продаваемый продукт может быть дифференцирован покупателем по любому показателю. Различают действительную и искусственную дифференциацию или неоднородность продукта. Действительная дифференциация предполагает различие в качестве товара (примеры приведены выше). При монополистической конкуренции качество становится одной из важнейших переменных наряду с ценой. Естественно, каждая фирма пытается представить свой товар особенным, поэтому имеет место искусственная дифференциация. Она предполагает различия в упаковке, торговой марке, ее имидже, которые поддерживаются рекламой. В ситуации монополистической конкуренции реклама принимает особое значение. Если монополисту она просто не нужна, а на рынке совершенной конкуренции любая фирма не влияет на рыночную цену (значит, и нет смысла зря тратить деньги на рекламу), то на рынке монополистической конкуренции (как и в случае олигополии) реклама как средство продвижения товара имеет не меньшее значение, чем качество и цена товара (влияние рекламы на объем продаж будет рассмотрено чуть позднее). От того, насколько фирма сможет убедить покупателей, что ее продукт лучше, уникальнее и т.д., будет зависеть ее прибыль. В конечном итоге именно дифференциация продукта дает фирме определенную степень монопольной власти на рынке.
Таким образом, неоднородность продукции приводит к расширению поля деятельности фирмы на монополистически-конкурентном рынке. Фирмы начинают соперничать по нескольким направлениям. Появляется ценовая и неценовая конкуренция. При неценовой конкуренции фирмы соперничают посредством варьирования качества продукции, рекламы, продвижения брэнда, выбора местоположения источника снабжения сырьем и места продаж. Прежде чем перейти к рассмотрению ценовой конкуренции и краткосрочного и долгосрочного равновесия фирм, необходимо отметить еще один момент. Кроме неценовой конкуренции, сложность функционирования фирм на рынке в случае монополистической конкуренции заключается еще в том, что каждой фирме из отрасли приходится сталкиваться с двумя кривыми спроса. Одна из них отображает все соотношения цены и количества при изменении данным предприятием своей цены, другая отражает их изменение, когда все остальные продавцы меняют свои цены соответственно.
В случае снижения фирмой своей цены с P0 до P1, она первоначально получит объем продаж в размере q1. Но цену снизят и конкуренты, значит, тогда в этом случае ей удастся продать только количество q2. Суть в том, что фирма всегда сомневается, меняя свою ценовую политику. Она не знает насколько изменится ее прибыль, последуют ли за ней все остальные фирмы, и как отреагируют покупатели. В случае повышения цены (при наличии дифференцированного продукта) фирма может потерять небольшое количество верных приверженцев своей марки, а в другом случае (при уменьшении цены) может вообще не приобрести новых покупателей, если для них важнее качество, брэнд и т.д.
Необходимо привести примеры. Можно сказать, что цифры говорят за себя. Несмотря на то, что французская фирма “Danone” имеет самую высокую среднюю розничную цену среди крупнейших производителей йогуртов в России - 9.36 руб., ее доля всех продаж составляет 5.1% . В это же время самый дешевый (из крупнейших) йогурт немецкой фирмы “Ehrmann” (средняя розничная цена = 4.64 руб.) занимает всего 2.3% всех продаж (в 2000 г.). Цена немецкого йогурта, которая в 2(!) раза ниже цены его конкурента, пока не помогла ему завоевать соответствующую долю на рынке. Среднюю ценовую категорию (примерно 5.18 руб. за штуку) составляют “Вимм-Билль-Данн” – лидер отрасли – 43.7% и “Fruttis” (цена 5.84 руб. за штуку) – 3.9% . Наблюдается явное несоответствие цены и спроса. На рынке йогуртов сейчас очень сильная приверженность потребителей марке. Фирмам “Ehrmann” и “Fruttis” придется приложить немало усилий, чтобы увеличить свою долю рынка. Здесь уже будет иметь значение не цена, а продвижение брэнда, развитие продвижения товара и т.д. Фирмам надо будет создать долгосрочный проект: надо будет вложить инвестиции в нематериальные активы, а также расширить каналы сбыта, найти альтернативные способы рекламы. Проект может окупиться нескоро. Но в нынешней ситуации это единственный способ увеличить свою рыночную власть.
Рассмотрим теперь ценовую конкуренцию. Начнем с определения формы кривой спроса на продукцию фирмы. Кривая спроса при монополистической конкуренции, в отличие от совершенной конкуренции, имеет отрицательный наклон (так как спрос уже не совершенно эластичен). Так как кривая спроса для фирмы обычно зависит от решений об объеме выпуска и о запрашиваемых ценах, которые принимают другие фирмы, то ее наклон будет зависеть от того, насколько продукты других фирм сходны с продукцией данной фирмы, насколько велика ее власть на рынке. Это опять-таки определяется степенью дифференциации продукта.
Итак, что же происходит с прибылью, равновесными значениями P и Q фирмы в краткосрочном периоде. Фирма максимизирует свою прибыль, выбирая объем продаж, при котором предельная выручка равна предельным издержкам (MC=MR).
В этой ситуации фирма не будет заинтересована в изменении цены и сможет иметь положительную прибыль (при условии, что кривая средних затрат находится ниже точки, в которой MRd = MC. Положительная экономическая прибыль фирмы вызовет стремление конкурентов перенять некоторые потребительские характеристики ее продукта, а в долгосрочном периоде – привлечет на рынок новые фирмы (так как барьеров на вход нет). Это значит, что в состоянии долгосрочного равновесия фирма будет получать нулевую экономическую прибыль, причем цена будет равняться средним издержкам. Прибыль будет нулевой, так как при увеличении количества фирм при данном уровне рыночного спроса, спрос на продукцию конкретной фирмы сократится. Это сдвинет спрос и кривую MR влево как раз до точки касания кривой LATC и спроса i-ой фирмы d.























Из графика также видно, что кривая LATC касается спроса не в точке своего минимума. Значит, разница между q1* и q2 будет показывать избыток мощности. Этот избыток означает неэффективное использование ресурсов, т.к. фирма производит слишком мало товаров. В принципе, избыток мощности (или, иначе, потери в эффективности) возникает из-за свободного входа в отрасль, следствием чего является нулевая экономическая прибыль и лишь касание LATC и d. Наличие избытка мощности – это плата, которую потребители несут за дифференциацию товаров. Так что потери в эффективности являются необходимостью и даже в какой-то мере благом для общества. Вряд ли бы потребители были довольны, если бы на рынке был 1 товар, а парикмахерские, кинотеатры, гостиницы были бы всегда забиты (т.е. была бы эффективность). Это бы вызывало неудовлетворенность потребителей и увеличивало бы трансакционные издержки.
Зависимость между числом торговых марок и объемом выпуска товара одной торговой марки можно представить в виде кривой производственных возможностей рынка. Оптимальной для общества будет комбинация qi* (выпуск 1-ой торговой марки) и N* числа торговых марок.
Правда на рынке монополистической конкуренции долгосрочное не всегда сопровождается количеством торговых марок (могут быть слишком большие издержки входа, чтобы увеличивать дифференциацию товара, или дифференциация будет слишком высокая при недальновидной ценовой политике).





Наконец, перейдем к рассмотрению неценовой конкуренции. Посмотрим, как влияет реклама («двигатель торговли») и качество (наиболее важные показатели после качества) на прибыль фирмы и возможность завоевания его новых сегментов рынка.
Для этого удобно рассматривать прибыль фирмы, в зависимости от цены, качества и величины рекламных расходов. Ясно, что предельная выручка от дополнительных затрат на качество и продвижение товара (рекламные расходы) должна равняться предельным издержкам.
Повышение расходов на качество или рекламу должно привести к увеличению спроса на фирму. Или не имеет смысла расходовать на них дополнительные средства.
При сдвиге кривых спроса и предельной выручки фирма либо увеличит цену до P2 при Q1=const, либо при той же цене P1 увеличит производство до Q2.










Так как качество измерить трудно, покажем на примерах, как увеличение рекламного бюджета фирмы рынка йогуртов влияет на их долю в совокупном объеме продаж.
Рассмотрим 3 диаграммы (см. Приложение): N1 – доля кампаний по объему продаж йогуртов в ноябре-декабре 1999 г., а также рекламные бюджеты марок йогуртов в России в 1999 г. (диаграмма N 2). Затем посмотрим насколько изменились рыночные доли фирм в 2000 г. в соответствии с их рекламными расходами.
Мы не можем вывести прямую зависимость прибыли фирмы от величины рекламных расходов, так как нет точных данных о ежегодном объеме продаж йогуртов. Как можно видеть из диаграммы N 2, в 1999 году почти все рекламные бюджеты приходились на доли 3-х фирм: «Danon» 52,9 % (особенно марка «Волшебный»), доля компании «Вимм-Билль-Данн» составила 36,5 % (прежде всего марка «Чудо-Йогурт»); на третьем месте была компания «Zott» (со своей маркой «Mertinger Fruchtegut») 8,9 %. Остальные компании составляли всего 1,8 %.
Посмотрим, принесли ли результаты столь мощные рекламные компании. В частности рекламные расходы «Danon» составили $ 19,1 млн от общего рекламного бюджета $ 36,2. Несмотря на рекламу, эта фирма не смогла повысить свою долю в общем объеме продаж в 2000 году. По сравнению с 1999 годом ее доля даже упала на 0,2%. Это как раз тот случай, когда даже рекламная раскрутка не может спасти положение фирмы. По прогнозу агентства Gfk МR, в 2001 г. рыночная доля компании составит 3,5 %. В чем же причина? Одна из главных причин, это высокие цены. Среди наиболее крупных производителей на российском рынке ее средняя розничная цена самая высокая и составляет 9,36 руб. за штуку. В это же время цена «Вимм-Билль-Данн» равна 5,18 руб. за штуку, «Fruttis» – 5,84, «Ehrmann» – 4,64.
При том что в России сейчас нестабильное экономическое положение и среднестатистической зарплаты россиянина едва хватает на прожиточный минимум, мало людей захотят тратиться на французскую фирму. Кроме того, надо учитывать и психологический аспект – к счастью для отечественных производителей, россияне все больше предпочитают своих производителей и верят, что их продукция более натуральная и полезная, хотя часто уступает по вкусовым качествам (впрочем к йогуртам это не относится). Сама «Danon» не согласна с прогнозами относительно ее рыночной доли на 2001 г. и в настоящий момент разрабатывает долгосрочную политику развития: фирма купила новую фабрику в г. Чехове, договаривается с местными поставщиками молока, расширяет дистрибьюторские сети и т.д.
Что касается ведущей российской фирмы «Вимм-Билль-Данн», то она чувствует себя вполне уверенно на отечественном рынке, успешно конкурируя и с местными, и с западными производителями.
В 1999 г. на рынок йогуртов разом выступили немецкие компании «Campina» (Fruttis), «Ehrmann», «Onken». Наши производителя ответили ударом немцам. Активизировали свою политику «Петмал» и «Пискаревский молочный комбинат». На российском рынке йогуртов развернулись настоящие битвы монопольных гигантов. Победителем вышел «Вимм-Билль-Данн».
Надо отметить, что это фирма занимает также стабильное положение и на рынке соков и молока. Можно сказать, что это одна из немногих компаний на рынке йогуртов, которая изначально верно определила свою политику относительно и рекламных расходов, и региональных и столичных распространителей, и оптимальной рыночной цены. Она смогла достичь рыночной доли в 43% благодаря долгосрочным инвестициям в производство, программам поддержки сельхозпроизводителей и модернизации предприятий. С начала 1995 «Вимм-Билль-Данн» вложила в свое процветание $ 78 млн. Разработав более 30 видов йогуртов, она окончательно укрепилась на рынке после кризиса 1998 г., заняв нишу иностранных конкурентов. Непонятно только, почему Gfk MR в своем прогнозе на 2001 отвела ее долю в 30 % (на 15 % меньше теперешней).
Напоследок хотелось бы сказать, что несмотря на жесткую конкуренцию йогуртовых производителей (имеющих разные степени монопольной власти) сам рынок развивается и будет развиваться. Возможно, произойдет смена ролей, но ясно одно: йогурты перестали быть для россиян товаром для гурманов (как было на заре развития рынка в 1992-1993 годах).
По данным агентства Gfk MR, за первое полугодие 2000 г. объемы продаж увеличились на 33 %, и в 2000 г. в среднем продавалось в месяц 13-15 тысяч тонн этого молочного лакомства. Йогуртовый рынок монополистической конкуренции динамически развивается, и уже не осталось опасений у экспертов относительно его будущего (как было в 1998, переломном, году). Йогурты в России будут пользоваться спросом, и передел рынка будет продолжаться.

Приложение:


1
43
Вимм-Билль-Данн
2
10,1
Пискарев.мол.комб.
 
3
8,3
Петмол
4
5,3
Данон
5
2,8
Campina
6
2,2
Ehrmann
7
28,3
Другие




1
52,9
Данон
2
36,5
Вимм-Билль-Данн
 
3
8,9
Fruchtegut
4
1,8
Другие


1
43,7
Вимм-Билль-Данн
2
8,2
Пискарев.мол.комб.
 
3
5,5
Петмол
4
5,1
Данон
5
3,9
Fruttis
6
2,3
Ehrmann
7
1,9
Самаралакто
8
29,4
Другие





Анализ поведения олигополистов на примере рынка безалкогольных напитков

Coca-Cola Co. - крупнейший производитель безалкогольных напитков. Согласно статистике, доля рынка этой компании составляет 50% от мирового рынка. Coca-Cola довольно старая компания. Она хорошо известна покупателю и заслужила оправданное доверие с его стороны, благодаря качеству и надежности своего товара.
Для оценки немногочисленности предприятий-продавцов на рынке безалкогольных напитков можно применить индекс Херфиндаля – Хиршмана


, где - доля i-го предприятия в общем выпуске отрасли (I=1,2..,n), при этом :
HHI=502+20,52+7,42+22,12*(n-3)=2500+475,01+488,41*(n-3), где n-число предприятий в отрасли.

Тогда доля Coca-Cola Co. в структуре индекса HHI будет равна:



Можно предположить, что n –число предприятий в отрасли невелико и сами фирмы относительно крупны, т. к. иначе им было бы очень сложно конкурировать с такими компаниями-гигантами, как Coca-Cola Co., Pepsi Co. и Cadbury Shweppes.
Таким образом можно сделать вывод, что Coca-Cola Co. является доминирующим предприятием на мировом рынке безалкогольных напитков.
Доминирование Coca-Cola на мировом рынке обуславливается, во-первых, репутацией компании как поставщика безупречно качественной продукции, чему во многом способствует ее широкое рекламирование; во-вторых, длительным пребыванием в отрасли, большим опытом работы, что имеет немалое значение для хорошего управления компанией, при нахождении наиболее рациональных и экономичных производственных решений, дает возможность для развития и использования высокотехнологичного способа производства.
На данном этапе компания столкнулась с проблемой противодействия антимонопольных ведомств дальнейшей экспансии компании. Власти считают, что расширительная политика компании представляет собой угрозу конкуренции, т.к., поглощая другие компания, Соса-Соla Сo., исключает соперников из конкуренции, нарушая тем самым ее правила. Нужно отметить, что беспокойство французских властей вполне оправдано, т.к. на французском рынке ее рыночная доля составляет 55%. Так, несмотря на противодействие правительства Франции Соса-Соla все-таки приобрела брэнд Orangina у Pernord Ricard SA.
Можно сказать, что в результате слияния фирм Сoca-Cola Co. и Orangina образуется одно доминирующее предприятие.
Результат слияния Сoca-Cola и Orangina показан на рис.1. МСf - суммарная кривая предложения всех фирм, являющихся конкурентами доминирующего предприятия. Dr - остаточный спрос Coca-Cola после слияния. Dr может быть определен как разность по горизонтали рыночного спроса и суммарной кривой предложения конкурентных фирм: Dr=Qd(f) - MCf.
MCS - общая кривая предельных издержек Coca-Cola и Orangina.
Лидер устанавливает цену, исходя из равенства своих прредельных издержек предельной выручке. Qf=Q - Qo-количество продукта, выпускаемое соперниками


P MCf MCOrangina
Dрын
MCCoca-Cola

Po
MCS


Dr
Q Qo Q
MR

рис.1

Нужно отметить, что если по какой-то причине цена товара поднимется выше чем цена P1, то компания будет вынуждена уйти из отрасли. Но это мало вероятно в случае такой стабильной и зарекомендовавшей себя компании как Coca-Cola Co.
Позволив Coca-Cola купить Orangina, антимонопольные власти запретили компании продавать напиток в ресторанах и барах во Франции в течение 10 лет. Конечно, такое ограничение повлияет на ситуацию на рынке в краткосрочном периоде, хотя 80% напитка продается в розницу, т.е. большая часть из 20% не сможет быть продана. В результате чего цена на продукцию поднимется, а продаваемое количество уменьшится, как показано на рис.2. На мой взгляд, такое ограничение в краткосрочном периоде может быть рассмотрено как квотирование.


P MC2 MCf
P1 3 MC1
4
P

1 2


Q1 Q Q
MR

рис.2

Возьмем для простоты изображения линейными кривую предельных издержек и кривую cпроса (не учитывая перегибы).
DWl =S1243- потери общества от введения ограничения.
Площадь S346- представляет собой (отрицательное) изменение излишка потребителя, площадь S127-(отрицательное) изменение излишка производителя.
В долгосрочном же периоде торговая дистрибьюторская сеть компании будет способна перестроиться, чтобы продавать оставшиеся 20% также в розницу. То есть ограничение на продажу напитков в барах и ресторанах не будет иметь большого значения для компании.
Выкупив американскую компанию по производству безалкогольного пива Root Beer (представление слияния на графике будет аналогично рис.1), Сoca-Cola выбрала следующий объект притязаний - Cadbury Schweppes PLC, которому принадлежат два напитка - Solo и Passiona (в Австралии). Пока что антимонопольный комитет Австралии отказал Coca-Cola в разрешении на покупку Solo и Passiona, видя в этой сделке угрозу конкуренции на внутреннем рынке.
Если Coca-Cola Co. все-таки удастся выкупить производителей этих напитков, то ситуацию на рынке можно будет представить таким образом:

P MCf MCOrangina
Dрын MCSolo MCRoot Beer
MCPassiona MCCoca-Cola

Po
MCCS


Dr
Qo Q Q
MR

рис.3

Кривая MCS суммарная имеет 4 перегиба. Очевидно, что при присоединении Root Beer, Passiona и Solo Qf соперников уменьшается. Соответственно уменьшается и доля их выпуска.
Проводя расширительную политику, Coca-Cola осуществляет активную рекламную компанию (влияние рекламы на рыночную ситуацию см. в приложении), развивает собственное производство, распространяет национальные напитки через свою довольно эффективную торговую сеть. Таким образом, понятно высказывание одного из аналитиков: "если бы я был компанией Cadbury или Pernod, то я бы передал право на торговлю своими напитками корпорации Coca-Cola", т.к. возможность соперничества других компаний с Coca-Cola становится трудноосуществимой задачей. Антимонопольные власти не стремятся одобрять скупку национальных напитков и потому применяют различные меры по ограничению монопольной власти олигополии. Так в Бразилии компанию пытаются обложить высокими налогами, которые могут повлиять на рыночную ситуацию. Если будет введен аккордный налог, то он не повлияет на рыночное равновесие, а снизит прибыль фирмы. Если же налог будет потоварным, то цена на продукцию компании возрастет:


P MCf MC2
P2 D1 MC1 P1 P2, Q : Q1 Q2
P1 2

3 4
Dr
Q2 Q1 Q

MR
рис. 4

Dr - остаточный спрос на продукцию Сoca-Cola Со. Кривая средних предельных издержек компании сдвинется вверх MC1®MC2, вследствие увеличения издержек. Площадь DWl=S1243 представляет собой потери общества от введения налога.
Свой новой глобальной стратегией компания Coca-Cola нарушает то равновесие, которое было достигнуто усилиями законодателей и предпринимателей, следовавших этим законам. Не преступая закона, компания смогла установить контроль на 50% мирового рынка безалкогольных напитков. Согласно таблице, приведенной в статье, видно, что в таких странах как Мексика, Австралия, Франция доля рынка компании Coca-Cola значительно превышает 50% и потому "агрессия" антимонопольных ведомств этих стран против Coca-Cola вполне обоснована.


Приложение.
Рассмотрим два типа рекламы. Если компания будет использовать рекламу, которая не зависит от объема выпускаемой продукции (видеоролики), т.е. не оказывающую влияния на MC, то меняютcя только AC и TC (рис.5.а). TCс рекламой =ТС0+Срекламы
P P


MC2
MC МС1
AC2 AC2
AC1 AC1
Dr2 Dr2
Dr1 Q Dr1 Q
MR2 MR2
MR1 MR1
- площадь фигуры - при - площадь фигуры - при
быль до рекламы быль до рекламы
- площадь фигуры - при - площадь фигуры - при
быль после рекламы быль после рекламы
рис.5.а. рис.5.б.
Если же реклама влияет на предельные издержки производства продукции, например реклама на самой продукции, то помимо средних AC и общих TC издержек, будут меняться также предельные издержки MC .




ОГЛАВЛЕНИЕ